俞敏洪不在意亏1亿

大主播堪比公司股价晴雨表的最新表现，在东方甄选身上又一次得到验证。

受财报表现不及预期影响，1月21日财报发布后，东方甄选次日港股一度跌近10%，并累及背后的新东方港股股价同日也大跌超20%。当天港股收盘，东方甄选股价下跌2.35%，新东方股价下跌24.84%。

这一切都跟失去董宇辉这个曾经的当家大主播脱不开关系。1月21日，东方甄选发布2025财年半年报，财报期内（2024年6月-11月），东方甄选持续经营业务（即自营品和直播电商）营收为21.9亿元，同比下降9.3%；净亏损为0.97亿元，而去年同期净利润为1.6亿元。这也是自董宇辉走红以来，东方甄选首次遭遇亏损。

图源：东方甄选2025财年上半年财报

官方在财报中解释，亏损主要由剥离“与辉同行”带来。东方甄选财报显示，若剔除出售与辉同行的财务影响，公司中期业绩则赚了0.33亿元。但即便按此计算，东方甄选持续经营业务的净利润也同比下滑了80%。

2024年7月25日，东方甄选发布公告，宣布以约7658万元出售与辉同行。俞敏洪随后表示，“宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。”

俞敏洪进一步解释称，不仅将与辉同行的全部收益包括利润全部送给了董宇辉，而且董宇辉买公司的钱，俞敏洪也安排了，相当于是将“与辉同行”送给董宇辉。

图源：抖音@俞敏洪

除了影响利润之外，没了董宇辉坐镇的东方甄选，自身带货能力也开始遭遇挑战。财报显示，若剔除与辉同行直播间产生的总营收，东方甄选营收将进一步下滑，同比下滑幅度达到18%。

在种种困境袭向俞敏洪之际，分家单过的董宇辉则喜提“百亿直播间”。新抖数据显示，过去一年，“与辉同行”直播间在抖音累计带货超102亿元，成为2024年抖音预估带货销售额最高的直播间。对比东方甄选，2025财年上半年，东方甄选全平台GMV（商品交易总额）只有48亿元，同比下降16.2%。

对于上半年业绩，身为东方甄选董事长兼CEO的俞敏洪则表示比较满意，“这份业绩，是在大部分股东的预料之中的，甚至比我个人预想的数据还要好一点。”毕竟，在2021年转型直播带货之初，俞敏洪给出的设想是“允许五年亏五个亿”。

值得注意的是，微信小店第一次被写进东方甄选财报。东方甄选方面表示，微信小店早在2023年底正式运营，和淘宝、京东的东方甄选店铺是一个模式，以销售为主。在货架电商方面，东方甄选也第一次在财报里提及微信店铺，称后者实现稳步增长。

图源：东方甄选2025财年上半年财报

近期，随着微信上线送礼功能，东方甄选也成为第一批吃螃蟹的商家。目前，东方甄选APP、东方甄选微信小店、东方甄选小程序皆支持微信的送礼功能。数据显示，仅1月20日，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。

“平台的变革给我们带来了很多的方便。关键是我们要紧紧跟上。”俞敏洪点评道。

失去董宇辉后，月活13亿的微信能承载起俞敏洪扭亏为盈的新希望吗？

A

面对2024年至今的公司发展波折，俞敏洪在年初形容其是“大病初愈的感觉”。

过去一年，东方甄选和董宇辉之间的差距开始逐渐显现出来。

以GMV来看，董宇辉一年在抖音的GMV为102亿元；东方甄选在去年6-11月半年的全平台GMV为48亿元，包括抖音、淘宝、京东等平台。这也意味着，分家半年后的董宇辉，已经在营收上追平甚至超过了老东家东方甄选。

飞瓜数据显示，2024年全年抖音带货达人榜上，与辉同行排名第一，东方甄选排名第七。

带货额之外，与辉同行的粉丝数也趋近于东方甄选。截至发稿，东方甄选的抖音主账号粉丝2903万，与辉同行粉丝为2732万。以增长趋势来看，达多多显示，过去一个月，东方甄选粉丝跌去14万；与辉同行粉丝增长150万。

而从主播到企业家身份转换的一年，董宇辉已逐渐找到适合自己的路。

去年11月以来，董宇辉在一个月之内先后成立了终南远眺、长歌有和、子三省、兰知春序四家公司，并且拿到了MCN资质许可证，这意味着董宇辉可以培养和签约更多主播，增加MCN机构收入。新抖数据显示，目前与辉同行的8位主播，抖音粉丝数达305万。

反观东方甄选，则在经营上呈现出整体下滑的趋势。

2024财年上半年，董宇辉还在东方甄选直播的半年时间里，东方甄选的自营品及直播电商业务营收同比增长37%。

2025财年上半年，即使加上“与辉同行直播间”两个月营收，东方甄选营收仍然同比减少9.3%。若是单纯看东方甄选，下滑更明显，营收同比下滑18%。

这种下滑态势表现在净利润上更为明显。2023财年东方甄选盈利9.7亿元，2024财年，若是撇开出售教育业务带来的利润，东方甄选盈利2.5亿元。2025财年上半年，东方甄选则直接由盈转亏，净亏损为0.97亿元；若撇开剥离与辉同行因素，净利润则同比下滑80%。

更糟糕的是，失去董宇辉之后，东方甄选当下正陷入失去头部主播的阵痛期。一年时间里，东方甄选并没有出现能够接替董宇辉的新晋网红主播。而东方甄选最大的IP之一的俞敏洪，也鲜少出现在直播间。

