北京
影视剧营销也要有度，更不是什么热点都能蹭。
全文1445字，阅读约需4分钟
撰稿 / 韩浩月（作家）编辑 / 马小龙 校对 / 张彦君
电视剧《漂白》自播出以来，先是因涉嫌抄袭被热议，近日又因其营销言论被批“毫无下限”，再度引发争议。
据九派新闻报道，有网友称，《漂白》一剧无论剧情还是营销，都着力展现“四大恶人”的酷炫和狠辣，娱乐化营销犯罪，过度美化反派。剧中饰演女杀人犯宋红玉的演员，因发表“肉联厂F4”“锅铲大片”等言论，被网友声讨“玩这种梗，毫无下限”“有没有底线，受害者家属看到了怎么想”，目前相关内容已删除。
比起涉嫌抄袭，《漂白》相关营销言论引发的批评，更需剧组重视。如果说涉嫌抄袭还需进一步举证且要经过法律认定的话，类似“肉联厂F4”“锅铲大片”的说法，则已将该剧推到一个危险的边缘。这非但无助于营销，反而可能为剧组以及相关机构带来麻烦。
相关方面显然未认识到，这样的言论不仅轻率，更具有伤害性。因为，《漂白》是以真实案件为蓝本改编，受害者背后，多有对应的现实人物，不当言论无疑会对其再次造成伤害，也冒犯了公众情感。
而且，即便《漂白》纯属虚构，作为涉案题材，也应对生命保持有基本尊重，对毫无人性的杀戮理当保持批判和谴责，要守住正义边界，罪恶更不该被娱乐化“漂白”。
近年来，涉案题材频出爆款，原因就在于这类作品敢于表达真实，凸显人性幽微，具有警醒意义，同时也因“好看”使得其“娱乐”价值也高。但无论观众还是主创，都应理解这一“娱乐”属性的例外之处——不能因此走向浅薄与轻浮，更不能认为电视剧是娱乐产品，就可以进行无边界的“二创”。
不合适的言论，在《漂白》热播期就已经产生。比如，将四位反派冠以“国产版汉尼拔”“锅铲姐”“屠夫哥”“低智乐子人”等称号。这些命名，来自个别网友的“恶搞”也好，来自某些营销号的“恶炒”也好，其传播本身就是受限的，这样的“恶趣味”也不会成为舆论主流，往往都会自生自灭。
作为剧组主创，看到这样的传播“热点”，理应意识到风险，而非主动或被动卷入其中。此次争议言论的产生，很可能就在于相关人员错误地认为，社交平台的“热点”就是“大众声音”，随声附和就有助于营销。这其实是误解了“大众”也误解了“声音”。
很多时候，所谓社交平台的“热点”，只是博人眼球或数据扎堆的结果，其只呈现“热点”的临时、短暂样貌。被这样的“热点”影响甚至冲昏头脑，是缺乏判断力，也是缺少媒介素养的表现。
热播剧《漂白》再陷营销危机，其实也提出一个话题：要不要把影视作品的内容与营销分开看待？
营销不当或者舆论指向跑偏，的确会反噬内容本身，但在提醒不当言论的同时，也要客观看待作品的内容价值，不宜把外围事件与内容核心混为一谈。内容值得肯定的，还是要认可；营销方面失当的，也有必要采取补救措施，以挽回声誉。
当然，对于类型化特征鲜明的影视作品，公众在评价时，也要有客观、理性、包容的态度，要能分辨出哪些是作品的价值导向，哪些是技巧服务于内容的创作手法，更需全面看待一部作品的创作。
唯有包容创作上的多样化尝试和多元化表达，才能鼓励创作者出精品。有了更广泛精品哺育、熏陶出来的公众基础，类似《漂白》的不当营销就会失去围观者，低质量营销的市场也就会萎缩到角落里去。
值班编辑 康嘻嘻 李加减
本文部分内容首发自新京报公号“新京报评论”
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