短剧下半场，混变与AI正在重写规则！

文｜DataEye研究院

2024年，中国短剧市场规模攀升至504.4亿元，同比增长34.9%，首次超越电影票房。

这一增长得益于短剧数量的井喷式发展，2024年参与投流的微短剧总数（去重）超过4.46万部，其中新剧总数超3.64万部。市场的快速扩张也使得短剧行业竞争愈发激烈，内卷化趋势明显。

在此背景下，免费短剧在2024年异军突起，成为短剧赛道的"黑马"。截至年底，免费短剧市场规模已占据半壁江山，且2025年有望持续增长。

站在 2025 年开年，短剧市场存在哪些机会？短剧进入下半场，创作者如何吸引用户？

一、短剧2024年关键词：市场高度内卷，免费短剧崛起，题材愈发精品化

（一）行业内卷加剧，新剧生命周期较短，题材愈发精品化

2024年，短剧行业迎来井喷式发展。根据DataEye-ADX短剧版数据，2024年参与投流的微短剧总数（去重）超4.46万部，其中新剧总数超3.64万部，占比约82%。

然而，大量新剧的涌入也导致市场高度内卷，新剧的平均投放时长仅为7天，生命周期较短，大部分新剧仅投放一周左右便消失匿迹。

尽管市场竞争激烈，但短剧内容的精品化趋势愈发明显。越来越多的传统影视人和影视公司入局短剧行业，推动了内容质量的提升。

在题材创新方面，DataEye-ADX 短剧版数据显示，情感题材和都市题材依然热度不减，而银发题材、职场题材、热点题材等新型题材也开始崭露头角。题材类型正从传统的网络爽文向更多元化的人群情感需求、社会热点、节目热点转变，呈现出精品化、多元化的发展趋势。

来源：DataEye-ADX短剧版

（二）短剧进入免费时代，免费短剧强势反超付费短剧

在市场高度内卷的背景下，免费短剧异军突起，成为2024年短剧行业的重要增长点。据中国网络视听协会发布的《2024微短剧行业生态洞察报告》，2024年我国微短剧市场规模预计达504.4亿元，同比增长34.9%。其中，免费剧市场占比从1月的11%攀升至12月超过50%，成为推动市场增长的主要动力。

来源：《2024微短剧行业生态洞察报告》

以腾讯短剧的消耗数据为例，2024年整体市场数据持续走高，付费短剧在2月达到高点后一路下滑，而 IAA 免费短剧规模则稳步上升，进入Q4，免费模式开始反超付费模式。

从近期短剧模式占比来看，付费短剧约占38%，免费短剧已占据整个短剧市场的 6 成以上，其中以小程序为载体的 IAA 免费短剧占 40%，以 APP 为载体的免费短剧 APP 占 22%。

这表明，短剧市场已全面迈入免费时代，且2025年免费短剧市场规模有望持续增长。

（三）短剧用户规模扩大，付费行为趋于多元化

在免费短剧崛起的同时，短剧用户规模也在不断扩大。中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月我国微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%。看短剧的人，已经超过了点外卖、打网约车、看网络文学的人。

然而，随着短剧供给数量的不断增加以及用户圈层的持续扩大，用户的付费行为呈现出明显的多元化趋势。澎湃新闻联合上海上影文化科技有限公司和东西文娱发布的《2024年中国微短剧公众态度调查报告》显示，54%的受访者表示从未为微短剧付费，15%的受访者在微短剧上的开销低于10元，但也有6.6%的受访者在微短剧上的开销高于100元。

来源：《2024年中国微短剧公众态度调查报告》

从用户侧来看，大量新剧的供给为用户提供了更多选择，用户的审美水平也在不断提升。在这样的背景下，只有优质内容才能真正吸引用户付费，这对短剧的内容质量提出了更高的要求。

总的来说，2024年，短剧行业呈现出市场高度内卷、免费短剧崛起、题材愈发精品化的三大特点。进入2025年，如何在免费模式主导的市场中继续吸引用户，同时提升内容质量以满足用户日益多元化的付费需求，将是行业各方需要深入思考和探索的重要课题。

二、短剧进入下半场，如何吸引用户？

（一）拥抱混变模式，IAP和IAA"两手抓"

2024年，IAP模式虽保持增长，但增速有所放缓。根据DataEye-ADX短剧版，在2024年上半年单日热力值超1000万的短剧屡见不鲜，但到了下半年，单日热力值超500万的短剧都屈指可数。

在此背景下，麦芽、点众、九州、山海、容量、剧点、漫森等多家平台纷纷拥抱混变模式，IAP和IAA"两手抓"。

DataEye短剧观察了解到，九州的付费短剧小程序通过采用IAP+IAA混合变现模式，实现了20%的广告曝光渗透，为九州付费小程序带来了综合GMV 3%～5%的增长。

