广东
关注回复 营销免费领取《营销策略及管理制度大全》
作者 | 王晖
来源 | 首席品牌观察
最近，大批美国“TikTok难民”涌入小红书这件事，可以说轰动了中外社交媒体。
当中外网友在小红书上友好地帮扶作业难题、共享有趣的表情包、相互云吸猫，互联网早期的热闹景象得以“文艺复兴”。
面对这场跨地域、语言、文化的国际交流，有人更是再次喊出了“地球村”的口号。
图源：小红书@芊芊万万
只是，中国网友刚在小红书上感受到“歪果仁”的奔放与热情，回过头来，就被来自意大利的时尚品牌Sunnei一顿暴击。
就算我们再能够理解不同国家之间存在文化差异，但是，当看到Sunnei官网上裸体出镜的男女模特，还是无法劝说自己去接纳。
而一个时尚品牌只能用这种方式表达个性吗？我想，即使是很多“TikTok难民”，在心里画下的也不是问号，而是大大的叉号。
“男女平等”的大尺度照片
当有人戴着黄色眼镜看艺术，总会有人用鲁迅的一句话进行反击：
“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交，立刻想到杂交，立刻想到私生子，中国人的想像惟在这一层能够如此跃进”。
但是，如果鲁迅生活在今天，点开Sunnei的官网，恐怕也要骂一句“伤风败俗”。
先拿女装来说，如果卖的是上衣，女模特都要裸露着下身拍照，由于一些短款上衣遮不到隐私部位，品牌就会用马赛克处理。
图源：Sunnei官网
同样，如果是为裤子或裙子拍海报，女模特就要完全裸露上半身，胸部也会被品牌打上马赛克来规避审核风险。
图源：Sunnei官网
先不要开骂Sunnei搞女性身体凝视，因为它做到了男女平等。
男模特同样逃不开裸体出镜的命运，露出的下体，同样都厚厚打码。
图源：Sunnei官网
咱也不懂全世界卖服装的品牌都允许模特穿着整齐地拍海报，为什么只有Sunnei例外？连内裤和文胸都舍不得给模特穿，非要玩“犹抱琵琶半遮面”这一套。
如果说害怕模特穿了其他衣服会影响所售衣服的呈现效果，那么，马赛克不是更加“显眼包”的存在，让人关注不到产品本身吗？
再代入一下模特的处境，拍个广告还要出卖身体隐私，难怪一脸打工人生无可恋的表情了。
看到这里，你一定要说Sunnei是一个尺度太大、太过开放的品牌。
但其实在某些方面，它又很保守。
比如当男模特要裸露上身时，他们的胸部也要被打上马赛克。
图源：Sunnei官网
这不禁让人想到去年游泳运动员潘展乐拍摄的“光膀子”广告，品牌都没有进行打码处理。
图源：格沵GERM官微
相比之下，Sunnei的模特都显得“守男德”了。
大尺度是它的品牌个性
品牌营销广告史上，此前并非没有出现过裸体广告。
近几年争议最大的，莫过于2022年阿迪达斯在推特和ins上发布了一张关于运动内衣的高清无码裸胸海报，阿迪达斯当时还把无码裸胸海报进行了户外投放。
图源：阿迪达斯
广告的争议点自然在于尺度过大。
支持者认为这是阿迪达斯对女性不同形状和大小胸部的尊重和包容，可以减少女性对身材的自卑感和焦虑感；反对者则认为这是在博眼球，消费女性身体，还可能对未成年人造成不良影响。
但不管怎么说，阿迪达斯起码表达了非常积极健康的品牌理念，即“我们相信各种形状和大小的乳房，都应该得到支持与舒适感。这也是为什么我们这次推出43种新型运动型内衣，为了让所有女性都可以找到合适的内衣。”
图源：阿迪达斯
再看1897年出现的一支珍珠牌香烟广告，画面中就是一位裸体女性，这也被认为是世界上第一个性感广告。
图注：1897年珍珠牌香烟的宣传海报
广告大师大卫·奥格威曾经提出过广告创意 中的“3B”原则，即beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿，他认为只要广告中出现这三种元素，就很容易赢得消费者的注意和喜欢。
而珍珠牌香烟的这支广告，显然就是以男性为目标人群，通过女性身材吸引他们注意，营销目标非常明确。
那么，再看Sunnei满是马赛克的官网，其背后的用意着实让人摸不着头脑。
既不是常规认知中的向异性贩卖身体的性感营销，也体现不出任何有价值感的品牌主张，只能说，这就是时尚品牌的个性吧。
你看不惯我，我就不改
虽然定位是时尚品牌，但从各个方面来看，2014年诞生于意大利米兰的Sunnei，有着奢侈品牌的各种通病。
产品定价上，动辄5万多一件的大衣、2万多一条的裤子，光明正大地向世人宣告，我走的是高端路线，不坑穷人。
营销上，Sunnei也像奢侈品牌一样，非常高冷，特立独行。
奢侈大牌的高冷表现在各种让人看不懂的单品上。比如Tiffany价值1000美元的“易拉罐”笔筒、Prada价值185美元的回形针、巴黎世家价值2145美元的“购物袋”等等，仿佛奇葩开大会，到处都是槽点。
Sunnei的高冷则表现在不顾他人死活的时尚理念上。
比如不明所以的裸体打码模特，比如偏偏要从椅子视角展现一条泳裤，任谁看了都觉得好无助。
图源：小红书@SUNNEI
在秀场上，Sunnei更是一个整活高手。
2023 的秋冬“crowd surfing”，它家模特谢幕的方式是倒向人群，“躺平式”退场真的很惊吓；2023年春夏，观众“坐了满墙”，模特从观众中走了出来；2022秋冬，模特的T台被安排在了郊外，他们不是行走，而是在人行道上奔跑。
图源：微博@SUNNEI
总之，Sunnei经常能用出人意料的创意展现它的与众不同，品牌个性也好，制造噱头也罢，主打一个“你看不惯我，我就不改”。
但这确实让成立仅10年的Sunnei火遍了全球，即使衣服卖出天价，也有人愿意消费。
正如毒舌段子手王尔德说过：“世界上只有一件事比被人议论更糟糕，那就是没人议论你。”
Sunnei需要这样的争议，愿意为它买单的人，其实也需要这样的争议。
*编排 | 日尧 审核 | 日尧
行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停
【添加备注：进群】
全文完，更多有趣内容码上看
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
