重拾新年仪式感，从告别“送礼糊弄学”开始

回家过节的年轻人，开始整顿年味儿了。

年货变成网红爆款，螺蛳粉、魔芋爽成了年货新宠；“反向春运”成了潮流，带火了“北上赏雪”“南下避寒”等新过年法。

就连送礼也有了全新的打开方式，年轻人送礼不用提前备货、拎着大包小包上门，而是把美食塞进红包，线上分享就能轻松完成线上送礼。

这么别出心裁的送礼玩法，出自美团的手笔。今年美团外卖推出“春节送礼”专区，把咖啡、奶茶、小吃、中餐、蛋糕等神抢手券，打包成“春节礼包”，为年轻人的春节仪式感添砖加瓦。

送礼玩法升级看似一个小动作，背后是美团对市场深刻洞察后，放大年味和人情味的重头戏。

春节高段位送礼指南：

不套路、不糊弄

中国的人情世故，正在被年轻人重新定义。

在老一辈人的认知中，春节送礼是沟通感情的良机，但在年轻人眼中，串亲戚 “送礼”更像走过场，一件礼品在众多家庭间流转，情感交流却少之又少。

这套约定俗成的送礼法则，在部分年轻人眼里已然成为负担，他们对春节送礼的新需求，是去套路化、去糊弄感、去复杂化。

因此更有仪式感、更实用、更轻量化的高段位送礼指南，成了年轻人过年的刚需，美团新升级的“春节送礼”给出了新解法：用外卖传情。

近两年朋友之间互相投喂、情侣用外卖传情，早已经成为年轻人的社交潮流。每年立秋和立冬，“秋天第一杯奶茶”和“过冬三件套”都会成为外卖需求爆发的节点。

美团外卖“春节送礼”的玩法，不但紧跟年轻人爱“互相投喂”的社交潮流，还拿捏了中国的人情世故。

首先，“春节送礼”不需要询问地址和喜好，极大地减少了拒绝、拉扯的情感损耗。

送礼只需要进入美团外卖神抢手，在“春节送礼”专区选择好产品买券，再去我的券里面选择赠送，发送到微信聊天页面即可，不管是情侣、好友还是亲戚，送礼直接“一步到胃”。

其次，传统送礼的方式，礼品送达时间存在不确定性，仅仅是提前计算物流和送礼的时间就让人筋疲力尽。

在美团这类即时零售平台上，别人收到的是礼品券，想使用时可实现“即点即达”，能够满足即时的礼赠需求，送礼人不用考虑时效性。

相较于此前“点外卖送礼”，“春节送礼”的形式更容易送到对方心坎里。

美团将礼物的范围聚焦在年轻人更喜欢的餐饮、甜点、饮品等品类，适合过年时的各种社交场合，且其中不乏喜茶、霸王茶姬等大牌，拿来送礼不踩雷、不跌份。

更关键的是，这种送礼方式并不会减少新年送礼的仪式感。

“春节送礼”的玩法分为“一对一”和“一对多”，一次最多可以下单20张礼品券，打包为“心意礼包”发到社群，邀请成员“拼手气”抢券。既能发到亲戚群活跃气氛，也能在朋友聚会时当作游戏奖惩，不仅保留了春节礼赠的仪式感，也丰富了社交玩法与内容。

总的来说，美团外卖“春节送礼”不仅是年轻人的高段位送礼大招，更是增强年味儿的利器。

商家抓住送礼红利，

春节销量或迎来爆发

如果你觉得美团外卖“春节送礼”只是让年轻人实现了“送礼自由”，那格局就小了。

谈及送礼场景似乎是电商平台和商超的统治区，但送礼的本质是社交。随着年轻人消费观念的改变，外卖中的咖啡、奶茶、小蛋糕等美食在社交场景中的角色越发重要。

基于这个市场趋势，美团外卖的送礼玩法直接赋予美团“社交零售”的新身份，社交电商货找人的属性下，直接为本地商家打开了送礼市场的通道。

1.打破场景限制，杀入送礼赛道

在大家认知中，美团是本地生活平台，外卖送礼玩法打开了平台在送礼场景的突破口，

与春节收到的其他礼物相比，奶茶、咖啡、餐饮等产品的礼品券更容易在春节场景中直接被消费，不仅满足了年轻消费者的需求，也帮商家搭建了一个新的增量渠道和种草模式。

2.放大品牌势能，拉动春节销量

“春节送礼”跟“红包”类似，在春节期间是非常高效的社交媒介，能够在短时间内吸引消费者的注意。当用户消费在不同品牌间纠结时，在春节礼包中收到的品牌消费券会成为购物首选，能更自然地建立品牌信任感，放大品牌势能。

商家参与这项功能能通过售卖礼品券的形式提前锁定订单，拉动春节淡季外卖消费，填补全年销量低谷期，也为未来节日礼赠消费场景打开增量窗口。

3.高频带动低频，带来用户增量

春节期间，社交是重要且高频的生活消费场景之一，外卖送礼也能随之玩出更多花样。像同学聚会，各种餐饮礼品券能当“美食盲盒”，发到群里随机抽签；在“相亲相爱一家人”的群里，则是最个性的红包。

这些春节的高频场景，都能通过送礼这一动作，将消费链路变成“商品－消费者－朋友”，链路越多产生增量的概率越大，能无形中为品牌拉新。

美团外卖“春节送礼”，不仅满足了消费者更多元化的需求，还实现了消费场景的扩容，为商家带来更多新的增长机会。

“送礼”大战已经打响，

突围有个关键词

今年春节，巨头们纷纷角逐“送礼”新场景，除了美团，微信、抖音、淘宝、东方甄选等巨头都暗自发力送礼场景。

巨头之所以纷纷加注“送礼赛道”，是因为日益增长的礼品市场，承载着各大平台拓展社交电商增量的野心。

艾媒咨询数据显示，2018—2022年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12262亿元，预计2027年中国礼物经济市场规模将达16197亿元。

图源：艾媒咨询

在这个千亿红海市场中，有无尽的希望也有挑战。美团能在其中杀出重围，有个重要关键词：人情味。

送礼除了拥有庞大的市场想象力和社交属性，也符合当下年轻人“情绪消费”的特征。

中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》指出，情绪消费已成为影响年轻一代消费决策的新热点。

在小情绪中找大生意，就是美团外卖杀入“送礼赛道”的加速器。

当代年轻人的消费语境中，吃是头等大事。没有什么是一杯奶茶、一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。美团把神抢手的“送奶茶”频道升级为“春节送礼”，让春节送礼变得更有“人情味”。

美团外卖“春节送礼”杀出重围的另一个关键是，补齐了社交送礼版块的最后一块拼图：即时送达。

与其他平台送礼模式相比，美团外卖“春节送礼”最突出的优势是收获礼物时的即时快感。收礼人的礼券确认核销后，最快30分钟就能拿到礼物，满足了年轻人对即时享受和便捷体验的需求。

在情绪价值和速度的加持下，美团外卖的“春节送礼”功能，给今年春节的年味儿叠满温情buff。

当代年轻人不是不喜欢过年送礼，而是更重情感链接，不想被没有情感的送礼所绑架。

看似简单的一个“送礼”功能，不仅仅是一个购物的辅助手段，而是年轻人在春节期间情感传递的崭新桥梁，也开辟了一条全新的送礼社交路径，让春节送礼不再局限于表面的寒暄，而是深入到情感的内核，让年味儿有了更具象化的表达。

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