为什么说长城接下来要打的是顺风局？

文｜鸽子不鸽

在一周又一周的销量榜持续推陈出新中，卷销量卷价格的2024年车市悄然落下了帷幕。

这一年，三两家新势力惨淡退场，多家老牌车企亏损裁员，一众汽车人们在加班、降薪和PIP中凄凄惨惨哀哀怨怨。

也是这一年，在汽车出口的持续强劲拉动中，在以旧换新政策的大力刺激之下，中国乘用车批发量、出口量分别以2719万辆、480万辆的成绩创下历史新高。零售量2289万辆虽然与2017年巅峰的2471万辆仍有差距，但也是近几年的最高记录了。

嚯，微观体感和宏观数据对了一年的账，销量和利润也对了一年的账，双双沉默，不禁叹息。

这其中，长城是个异类。

长城在网络上的存在感不高，被关注的点也奇奇怪怪。铁血硬汉勇闯天涯是它，阿猫阿狗恋爱咖啡还是它，流量不如新势力们玩儿得明白，也没有太多的铁杆KOC/KOL摇旗呐喊。

2024年长城全年销售新车123.33万辆，与2023年全年123.07万辆的销量持平；但是归母净利润预计为124亿元到130亿元，同比大增76.60%到85.14%，扣非归母净利润为94亿元到100亿元。

于是，长城汽车，一个连续4年完不成销量目标，但盈利能力却创历史新高的车企，实在显得鹤立鸡群。

有人说长城利润全靠油车没前途，也有人说利润都是靠出口俄罗斯不可持续。

要我说，长城真不是这么三言两语容易就能概括的。

销量是为了利润

销量和利润，在汽车这样具有显著规模效应的行业里，本来是相辅相成的关系。在当前极度内卷的市场里，却仿佛想要活到明天就要争取销量、放弃利润、打价格战，销量和利润成了互斥关系，能跳脱这个怪圈的，大概只有少数龙头。

长城是龙头之外的另类。过去一年，魏建军多次说过要“有质量的活”，要“高质量发展”，拒绝恶性竞争。

“长城汽车销量最好时处于行业第四，哪怕跌出前十，我们也不怕。”

“宁可市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。”

从实际行动看，长城确实言行一致，终端价格优惠控制得很好，给自己和经销商都留下了利润空间，这才有了这么漂亮的利润，十分体面。

表：长城汽车2020-2024年销量与利润数据

但是要说销量，可真就是连续4年没完成销量目标了，这在销量榜周周都在抽鞭子的市场里，让销量评论家们觉得长城很不体面。

相比和长城同期奋斗成长起来的自主品牌们，长城的销量规模已经和头部集团拉开了较大差距，比亚迪一骑绝尘，长安、奇瑞和吉利也是翻倍式领先。

戏谑地看，或许这一半就差在了轿车吧，毕竟国内市场总盘子里轿车和SUV是五五开。

当然，作为一位严谨的读者，你一定想看一下长城具体的销量结构。

于是我们发现，体面的利润来自于三方面的结构优化：

• 高端品牌占比提升

• 高端新能源占比提升

• 海外出口占比提升

2024年长城五大品牌中，欧拉大降42%，皮卡小降12%，哈弗基本持平，WEY和坦克增长显著。反映到价格上，2023年长城单车均价14万元，而2024Q3时单车均价已经超过了17万元。

换句话说，价格高利润大的车销量大涨，不怎么赚钱的欧拉销量大幅萎缩，销量基本盘哈弗和皮卡略有下降。这也就是所谓的结构改善。

成熟走量的哈弗品牌，占据皮卡市场一半市场份额的长城皮卡，构建了长城的销量和利润基盘。高速增长的坦克和凭借蓝山恢复增长的WEY牌，则提供了更有想象力的利润弹性。

如果把销量结构的变化拉长到5年区间，趋势更加明显，坦克品牌占比连年提升，WEY牌也在2022年的低点后开始回升。“好日子还在后边呢”跃然图上。

长城这一波高端化转型，无论是对于在亏损的泥淖中无法自拔的一票新势力们，还是传统国企大集团们，在大卷特卷却生存都困难的2024年很难不让人眼红。

新能源方面，2024年长城销售新能源车型销售32.2万辆，同比增长22.82%，新能源销量占比仅26%，大幅落后于全行业新能源车批发渗透率45%。这也是长城长期被新能源热心网友看不上的地方。

