业绩、口碑与市场的三重挑战，雀巢奶粉如何破局？

在当下的中国奶粉市场，竞争格局正经历着深刻的变革。随着国产奶粉品牌的强势崛起，市场份额出现了不小的变化。

根据中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国奶粉行业发展前景及深度调研分析报告》分析，2022年中国奶粉零售市场规模达到了4413.55亿元，其中，婴幼儿奶粉市场规模达到了3221.65亿元，占据了奶粉市场的主要份额。到了2024年，2024 年国产奶粉品牌的市场份额已接近60%，像飞鹤、君乐宝等品牌凭借着对本土市场的深入理解、不断升级的产品品质以及积极的市场推广策略，在消费者心中逐渐树立起了强大的品牌形象。

与此同时，外资奶粉品牌则面临着前所未有的压力。市场份额被持续挤压，作为全球知名的食品饮料巨头，雀巢在奶粉领域有着深厚的历史积淀和广泛的品牌影响力。然而，在当前中国奶粉市场的激烈竞争环境下，雀巢奶粉也面临着诸多挑战。

新国标下雀巢调整营养成分

雀巢奶粉要追溯到一百多年前。1867年，亨利•雀巢（Henri Nestlé）研发了一种婴幼儿食品，该产品结合了牛奶、面粉和糖，主要是用于无法进行母乳喂养的婴儿，解决高死亡率问题。到了1905年，雀巢公司与英瑞炼乳公司合并，组成了现在的雀巢集团。

在此之后，雀巢集团逐渐形成了以婴儿营养、饮用水及饮料、零食和糖果、咖啡、宠物食品、冰淇淋等多元化业务结构。在收购徐福记60%股权的第二年，雀巢于2012年4月23日宣布，以118.5亿美元收购辉瑞营养品业务。至此，雀巢业务板块再次扩大。

但在最近几年，中国乳制品行业面临新的挑战，市场需求疲软、原奶供大于求、新生儿出生率下降等因素，对国内外乳企产生不小的影响。但政策端对于婴幼儿奶粉的要求却更加严格。

近年来，随着科学研究的不断深入和对婴幼儿营养需求的更精准认知，奶粉新国标应运而生。

在面对新国标时，雀巢奶粉对部分配料表进行了一系列的调整。据不完全统计，雀巢旗下的超启能恩、卓淳能恩、启赋蕴萃、启赋蕴淳、启赋、惠氏铂臻、惠氏莹萃等品牌，先后推出新国标版本。

以雀巢旗下的卓淳能恩奶粉为例，新国标对二、三段配方奶脂肪中亚油酸与α-亚麻酸的比值作出规定，旨在促进2-3岁宝宝的认知能力成长。从配料表可以看出，卓淳能恩新国标奶粉增加了富含亚油酸和α-亚麻酸的植物油种类或用量，比如葵花籽油、亚麻籽油等。

启赋蕴淳奶粉也在旧版的基础上，进行了多方面改进。在脂肪酸层面，新版本提升了DHA和ARA的含量。据了解，DHA和ARA对婴幼儿大脑和视力发育至关重要，按照新国标规定，如果1段和2段奶粉中添加了DHA，则至少要添加相同量的ARA，并且DHA的添加量应在3.6mg至9.6mg/100KJ之间。

同时，启赋蕴淳还调整了脂肪的整体结构。新国标版本减少了饱和脂肪的占比，增加了不饱和脂肪的含量。例如，降低了动物脂肪的使用量，更多地采用植物脂肪，像椰子油、玉米油等，这些植物脂肪富含不饱和脂肪酸，有助于降低宝宝心血管疾病的潜在风险，更有利于宝宝的健康成长。并且，启赋蕴淳还添加了一些特色脂肪成分，如OPO（1,3-二油酸2-棕榈酸甘油三酯），OPO结构脂能够减少宝宝便秘的发生概率，提高脂肪和钙等矿物质的吸收利用率等。

尽管雀巢奶粉在产品配方上努力适应奶粉新国标，但“双重标准”依旧给雀巢带来不小的舆论压力。

部分旧国标产品添加香精等

去年双标政策又引争议

根据法国《世界报》等媒体报道，从达喀尔到吉布提，从拉各斯到开普敦，Cerelac和Nido婴儿奶粉在非洲各大城市的广告牌上都可见到。凭借这两个品牌，雀巢这家瑞士巨头控制了婴儿配方奶粉市场20%的份额。

但这份成功的背后，是雀巢婴幼儿奶粉执行的“双标政策”。

瑞士公益调查组织“公众之眼”（Public Eye）公布报告指出，全球最大的消费品公司雀巢（Nestlé）在许多较贫穷国家销售的婴儿奶粉和谷物产品，添加了蔗糖和蜂蜜，违反了旨在预防肥胖和慢性病的国际准则。

英国《卫报》报道显示，由于瑞士本土的检测机构不愿得罪客户，“公众之眼”的活动人士，不得不将这家瑞士跨国公司在亚洲、非洲和拉丁美洲销售的婴儿食品样本，送到比利时的实验室进行测试。

