休闲食品欲抢占年货市场“C位”

本报记者 矫 月

见习记者 梁傲男

临近春节，休闲食品行业迎来传统销售旺季，相关上市公司正在积极筹备生产销售工作，以期在年货季能够抢占市场“C位”。

广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司（以下简称“艾媒咨询”）数据显示，在2024年中国消费者计划春节送礼的品类调查中，超四成的消费者选择了休闲食品作为春节礼品。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向《证券日报》记者表示：“2025年春节的年货销售情况较为理想，传统商超渠道与新兴渠道亮点颇多。一些大品牌商品收获的消费红利值得期待。”

线下商超，年味十足、货源充足；线上渠道，各大电商平台的年货礼盒销量增长显著，休闲食品行业迎来2025年销售“开门红”。接下来，行业面临供应链整合以及渠道变革的关键节点，头部企业如何挖掘新增长路径，新兴企业又该如何“开疆拓土”？

备战年货季

近日，《证券日报》记者走访北京市丰台区某超市时发现，超市入口处设置了“疯狂年货节”销售专区，货架上各类新年大礼包、礼盒有序排列，浓浓的节日氛围扑面而来。据工作人员介绍，今年年货礼盒价格稳定，超市不仅提前备足了货源，还重新布置了卖场以凸显春节氛围，后续将持续丰富年货种类。

多家休闲食品企业表示，年货季的销售额约占企业全年销售额的三成甚至更高。近段时间，各家企业正通过扩产备货、推出蛇年新品等方式，抢占年货消费市场先机。

据徐福记国际集团（以下简称“徐福记”）品牌总经理蔡典儒透露，公司春节期间的销售额占全年销售额的40%以上。为满足市场需求，公司规划在未来几年继续投资6亿元用于扩充产能。当前，公司生产线正全力运转，不仅要保障春节期间的市场供应，还要为2025年取得全年销售良好开局做准备。

中国旺旺控股有限公司（以下简称“旺旺”）早在2024年12月初便开启了铺货陈列工作，目前，公司已在各大卖场的醒目位置设置了陈列堆头。据旺旺数字营销负责人介绍，公司预计年货销售季将持续至元宵节。

北京王小卤网络科技有限公司（以下简称“王小卤”）有关人士向《证券日报》记者表示，鉴于2024年春节期间公司卤味零食礼盒产品展现出的销售潜力，今年公司提前布局，2024年“双11”至2025年1月11日期间，年货季礼盒在电商平台销售同比增长452%。

三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）有关人士表示，依托“全渠道+全品类”策略，截至1月20日，公司线下分销渠道年货季销售额超23亿元，同比增长55%。2024年11月21日至2025年1月22日，公司线上传统电商渠道年货季销售额达20亿元。

洽洽食品股份有限公司（以下简称“洽洽食品”）市场品牌中心总经理姚亚兰表示，年货季消费者对产品品质与品牌力尤为看重，且随着健康理念普及，消费者对零食健康属性关注度提升。基于此，洽洽食品推出更大包装及创新产品形式，推出100%纯坚果礼盒契合健康趋势。

从零食行业角度看，受2025年农历年提前，年货营销周期缩短，叠加消费需求增长、市场竞争加剧的影响，礼赠产品多元化且礼盒价格带走低。同时，消费需求呈现多样化、细分化、健康化特征。

多数企业在采访中提到，根据过往销售数据和市场调研，消费者在年货季购买休闲食品时，通常最看重以下因素：品质与品牌、口味与口感、价格与性价比等。随着健康理念普及，消费者对零食健康属性关注度逐渐提升。

正因如此，休闲食品企业积极求变，加大产品研发投入。梳理财报数据可见，2019年至2023年，A股11家休闲食品上市公司在研发方面的投入总额连续四年同比上涨。

阿里巴巴集团控股有限公司旗下平台淘宝天猫食品生鲜总经理张鹏表示，对休闲食品等品类的商家而言，年货季无疑是加大投入、最大化拿量的关键节点。消费者在淘宝天猫平台上的平均消费金额创下新高，更多消费者愿意为“更新鲜”“更健康”买单。

