京东七鲜，鏖战生鲜

文丨容婉君

2025年春节将至，各大生鲜电商平台及线下商场促销战正式开打，阿里、美团和京东再次围绕生鲜市场展开PK，一直被压制的京东七鲜这次有点“杀”疯了。

近期，有消费者对比阿里旗下盒马鲜生、美团旗下小象超市和京东七鲜平台的同类产品的价格，发现在盒马和小象价格一致的情况下，七鲜价格总是比前两者压得更低。

此外，春节由于配送人力紧张，很多平台都对运费做出了调整，多出3-6元不等，七鲜选择春节期间任意金额订单均维持原运费标准不变。

凭借“击穿价”和“春节运费不涨价”，京东七鲜能在市场上扳回一局么？

屡次突围

近年来，随着人们网上生鲜购物习惯逐渐养成，中国生鲜电商规模发展迅速。

行研报告显示，2024年生鲜电商交易规模为5601.4亿元，同比增长了20.25%，在2024年，城镇居民食品消费支出为21690亿元，生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出的比例为25.8%，未来还有持续渗透的巨大空间，此外，新一代年轻消费者对 “即买即得” 的需求日益增长，中国即时零售市场规模增速惊人，到2030年有望增至3.6万亿元规模。

这也是为何中国电商巨头偏爱搞“生鲜”生意的原因了，并不是单纯想跟传统菜商鱼贩商超菜市场抢生意，而是随着电商平台的发展进入瓶颈，生鲜这块阵地有望再造电商经济增长极，不能轻言放弃。

2013年，阿里、京东作为电商巨头就开始着眼生鲜业务，但随着市场竞争的发展，在即时零售和生鲜零售蓬勃发展的今天，入局不算晚的京东七鲜却没能一飞冲天。

阿里旗下的盒马鲜生2015年成立，凭借先发优势在门店数量和覆盖范围上迅速扩张，品牌影响力逐渐树立起来，其以 “生鲜 + 餐饮” 模式吸引了大量消费者，在很多消费者心智中几乎成为了这个赛道的代名词。

美团小象超市前身美团买菜于2019年才推出，但依托美团强大的平台流量和成熟的配送体系，发展势头十分迅猛，美团外卖业务深入人心，其将即时配送服务拓展到生鲜零售领域变得水到渠成。

叮咚买菜于2017年5月上线，主打前置仓生鲜电商模式，通过精细运营和高效供应链管理，在巨头的生鲜市场PK中成功拿下一席之地。甚至入局更晚的拼多多在2020年才上线多多买菜也开始迅速崛起，对于京东而言压力越来越大。

2016年1月，京东正式成立了京东生鲜事业部，2017年，京东自营超市品牌七鲜正式成立，试图融合各家优势之所长采用店仓一体的模式来发力市场。按照规划，七鲜门店既是商品展示销售场所，也是仓储和分拣配送中心，消费者既能到店享受海鲜现场加工、西餐烹饪等乐趣，又能通过七鲜APP下单，享受最快30分钟送达的即时配送服务，满足即时性消费需求。

商场如战场，中国互联网世界一失足成千古恨的案例比比皆是，如何在市场中打出差异化是个难题。对于京东而言一个节奏跟不上，很可能会与未来5-10年的巨大市场机会失之交臂，损失是巨大的，刘强东深知这一点，七鲜也历经多次换帅来寻求突破。

最早，京东生鲜业务由公司元老王笑松推进，他曾将京东手机销售额从3000万元干到百亿规模，为京东GMV立下汗马功劳，也被媒体称为7-Fresh“七仙女”之父，王笑松在京东生鲜2018年战略发布会上曾宣布当年要开出50家门店，但最终只开出10家，而同年的盒马鲜生扩张了超过120家门店，相比阿里，京东失去了一波先发机会。

2019年4月，京东启动核心高管轮岗计划，七鲜创始人王笑松被调离由王敬接任，七鲜推出 “美食解决方案超市” 方案对战盒马鲜生，提出OFC模式等对生鲜业务进行升级，但不巧的是赶上疫情特殊情况战略调整难以发挥出来市场效能。