而麦芽的《绝世红颜》在IAP模式热度下降后转为免费模式。官方数据显示，《绝世红颜》在IAA模式下的峰值广告投放金额超过了IAP模式，其中IAA广告投放金额占比达55%。

图：麦芽旗下的《绝世红颜》IAA广告投放金额超过IAP（来源：腾讯广告）

可见，IAA短剧不仅是提升收益的利器，更是延长产品生命周期的有效手段。

腾讯官方数据显示，付费短剧转免费短剧的流转速度大幅加快，从此前的30天左右缩短至3-7天，内容渗透加快。付费短剧转为免费模式后，可以延长产品生命周期，增加产品收益。

有短剧平台的员工透露，公司内部的投放策略比较灵活，一旦发现IAP模式跑不通，就会在2至3天内迅速转向IAA模式，以追求最大化的收益。

具体来看，付费爆款剧转免费模式后优势可以持续放大，付费腰部剧转免费模式后可以更快流转。与单一的IAA或IAP模式相比，混变模式（IAP+IAA）更具灵活性，有效提升了变现效率，有望为短剧创作者带来更为可观的收益。

IAA短剧变现侧，腾讯也推出了智能变现托管服务。开发者只需将短剧内容上传小程序，设置变现一键托管，无需开发变现策略，平台针对分层用户智能分发，为专注内容生产的团队提供了变现平台和托管能力。

（二）差异化定价策略

据调研结果显示，超半数受访者未对微短剧付费，而15%的受访者在微短剧上的消费不足10元。这表明，针对不同用户群体推出差异化的付费方式至关重要。

目前，部分付费短剧在上线一段时间后转为免费模式，这是短剧公司已经在采取的一种"差异化定价策略"。然而，是否还有其他方式可以进一步优化这一策略呢？

腾讯广告近期推出的广告分层变现模式，为微短剧的差异化定价提供了新思路。该模式根据用户的广告耐受度，量身定制不同的广告变现策略。

具体来说，对于低耐受度用户，通过设置后置卡点并搭配激励措施，降低其观看广告的不适感；对于中耐受度用户，维持现有卡点设置，保持其观看体验的稳定性；对于高耐受度用户，则前置卡点并适当减少激励，进一步提升广告曝光率。

这种分层设计，先以免费内容吸引价格敏感型用户群体，随着他们对内容的深入了解，其付费意愿有望逐步提升。

（三）借助AI营销工具，降本增效

根据 DataEye-ADX 数据，2024 年以来，短剧素材投放量激增，全年累计投放素材量超 4298 万。过去 90 天，短剧日均投放素材量超 20 万组。

短剧素材的极速膨胀，意味着众多短剧素材在投放后不久便迅速失效，短剧公司面临着持续"堆素材"的巨大压力。同时，随着拍摄到剧宣的周期不断缩短，对素材创作的高产高效需求日益迫切。

对于短剧投放公司而言，可以借助 AI 营销工具来批量生产短剧素材，以应对这一挑战。

以腾讯广告妙思「短剧精剪」为例，创作者只需将全集原片输入，该工具便能基于画面台词和声音进行深度理解，自动提炼高光时段进行剪辑。此外，视频成片前置预审功能，能够对敏感词提前打码，有效降低拒审概率，进一步提升人效。在短短 1 小时内，该工具可产出 100 条可投视频，助力剧方迅速完成新剧的铺量。

数据显示，使用上述工具不仅节省了大量的人力物力，还保证了素材的质量，使素材的平均 CTR（点击率）和 ROI（投资回报率）均高于自提素材。

例如，在《天降爸妈是大佬》的宣发期，快创便尝试使用腾讯广告妙思「短剧精剪」进行素材创作。该工具以每小时100条可投放视频素材的产出速度，为该剧创作了 151 条素材，支持了该剧超 30%的素材供应。

该工具精准识别出该剧集的男频属性，自动理解全剧内容，剪辑出充满冲突与反转、具有高新鲜度的优质素材。在测投的 7 天内，妙思「短剧精剪」的素材平均 CTR 高达 26%，较自提素材的 21%高出 5 个百分点，ROI 也较自提素材高出 9%。

快创短剧商务总监李子杰表示："妙思的短剧精剪为我们提供了更高效的、更低成本的素材生产能力。它生成的素材在新老剧的投放中，消耗都迎来了新的增长点。"

三、总结

2024 年短剧行业的蓬勃发展，为我们勾勒出了一个充满活力与机遇的市场图景。免费短剧的异军突起，不仅改变了市场的格局，也为创作者带来了新的挑战与思考。

面对 2025 年，短剧行业站在了新的起点。

免费模式的深化、混变策略的拓展以及 AI 技术的赋能，极有可能成为 2025 年短剧行业的关键热词。这些元素有望化作创作者手中的锐利武器，助力他们在激烈的市场竞争中突出重围。

只有不断创新，深耕内容，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，持续吸引用户，推动短剧行业迈向更加辉煌的未来。