品牌「翻红」频现，Dr. Martens 的春天呢

因为近几年连续亏损的缘故，英国传奇工装靴品牌 Dr. Martens 在去年一度传出将要被出售的消息，紧接着便是英美两个总部超过百人的裁人举措，而在近日创意总监 Darren McKoy 的官宣离职也意味着 Dr. Martens 正式进入核心人员重组阶段，面对当下变幻莫测的时尚潮流市场，Dr. Martens 在接下来还能重现往日荣光吗？

从业绩翻倍到如今的亏损，Dr. Martens 为何陷入窘境？

Via Instagram @drmartens_japan

成立于上世纪 60 年代的 Dr. Martens 凭借出众的辨识度与穿搭可塑性在上世纪 70、80 年代成为英国乃至整个欧洲朋克文化、New Wave 狂热拥趸以及光头党们的必备革靴，并在接下来的半个世纪中辐射全球，演变为亚文化中不可或缺的文化符号。除了欧美一众巨星不遗余力带货之外，二十多年前窦唯也曾在多个经典曲目 MV 中着用 Dr. Martens，尤其是旗下经典的 1460，可以说是与 CONVERSE Chuck Taylor All Star、VANS SK8-Hi 等传奇鞋款拥有同样的历史地位，而皮革鞋身与独特的半透明橡胶大底也让其更具造型穿透力。

Darren McKoy | Via Clash Magazine

回到 2014 年，这一年伴随着 4G 网络的真正普及，很多小众品牌借助社交媒体纷纷开始得到曝光，在信息差逐渐被抹平的背景下时尚潮流文化不再是小众圈层专属，Dr. Martens 也看到了这一点，在 2015 年的 1 月 Dr. Martens 便聘用了履历丰富的 Darren McKoy 作为新一任鞋类全球品类经理，旨在与互联网时代下的流行文化深度共鸣，从而抬升业绩。Darren McKoy 也不负众望，期间将 Dr. Martens 的市场规模从 1.5 亿英镑扩展到 10 亿英镑，在 2021 年 11 月，Darren McKoy 被集团正式提拔为 Dr. Martens 的全球创意总监。

Dr. Martens x Supreme 2023 Collection | Via Dr. Martens

但在不停的门店扩张与重磅联名频繁释出的背后，Dr. Martens 似乎并没有根据流行趋势的更迭与消费市场的变化来深度审视产品层面的创新与结构调整，在繁荣的另一面已然是危机四伏。

Via Vogue

所以从全球疫情开始之际，Dr. Martens 无论是线下还是线上的销售表现都陷入了颓势，根据 Dr. Martens 不久前发布的 2025 财年上半年业绩报告，2024 年 4 月 1 日至 9 月 29 日期间营业总额为 3.246 亿英镑，同比下降 18%；净亏损 2,080 万英镑，这是 Dr. Martens 上市以来首次出现的半年度亏损。连续的亏损让英美两个总部开始规模不小的裁人，随着 Darren McKoy 的离职官宣，Dr. Martens 核心创意团队的重组提上日程。

Via Dr. Martens

Dr. Martens 如今陷入窘境除了全球时尚领域消费低迷的大环境原因之外，就如前文所言其并没有敏锐捕捉到消费端消费习惯与心态的改变，如今户外潮流以及慵懒随性的流行趋势大行其道，太过激进的摇滚朋克造型或不具备舒适度的复古穿搭已经很难搭建出颇具规模的市场，一双需要磨合期的革靴背后悠久的历史或引人入胜的亚文化叙事也难以形成足够的市场穿透力，加之曾经业绩上升期扩张带来的臃肿的公司结构，让 Dr. Martens 无法采取快速转向的举措，如今看来陷入当下的困境也是意料之中。

迈入 10 亿英镑俱乐部的背后品牌力也被不断透支

Via Instagram @drmartensofficial

回溯 Darren McKoy 的职业生涯可以发现，他并没有太多一线设计经历，曾经在 VF、adidas 以及 ASICS 等巨头公司均是担任产品经理和品类经理职位，这些丰富的工作履历让其有着出色的商业嗅觉，可以帮助雇主在短时间内完成业绩上的攀升，但这也是一把双刃剑，Darren McKoy 与 Nike 此前离任的 CEO John Donahoe 近似，在扩大市场规模的同时某些程度上透支了近半个世纪以来积累的品牌力。成败萧何。

Dr. Martens x MM6 Maison Margiela 2024 Collection | Via Dr. Martens

Dr. Martens x AWAKE NY | Via Dr. Martens

Dr. Martens x Our Legacy Workshop | Via Dr. Martens

就比如一直以来维持品牌在时尚领域热度的联名企划，Dr. Martens 近年来与时尚潮流领域的一众知名单位或 IP 都推出过联名，有些联名企划甚至成为双方每年的定番，从 Maison Margiela、Rick Owens、Raf Simons 到 Our Legacy 这些设计师品牌，再到 Supreme、Stüssy、AWAKE NY、Fragment Design 以及 NEIGHBORHOOD 这些来自不同地区的街头品牌，还有和一众不胜枚举的小众品牌推出的合作系列。