2021年底，京东七鲜总裁郑锋上任开始继续带领京东在生鲜在服务体系、品质提升、用户心智、模式创新等方向打突围战，同时重点放在打造京津冀和粤港澳大湾区等一线市场上。

2023年，京东进行组织架构调整，成立创新零售部，七鲜被吸纳进来，目前该业务由总经理于磊奇担任，他曾表示今年七鲜经营的核心是“低价”，让消费者了解场内商品价格优势是关键。

负责人的变化往往伴随着业务战略、策略和发展节奏的一系列调整，但谁能成为京东发力生鲜市场的大成者仍未可知。

“朴素”的打法

如今的生鲜市场竞争格局已今非昔比，京东七鲜最终想在消费者心中树立怎样的品牌定位从而打出差异化仍是个难点，通过“击穿价”策略和不加运费的诚意收获消费者可能不是最好的战略，但却是一条最朴素的办法。

最近，在北京不少社区，还时常能碰到京东七鲜的地推人员，对于新注册的用户还有更多购物或配送优惠，一位地推人员介绍，目前接近200人在全北京做线下推广，他们还在招更多人，以让线下消费者对七鲜有更多认知。

敢于打“击穿价”的七鲜业务，从2024年开始发力前置仓，融合前置仓的最大优势在于可以实现迅速配送，大幅度缩短用户的等待时间，对于消费者而言，“最快30分钟送达”的承诺无疑是一个极具吸引力的服务选择。

据七鲜官网门店数据显示，其线下业务重点目前是在北京，门店分类为七鲜超市、七鲜生活和七鲜良品，官方披露的北京门店量为40家，但据推广人员介绍，线下加上前置仓、配送仓网点量已有100多个。

七鲜发展至今，京东打造的生鲜基本盘和供应链其实比较扎实，但怎么能把市场牌打好是未来几年的关键。

同类产品要搞比同行更低的“击穿价”并不容易。得益于“产地直采” 模式和京东成熟的物流体系，尤其是冷链物流能力，打掉商品流通中间商环节对挤掉供应链价格水分十分有帮助，同时，部分商品来自京东主站货源，利用京东集采优势进一步腾出让利空间。

挑选真正有品质保障且有市场占有率的商品来做 “击穿价”测试，再根据用户反馈、销售复购等数据进行分析复盘，选择顾客最喜欢、时令性的爆品，符合消费者日常购物需求，集中资源打造爆款低价商品成为现行策略之一。

七鲜在北京市场的调整发力对于京东来说十分关键，通过 “线下超市门店 + 自营前置仓 + 电商平台” 相结合的模式，共享库存和物流资源，降低运营成本，提升配送时效性，进而将节省的成本转化为价格优势，如果这样的模式能实现不错的市场成效，在全国规模化复制则有望让七鲜实现逆风翻盘。

更复杂的竞争

2025年，中国生鲜市场业态竞争势必更加激烈，七鲜以怎样的方式能杀出重围值得关注。

在线下，传统农贸市场、生鲜超市、仓储会员店、生鲜便利店和社区生鲜店等业态越来越多元化和便捷，线上生鲜电商、O2O 平台、团购平台加速供应链整合已进入全方位竞争。

消费层面体验要求也越来越高，消费者健康意识不断增强，对生鲜产品的品质和安全性要求愈发严格，同时，消费姿态更趋谨慎，零售业态需要在折扣与产品价值间寻找新的平衡点，不能再单纯依赖降价促销，而是通过提供高性价比、高附加值的商品和优质服务来吸引顾客。

企业间的竞争焦点仍集中在源采品质控制、供应链管理、冷链物流等方面，拥有智能高效的供应链、能保证生鲜产品新鲜度和配送及时的企业将更具竞争力。

基于产品质量、配送效率、高性价比及特色服务等多维度打造用户信任度和品牌口碑将成为决胜的关键。