然而众所周知，纯电车型成本高、市场卷、利润低，过去一两年很多传统车企都是在靠燃油车利润补贴电车。而现在浓眉大眼手握两田的广汽已经开始亏损了，上汽的净利润也有见底之势。

纯电新势力中，日子过比较好的小鹏前三度亏损都接近45亿，更不用说花了大力气建补能体系的蔚来。盈利能力领先的理想和赛力斯，以及刚刚才在2024Q4实现净利润转正的零跑，都是靠的增程这条大腿。强如比亚迪，在海鸥（参数丨图片）海豚之类纯电小车狂卖的情况下，插混车型也仍是主流，占比接近60%。

所以，长城广为吐槽的新能源步伐落后，客观上倒是为高毛利做出了贡献，真可谓塞翁失马。或者称之为远见，毕竟长城早在2022年就主动停产了单车亏损1.3万，月销两万台的欧拉两猫。

去年长城销售的32.2万辆新能源车之中，纯电车型只有6.3万辆，全部来自欧拉品牌，据悉已经实现盈亏平衡。其他的则均是有利润保证的插混车型。

早前几年长城在新能源上的战略保守，确实错失了像比亚迪一样销量腾飞的机会。如果站在当下利润率的角度看，在纯电方面的保守谨慎，甚至是主动停产亏损的低价纯电车型，不失为果敢之举。

出海方面，去年长城海外销售45.3万辆，同比增长43.39%。根据第三方数据，这些销量大约一半来自于俄罗斯。出海的利润远高于国内，特别是俄罗斯这样特殊环境下西方车企退出的市场。长城深耕俄罗斯多年，吃过不少亏，2024年真正开了花结了果。长城官方预计，其2025年俄罗斯市场销量仍将持续。

当然，还是得点明一下，海外销量2024年比2023年增长了13.7万辆，在总销量持平的情况下，意味着长城在国内市场销量下滑了13万多辆。

所以，当我们在此强调长城利润增长的时候，利润确实成了销量的遮羞布，哪怕销量是主观高质量发展的选择。

有底气才能不乱阵脚

在2024年及之前，要想吐槽长城，有太多方面可以下嘴。

新能源转型缓慢犹豫不决，沙龙品牌出师未捷并入欧拉，车系命名奇奇怪怪摸不到头脑，WEY牌销量大幅下滑，常年稳居SUV榜首的哈弗H6在新能源SUV的轮番攻击下销量大跌。

舆论场上的正面声音，好像多是来自越野圈的大哥们和318上自驾的文艺青年们。

但是，在这么多前期劣势的条件下，长城能够交出如此的销量和利润成绩单，必然是做对了什么。这才是在诸多噪声之中，最值得关注的东西。

于是，我们需要把销量增长和轿车执念先放一放，透过销量和利润的数字去探寻其背后变化的动因。

在消费者需求、传播方式、销售模式都在发生变革的2024年，这个转变前提是路线自信，而转变核心逻辑就是：

1. 依靠基盘供血，血槽够厚有底气做战略节奏调整而不至于自乱阵脚；

2. 在此基础上调整产品布局、改革市场营销和渠道建设；

3. 通过智能化和出海做高溢价和高利润

下面来逐条展开。

基盘够稳，主要是可以通过硬派越野、皮卡这两个细分领域的统治力，保障弹药供给。作为看家本领的硬派越野和皮卡，长城在两个细分市场的占有率双双过半，形成了比较稳固的品牌护城河，堪称利润奶牛铁饭碗。哈弗品牌则提供了最大的销量支撑，国内市场保持微利状态。因此尽管前期多款产品失败，甚至主动停产亏损车型，都不伤筋动骨，有转圜余地。