测试结果以及对产品包装的检查发现，专为一岁及以上婴儿使用的后续配方奶粉品牌Nido，以及针对6个月至两岁儿童的谷物麦片Cerelac的样本中，发现添加了蔗糖或蜂蜜。但在雀巢的主要欧洲市场，包括英国，幼儿配方奶粉和麦片中并没有添加糖。虽然有些针对较大幼儿的谷物食品含有添加糖，但针对6个月至一岁婴儿的产品中不含添加糖。

这一“双标” 行径迅速引发了全球范围的广泛关注与强烈谴责。

在2024年4月发表的一篇题为《雀巢如何让低收入国家的儿童对糖上瘾》的报告中，作者之一劳伦特·加伯雷尔表示，“似乎对雀巢公司来说，并非所有婴儿都是平等的。”“雀巢公司的唯一目的就是让孩子们上瘾，让他们迷上自己的产品以增加销售额。”

该报告还提到：“在塞内加尔、尼日利亚或南非，所有针对1至3岁儿童的‘Nido品牌’产品都含有后添加的糖。”同样的情况在非洲大陆的大部分地区都存在，包括科特迪瓦和加纳等。

彼时，雀巢方面解释称，其产品糖的添加量均遵守了当地法规，而且其强调，过去10年来，公司已将全球婴儿谷物产品组合中的添加糖总量，减少了11%，而且，蔗糖和葡萄糖糖浆正逐步退出针对全球幼儿的“成长奶粉”。

事实上，雀巢并非首次通过在奶粉中添加非必需营养素“吸引”小朋友。通过查询雀巢旗下其他产品可以看到，通过2018年婴幼儿奶粉配方注册制的启赋、启赋蕴萃、启赋蕴淳、铂臻、幼儿乐等产品都有添加香精、麦芽糊精等配料的影子。比如首轮通过配方注册的启赋蕴淳、启赋蓝钻，均含有香精、麦芽糊精。启赋官方旗舰店客服也提到，（启赋蕴淳3段）旧国标中含有麦芽糊精和乙基香兰素。

奶业专家王丁棉表示，虽然2、3段奶粉添加香精不违规，但是人为添加香精，是需要成本的，而香精并不是必须添加的，一些企业添加目的只是为了刺激诱惑小孩的口感，通过又香又浓又甜的口感，诱导孩子对其产品产生依赖从而达到争夺市场份额的目的

近年来，雀巢奶粉业务的业绩表现不佳，似乎成为了整体业绩的“拖累”。

组织架构调整

大中华区并入亚大非区

根据时代财经等媒体报道，雀巢曾宣布组织架构调整：从2025年1月1日起，公司将目前按照地理划分的五大区域市场将精简为三大区。

其中，2022年单独组建的大中华大区将重新并入亚大非大区（亚洲、大洋洲和非洲），由Remy Ejel领导。张西强（David Zhang）将从执行董事会卸任，继续担任大中华区董事长兼首席执行官。同时，雀巢还将拉丁美洲大区和北美洲大区合并为美洲区。

对于此次调整，雀巢CEO傅乐宏在公告中称，更精简的执行董事会结构和总部领导团队的紧密协作，将提高简化程度、加快决策速度。“随着组织架构的变动，推动我们业绩和转型的所有关键部门负责人将直接向我汇报，这至关重要。我们正更加专注于消费者和客户，并恢复对我们品牌和创新的投资，以扩大市场份额并推动业绩快速增长。”

在此之前，雀巢惠氏婴儿营养品大中华区在两年内换了两位负责人。2022年5月，惠氏营养业务负责人张甦毅因个人原因决定在5月底离开雀巢集团，闵慧琳自6月1日起接任其职务，直接向雀巢集团大中华大区首席执行官张西强汇报。

15个月后的2023年8月，张西强发布了一份内部文件，其中提到：闵慧琳决定离职，现任雀巢婴营养业务负责人裘晔接任闵慧琳，晋升为雀巢大中华大区惠氏营养品业务负责人，此项任命自2023年9月1日起生效。

然而，雀巢在大中华区频繁的人事更迭，并未扭转婴幼儿营养业务的不利局面。

2024年上半年，雀巢大中华区婴儿营养业务和奶品业务出现负增长。对此，雀巢方面解释称，婴儿营养业务虽然出现负增长但表现优于行业整体水平，奶品业务的负增长反映出奶品市场整体放缓的趋势。
在2024年半年业绩问答电话会议记录中，时任雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）表示，出生率的降低已经对营养业务的增长造成一定影响，“在2017年，我就曾指出营养业务是（业绩）增长驱动力之一。从使命和目标的角度来看，它对我们来说肯定非常重要，但近年来由于出生率降低，这个业务不再是一个主要的增长贡献者。”

于于2024年前三季度，雀巢实现总销售额671亿瑞士法郎（折合人民币约5517.23亿元），同比减少2.4%。其中大中华区销售额为36亿瑞士法郎，同比下降2.0%，约占集团总收入的5.37%。

从新国标下的配方调整，到深陷 “双标” 舆论漩涡，再到频繁的管理层变动与业绩下滑，雀巢在全球尤其是中国市场的发展之路布满荆棘。在挑战与机遇并存之际，雀巢能否抓住机会重回增长轨道，我们将持续关注。