在IP里找增量

休闲食品不只是年货市场里的“香饽饽”。

艾媒咨询发布的《2023年至2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。

从行业趋势来看，面临巨大市场，休闲食品行业更是涌现了一大批新锐品牌，行业竞争愈发激烈，跨界营销正在成为休闲食品行业的新增量。比如，王小卤与蜡笔小新联名，徐福记打造“新年糖”系列春节IP，杭州郝姆斯食品有限公司（以下简称“百草味”）深耕年货IP“年的味道”，良品铺子股份有限公司携手“中国京剧”IP，在礼盒上展现京剧脸谱和传统装饰图案。

“基于对中国年节文化和人文情怀的深度洞察，我们持续‘捕捉’代表性年味场景，把蕴含深厚文化底蕴的非遗画面融入礼盒设计，希望为消费者营造一个既富有节日气氛又满载文化韵味的购物体验。”百草味董事长兼CEO王强表示。

旺旺方面相关人士表示：“我们透过旺仔IP形象推出多款周边产品，此外，会根据不同节点规划营销主题推出定制款礼盒，并与多个游戏联名合作推出限量IP礼包，为消费者提供不同的购买场景形式。”

晶捷互动品牌咨询公司创始人陈晶晶表示，“IP+零食”联名只有在内容契合的基础上，探寻跨界营销思路才容易在市场上脱颖而出。从各零食公司近年的IP联名样本来看，传统文化、动漫、游戏等IP比较受品牌方青睐，这与年轻人成为联名零食消费的主力有着极强的关系。

渠道变革促发展

渠道变革是2024年消费品创新的焦点。在率先发布2024年业绩预告的公司中，上海来伊份股份有限公司提到“部分销售渠道的战略调整及经营模式优化”，三只松鼠也提到“全品类供应链布局、全渠道业务拓展、多品牌矩阵布局及‘品销合一’网络型组织的建立。”

在业内人士看来，2025年，休闲食品业绩释放的关键在于供应链深化及渠道变革带来的增量。

多个企业在供应链方面作出规划。百草味投资的临江生产基地将于今年上半年投产，涵盖坚果果干深加工、仓储物流等板块；王小卤滁州超级工厂于1月份投产，投产后预计虎皮凤爪年产能将达1.8万吨，创造年产值约10亿元；洽洽食品包头新厂也于近期投产，预计年产葵花籽39000吨、坚果6000吨，将大幅提升北方工厂产能。

企业纷纷加大多渠道布局寻求增量。盐津铺子食品股份有限公司有关人士表示，公司春节礼盒已在超一万家量贩零食门店全面铺货。在沃尔玛等大型商超中，公司还以春节陈列和礼盒堆头的形式营造热销氛围。周黑鸭国际控股有限公司有关人士表示，公司正利用年轻群体热衷的外卖平台、传统的电商平台、生鲜购物网站、内容电商及个性化的小程序平台，加强线上线下联动。洽洽食品做了渠道、市场费用投入规划，加大投入直播电商，并进一步提升零食量贩渠道占比。

量贩零食作为新兴渠道的代表，正逐步在供应链层面与零食企业建立紧密连接。

有休闲食品企业高管表示，展望2025年，量贩零食行业的发展重点可能会从单纯的规模扩张转向提升门店的持续经营能力。对企业而言，随着渠道红利带来的增量逐渐减弱，产品的差异化竞争力以及全渠道的管理和控制能力将显得尤为重要。

除原有渠道贡献的收入弹性外，上市公司有望通过未充分发掘的渠道增量谋增长，新的消费场景在涌现。1月17日，微信正式新增“送礼物”入口。“送礼物”功能具有较强社交属性，叠加年节催化，年货礼盒、低单价小零食及相关运营商有望受益。

有券商分析师在研报中表示，三只松鼠、盐津铺子等对“送礼物”功能均已布局。具备礼品属性且对渠道变换较为敏感的零食品类有望受益，零食品类有望借此打造新消费场景，助力用户转化。

年货季期间，休闲食品企业凭借扩产备货、推新品、IP联动、渠道布局等多元策略积极开拓市场。

在朱丹蓬看来，尽管面临营销周期缩短、市场竞争加剧等挑战，但目前来看，各企业线上线下销售数据均呈现增长态势。休闲食品企业要不断紧跟市场动态，深化创新，强化全渠道管理与差异化竞争能力，才能在市场中站稳脚跟，为行业发展注入源源不断的活力。

有零售企业相关负责人表示：“基于对中国休闲食品行业长期向好发展的坚定信心，以及对当下中国零售行业正经历供需全域变革的判断，我们对行业未来发展充满期待，并将积极顺应趋势布局相关战略。”

来源：证券日报