其中既有简单的叠加 logo 亦有基于解构主义的先锋廓形，很多联名鞋履在设计语言上可圈可点，但在当下融合双方品牌审美内核的基础上将实穿性拉满才是具有市场穿透力的合作系列，就比如 BIRKENSTOCK 在近两年的联名作品，始终将普适性作为合作企划的第一奥义，这也是外界持续看好 BIRKENSTOCK 的原因之一，对比之下 Dr. Martens 的联名企划显然失去了针对性与稀缺性。

Dr. Martens DMXL | Via Dr. Martens

另一方面 Dr. Martens 近年来并没有基于经典产品矩阵做出迭代升级，仅靠旗下经典款配合亚文化叙事已经难以撑起庞大的市场规模，简单更换大底或在鞋面增加绑带、铆钉等朋克元素的做法亦难以产生新鲜感。其实在户外机能趋势如火如荼与松弛感穿搭大行其道的背景下，Dr. Martens 也并非完全没有动作。不久前推出的「DMXL」机能系列便全面提升了舒适度，部分鞋款还加入了防水拉链等机能细节，还有一系列针对雪地靴的改良，但略显仓促的设计并未呈现出足够的审美完成度，针对女性市场的「TRASHPOP COLLECTION」亦是如此，没有引起市场反响也是意料之中。

Via Dr. Martens

而常规的产品矩阵中，Dr. Martens 针对 1460 这类象征着品牌精神的经典款延伸出太多没有足够反响的改良版本，失去独立性之后无形中透支了品牌价值，近两年来动辄半价甚至更高的折扣力度便能证明这一点。Dr. Martens 的这次大规模公司架构重组也是看到了这些问题，所以接下来如何重塑品牌形象的优先级似乎比起短期内的销售额攀升更为重要。

如何历久弥新？

Via Dr. Martens

前有经营不佳被转售的 Champion 和在薄底鞋风潮中没有声量的 CONVERSE，很多老牌在当下都成为 Dr. Martens 的难兄难弟。如何在时尚市场低迷、购买端消费心态转变的当下历久弥新，成为这些具有深厚历史积淀的品牌共同面对的问题。

Via Birkenstock

首先便是减少对于经典款审美指向性不明朗的改良与过多叠加 logo 的联名企划，BIRKENSTOCK 在如今的成功则十分值得 Dr. Martens 参考。BIRKENSTOCK 对于联名企划以及新品设计的落地都十分慎重，每次合作或推陈出新均试图在品牌历史基因的基础上搭建出全新的审美视角，对于材质选择、色彩调度以及氛围感营造等等细节并不追求叠加出醒目视觉效果，而是在细节上追求合作双方的美学共鸣，打造出兼顾实穿性、松弛感以及独特性的鞋履。另外 BIRKENSTOCK 旗下高端线 BIRKENSTOCK 1774 作为品牌审美独特性与连续性的窗口，不遗余力地展示传统工艺在当下的种种可能性，如今俨然成为 LVMH 旗下重要的复古时尚势力。

Via Instagram @diemmefootwear

另一个近两年成功破圈的意大利制鞋单位 DIEMME 也证明复古革靴在当下仍有足够的时尚表现力，基于传统工艺与户外流行趋势搭建出的产品矩阵已经成为当下 Gorpcore 流行趋势中不可或缺的一部分，这背后是对传统工艺的重新审视与经典隽永的审美内核共同作用的结果。

Via Drapers

危机背后总会有转机，英国本就是一个复古革靴氛围浓郁的国家，经典品牌数不胜数，Dr. Martens 能否将本土北安普顿地区悠久的制鞋传统与品牌独树一帜的复古美学相结合似乎是接下来重新提升品牌价值，重塑品牌形象的关键着力点，后疫情时代时尚消费的冷淡也意味着基于传统工艺的可持续性审美体系将成为今后的主流，显然 Dr. Martens 仍然占据天时地利，在公司架构重组完成后大家完全可以拭目以待 Dr. Martens 今后展现出的时尚张力。

所以 Dr. Martens 还能重现往日荣光吗？答案当然是肯定的。毕竟 Dr. Martens 还有半个多世纪以来的品牌积淀与英国本土深厚的制鞋工艺氛围，如何将这些资源重新整合，以及为产品线开辟全新的审美视角似乎是接下来 Dr. Martens 亟需面对的问题，届时能带来多少惊喜大家不妨拭目以待。

AUTHORRichie

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