浙江丽水日化大王：与外资斗了三十年，抢下200亿纳爱斯帝国

中国市场上有很多产品名字很中国化，但却是外国品牌，因为外资想要更好的进入中国市场。

像中华牙膏、哈尔滨啤酒、金正大空调，这些都很中国化，却都不是中国品牌。

同样，市场上也有很多听起来像外国品牌的产品，但却是地地道道的中国品牌。

比如纳爱斯，不仅寓意好，听起来好像还很洋气。

别小看商品起名字，有时候往往决定着关键性的胜利。

浙江日化大王，就靠着纳爱斯打了一个漂亮的翻身仗，跟外资斗了30年，为纳爱斯抢下了大半中国市场。

这到底是怎么回事呢？

日化市场

日化产品看起来很小，但却是大众日常生活中不可或缺的产品，不管是洗漱洁面还是洗头洗衣，日常的消耗还是很大的。

根据2024年版日化用品产业规划研究报告显示，2023年，中国日化行业的规模已高达7372亿元，且近年来保持稳健增长。

消费者对日化用品的需求日益多样化，不仅注重产品的基本功能，还追求品质、环保、个性化等特性，这就对日化行业提出了更高的要求，这也让日化用品市场的竞争更加激烈，特别是国际品牌和本土品牌之间的竞争。

像宝洁、联合利华这种在全球范围内拥有强大的品牌影响力，产品线丰富的企业，能满足各种消费者的需求，这就对本土品牌形成了强大的威胁？

那本土品牌又是如何在国际品牌的打压下，脱颖而出抢占属于自己的市场呢？

或许纳爱斯就是一个很好的例子。

纳爱斯

说到纳爱斯，就不得不提纳爱斯的创始人庄启传，他是浙江丽水人，为人低调，做事高调，是一个很有浙商精神的一个商人。

早期的庄启传也就是浙江五七日化厂的工人，可他是一个有思想的“螺丝钉”，他学习能力强，知识面广，进厂不久后就熟悉了各种化工设备的生产，在待人接物方面也很有自己的一套，厂里的领导很快就发现了他的才能，把他调到了销售上。

庄启传就从一个小小的销售员，一路逆袭，组长、副科长、副厂长。

到了1986年，庄启传终于升到了正厂长的位子，可五七日化却已经千疮百孔面临倒闭及转向私有化。

这对于奋斗了几十年的庄启传来说，特别不甘心，于是他就接手了五七日化厂，想要带着工人们找到一条出路。

当时厂里生产的肥皂都很臭，质量还是差，计划经济年代，主要靠供销社卖货，如今在市场经济下，再这样肯定是不行的。

于是庄启传就自己下市场亲自找经销商谈，然后给香皂做改良，添加一些芳香剂，使生产出来的肥皂清新除污效果又好，这让庄启传接到了一些生意。

思路打开后，后面的改革庄启传进行的也很顺利，他就利用跟私企一样的销售模式，加上现有的设备进行生产，庄启传很快就把销量拉了上来。

之后，庄启传还给企业改了一个洋气的名字：纳爱斯，寓意生产美好品质的东西。

就在纳爱斯蒸蒸日上的时候，庄启传遇上了日化行业的强劲对手：宝洁。

要知道，宝洁可是国际大牌，不仅产品线丰富，其管理及营销手段都是一流的，像纳爱斯这样的本土品牌，对上宝洁，可以说的以卵击石，完全没有胜算。

可庄启传却另辟蹊径，找到了生存之法。

虎口夺食

对上宝洁这种国际大品牌，庄启传知道自己没有胜算，在营销上只能用价格战来博一把。

而宝洁对于纳爱斯更是看不上眼，毕竟就算是价格战，宝洁实力雄厚，根本不再怕的，可谁能想到庄启传并不是单纯的价格战。

作为一个本土人，庄启传还是很了解中国人的，太低价的东西，大家未必会喜欢，但如果是高质低价，再有搭赠，那么肯定会吸引很多人的注意，于是就靠着这种搭赠低价，纳爱斯从宝洁手中抢占了一定的市场。

可持续低价并不是一个长久之计，还要有一个长期制衡之法才好。

于是庄启传做了另外一件事，在一二线城市进行铺天盖地的广告宣传，对外营造出一种纳爱斯势头强劲的氛围，还打出“只买对的，不选贵的”这些脍炙人口的广告语。

然后到电视普及率低的三四线城市，强势进驻各国代销点，并利用低价搭赠的方式来销售，很快就打破了宝洁强势围追堵截的局面。

即使后期宝洁认识到纳爱斯不可小觑，开始进行“射雕行动”，也追到三四线城市截堵，推出1元多商品。

可惜已经为时已晚，毕竟像这种日化品靠的就是基数大、受众广，一旦有品牌先入为主，后期就不好扭转。

面对宝洁的围堵，庄启传说：“你有本事把我打死便罢，你打不死我的时候，我可能就会更强大。”

而庄启传也不仅仅是逞口舌之快，而是真的在想办法成长。

庄启传认为想要长久的发展，必须要有过硬的核心产品。

有了这种认知，周启传便带领科研团队研发出了雕牌洗衣皂，成功破解宝洁的去污洗衣粉，打造出纳爱斯独一无二的核心产品。

有了雕牌在先，之后产品的研发就更加顺利，像雕牌洗衣液、洗涤剂等等在市场上销量都大增，让纳爱斯彻底在市场站稳脚跟。

有了纳爱斯的成功案例，国内其他日化企业也陆续破圈，针对宝洁的某些单品，也推出了自己的核心产品，像郁美净的脱颖而出，也很好的分散了宝洁的注意力。

这使得宝洁不得不认可纳爱斯的存在，也让纳爱斯不断发展壮大。

2001年，纳爱斯洗衣粉销量达100万吨，相当于每天卖出3000多吨。

2002年，雕牌洗衣粉市场份额占比39.63%。

除了中国市场外，纳爱斯还远销国外很多国家，成为炽手可热的产品。

这也使得纳爱斯成为中国日化巨头，更是直接位列世界前五的位置。

2020年，纳爱斯以67.38亿元的品牌价值位列中国品牌节第225为。

2022年，入选中国品牌500强第311位。

2023年，入选中国品牌500强第392位。

结语

在庄启传跟外资的斗智斗勇下，纳爱斯不仅存活了下来，且占据大部分国内市场，成为首屈一指的国民品牌。

可惜，庄启传在2018年就早早的去世了，后期纳爱斯虽发展红火，却再没有了庄启传在时的强劲势头。