相比之下，诸多合资车企靠油车利润补贴纯电车型，到了2024年油车价格降无可降之后，电车盈利仍遥遥无期。这样的车企转型决策压力山大。

产品方面，调整已然见效，从小众细分策略回归到了大单品主流SUV赛道。2024年哈弗上新了二代哈弗H9、新一代哈弗H6、2024款哈弗猛龙等走量车型，销量都获得了翻倍式增长，基本实现了“强越野+泛越野+城市SUV”的产品矩阵布局。WEY牌全新蓝山发布后24小时获得8571辆订单，到12月份销量已经爬升至8000辆以上，有了和新势力竞品叫板的架势。坦克品牌的新车型效果就更是不必多说。

或许是在雷军小米SU 7发布会现场深受启发，去年魏建军开始频繁出镜，从采访到直播，从官媒到自媒体，带头转变长城的营销理念，诞生了不少雷语金句。一个功成名就的传统车企老板，能在营销上身先士卒带头冲锋，属实不易。

后来我们看到，大力仑的一声“炮”响，给长城炮送来了泼天流量，谁都得承认这是一个好的转变开始。

渠道方面开始围绕坦克和WEY牌高附加值产品做直营体系建设，“长城智选”和新势力们一样把用户的触达点搬到了有人流量的地方，走上了直营+经销商模式。

为了协调利益冲突，直营只涉及零售中心和用户体验中心，售后、交付等则以成熟的经销商体系来支撑。当然，目前来看，直营获得了更优的厂方政策支持，而经销商则在价格优惠上有所优势，两个体系还需要磨合协同。

Coffee Pilot Ultra智驾和Coffee OS 3智舱则是基本追平了智能化短板，高端车型在新势力面前有了不过于露怯的底气。Hi4-Z补上了城市日常使用需求的短板，泛越野的定位毫无疑问比硬派越野的受众广泛的多。

汽车出口则仍处于上升通道之中，销量和利润预期稳定，已经出口到170多个国家和地区，销售渠道超1400家。WEY牌和欧拉出口欧洲，哈弗和欧拉进入东南亚、拉美，坦克、哈弗等越野产品出口俄罗斯和中东。

可以说，长城在产品和技术上的布局已经基本完善定型，打好了框架基础，上层营销和渠道建设也在向更好的方向发展之中。在这个过程中，长城是具有战略自信的，长期的越野和皮卡护城河为其提供了主动选择的权力。

它接下来要打的是顺风局。

自信就对了

站在上面的逻辑上，当我把自己代入长城的视角，我好像突然有点儿理解长城的“自信”商标了，不开玩笑的。

我现在手里攥着的牌可太多了，新能源在有利润的情况下发展壮大，智能化短板基本补齐，海外市场持续开拓增长。

要利润有利润，（如果想的话）要销量有销量，在比亚迪和鸿蒙智行的超豪华品牌风光之下，我不把2021年就已经开始酝酿讨论得超豪车项目做出来，就是对资源的巨大浪费。

我甚至都快把4.0T V8发动机做好了。

另外，除了乘用车板块，长城还在商用车领域打造混动架构，在摩托车领域造出了8缸巡航S2000。对于一个燃油车机械爱好者来说，这些真的很酷。

总结一下，长城2024年的利润，除了部分得益于出口增长外，主要是基盘稳固并有效战略转型的成果。

上到技术方向和智能化投入，中到市场和渠道革新，下到各系列车型产品布局，都已经完成或正在完成蜕变。

2024年大概率是长城销量转向增长的转折之年，未来（至少几年内）销量不再需要遮羞布，而利润则是褒奖长城这份自信最好的军功章。