东方树叶跟三得利干上了

作者| 星星

编辑| 刘渔

无糖茶市场竞争进一步升温。
近日，东方树叶推出1.5L“超大瓶”分享装，并已登陆天猫等电商平台及部分线下渠道，单瓶售价约10.8元。这是继其900ml规格后，大瓶产品的再升级。
大瓶装便于消费者囤货，也更契合居家生活、家庭聚饮等场景，进一步强化了性价比的卖点。2024年，东方树叶、三得利、元气森林燃茶等无糖茶品牌纷纷推出900ml左右的大包装新品。
2023年4月，三得利率先推出1250ml装无糖茶并全面铺货。此次东方树叶推出1.5L装新品，也与三得利展开正面竞争。

过去一年，无糖茶品牌纷纷通过降价促销策略争夺市场份额。

根据马上赢统计，2023年6月至2024年5月，无糖即饮茶的百毫升均价持续下降。大规格产品的百毫升均价低于常规规格，压低了市场均价；暑季到来后，渠道竞争加剧，同类商品增多，大量产品参与促销，进一步压低了折算后的均价。

无糖茶的价格区间从原本的5-6元/瓶迅速下降至3-4元/瓶，部分产品价格甚至低于3元。在电商平台百亿补贴频道，用户甚至可以34.9元购买15瓶三得利乌龙茶500mL。

价格下调突破了消费壁垒。根据亿欧智库发布的白皮书，年轻群体正逐渐成为无糖茶的消费主力。数据显示，经常消费无糖茶的人群中，30岁及以下占70.8%；近半年新用户中，30岁以下的占比为84.1%，其中25岁及以下的消费者尝鲜意愿最强。

农夫山泉此次加码大瓶无糖茶，显然是一种变相降价策略，进一步加强价格战。此外，品牌通过新规格也是想切入细分场景和人群，稳固市场份额。东方树叶的1.5L装主打分享和聚餐场景，1月初上新，显然是为春节和年轻群体做销售准备。

无糖茶另一大巨头三得利近期则专注于品类扩展。三得利在1月13日的经销商大会上宣布，将推出清香乌龙、龙井茉莉花茶、黑豆茶等近10款新品，突破以往保守的新品发布节奏，试图通过茶叶口味细分化寻求无糖茶品类的新增长空间。

同时，三得利推出了两个全新子品牌，以迎合健康趋势：“三得利茶清萃”定位为差异化创新的无糖茶，主打精选地方茶种与风物的组合；“三得利焕方”则定位为养生饮品牌。

两大巨头年初推出新品，旨在抢占3月零售旺季的货架位置和陈列优势，提前开启2025年的竞争。

无糖茶市场早已呈现双寡头竞争格局，其它品牌的竞争主要集中在第三名及之后的位置。

根据马上赢的数据，2024年4月至5月，农夫山泉（东方树叶）与三得利的市场份额合计超过75%。

剩下25%的一众品牌们也在寻求突破。自2023年以来，元气森林、好望水、茶小开等品牌纷纷推出“中式养生水”相关产品，试图在这一细分市场中找到新的增长点。

市面上的中式养生水，采用各类植物，或可纳入中医药材的传统食材，通过煮制、萃取等工艺制成。本质还是主打传统养生概念的即饮植物饮料，常见产品包括红豆薏米水、枸杞红枣水、绿豆水、金银花水、玉米须水等。

例如，元气森林的“自在水”于2023年2月上市，4个月内销售额破亿元，成为元气森林销售额最快破亿的产品，预计2024年销售额将突破10亿元。

据前瞻研究院报告，2023年中国中式养生水市场规模达到4.5亿元，同比增长超过350%。随着更多企业加速入局，预计2024-2028年中式养生水市场规模年复合增速约88.9%，2028年其市场规模将达到约108亿元。

该报告还指出，中式养生水对无糖饮料存在替代作用，预计2024-2028年中式养生水将逐渐挤占无糖饮料的市场份额，2028年将替代超过30%无糖饮料市场份额。

此外，无糖茶市场增长势头已开始放缓。根据马上赢的数据，2024年第四季度无糖茶销售额增速从年初的76.1%骤降至11.2%，销售件数同比增速降至6.5%，均跌至2022年第四季度以来的低谷。随着市场竞争愈加激烈，2025年的洗牌在所难免。

我们认为，今年无糖茶市场的竞争焦点可能将更加集中在渠道上。

由于无糖茶单价较低、重量大且具有冲动消费属性，线下销售成为其主要依赖渠道。终端陈列的关键在于占据醒目的货架位置，以促使消费者迅速购买，有限的货架空间意味着新品推广往往伴随老品淘汰。

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