2024年的最后一天跨年夜，与辉同行直播间花费500万元，在抖音办了一场音乐会直播，董宇辉在直播间主持，观看人数超过1800万，带货5000万-7500万元。而东方甄选直播间，只有几位主播在直播带货，当天直播间观看人数为560万，直播带货额为250万-500万元。

B

2023年，俞敏洪、董宇辉第一次在东方甄选直播间对话企业家张文中，当时气氛融洽，张文中开玩笑说要挖走董宇辉，俞敏洪听罢笑着说：那宇辉走了，我还做啥？

玩笑终究是玩笑，没有董宇辉，东方甄选还是照样做。

俞敏洪早就考虑过失去董宇辉后，该如何做东方甄选的问题。去年7月底，剥离与辉同行后，俞敏洪为东方甄选找了两个方向，一个是流量，另一个是产品。

对于流量，俞敏洪加强了和抖音的合作。但半年过去，从结果来看，这条路走起来正变得越来越难。

俞敏洪之所以加强跟抖音合作，很大一部分原因在于“出抖”效果不佳，如开启东方甄选自有APP的直播、入驻淘宝直播等。

但是“出抖”却拖累了东方甄选的财务数据。2024财年，东方甄选销售及营销开支同比增长174.5%。2024财年财报发布后，俞敏洪决定收缩出抖的部分业务，聚焦抖音。比如暂停了淘宝直播，至今并未再开播。

俞敏洪也表示，东方甄选将来和抖音的合作将会更加密切，“我也跟抖音的高层不断地表达了东方甄选愿意在抖音上继续发展的愿望......也会得到抖音更好的支持。”

东方甄选也的确加强了和抖音的合作，譬如和抖音超市合作、自营产品上架抖音超市、在抖音上线东方甄选小时达等。

然而来自抖音的扶持优势已不再明显。

2025财年上半年，东方甄选的GMV同比下滑16.2%至48亿元。作为主要大盘的抖音下滑更为明显，过去一年，东方甄选多次掉出抖音带货榜单前十。在双十一期间更是如此，新抖数据显示，2024年双十一，东方甄选排名第20，GMV不足5亿元。

图源：东方甄选2025财年上半年财报

GMV增长变缓了，但是销售费用却并没有大幅下降。2025财年上半年，东方甄选自营品及电商的销售及营销开支，从3.7亿元增加至4.6亿元，同比增长24.3%。这也是导致2025财年上半年，东方甄选净利润下滑至0.33亿元（剔除出售与辉同行的财务影响）的主要原因之一。

新流量难寻，“自营产品”做起来也并非易事。

在俞敏洪规划中，未来计划依托新东方约800个教学点，探索出来一个线上线下结合的模式，对标山姆会员店，打造东方甄选会员体验店。在之后的财报中，俞敏洪进一步解释称，东方甄选将通过在新东方线下网点增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，增加产品曝光率。

图源：东方甄选2024财年财报

去年9月，字母榜就报道称，在位于北京海淀区的新东方总部的北楼内部，出现了东方甄选的智能零售柜，售卖东方甄选自营产品。

在东方甄选的分析师会议上，俞敏洪仍对线下渠道比较看重。俞敏洪透露，东方甄选打算在新东方的教学点试开一些小卖部。未来，东方甄选也在考虑尝试在人群密集处开地面店，模式上采取小而精致的社区店。

但与此同时，俞敏洪也提及，“开地面店成本比较高，成功与否，也决定了我们这是不是一个新的商业模式。”

对于东方甄选自有APP，其重要性则进一步加大，被提升至核心地位。俞敏洪表示，2025年自己最主要的任务是要增加东方甄选APP的活跃度、注册量和会员人数。

2025财年上半年，东方甄选APP的会员人数超22万人，不过与东方甄选抖音关注人数4600万相比，其占比不到0.5%。

C

仍在寻求新增长机会的俞敏洪，最近又看上了微信产品更新所带来的新机会。

东方甄选在微信端的布局，最早源自2021年。当时，在成立东方甄选之初，俞敏洪就开通了视频号直播。后来，东方甄选在抖音爆红后，俞敏洪暂停了视频号直播。2024年2月，东方甄选宣布重启视频号直播计划，不过，仅维持一天就再次搁置。

除此之外，东方甄选还推出过微信小程序，这是东方甄选在2024财年采取的多平台战略的一部分，其目的之一就是在微信小程序内增加GMV。

如今，俞敏洪再次拥抱微信新上线的送礼功能。

目前，东方甄选小程序、东方甄选微信小店、东方甄选自有APP、东方甄选淘宝店均支持送礼功能。

图源：东方甄选微信店铺和东方甄选小程序

以东方甄选微信小店为例，在微信的个人聊天界面，选择送礼物，可直接选择送给某位朋友，在“送礼物”的选项中，可搜索到东方甄选的微信小店，产品均为东方甄选自营品。

为了刺激微信送礼功能，东方甄选方面表示，微信送礼能享受东方甄选APP的会员价格，“微信小店和APP会员同价，大家送礼物可以享受会员价。”

但想从月活13亿的微信里挖出一个新未来，俞敏洪目前仍有诸多难题待解。

天风证券研报指出，微信小店有望重新激活东方甄选优势。东方甄选目前具备货架电商属性及社交电商能力，东方甄选希望打造成为线上山姆店有望借助变局二次成长。

但不容忽视的一个客观因素是，微信电商生态尚处于前期发展阶段，用户量和交易规模，距离抖音都相去甚远，想要承接东方甄选失去董宇辉的代价，仅靠当下的微信小店还有点难。

据调研机构估算，2024全年微信小店交易规模达数千亿元，而抖音电商在则是万亿级别。

更不要提，马化腾还主动给微信送礼物功能降温。1月13日，腾讯集团年会在深圳举行，对于微信小店的“送礼物”功能，马化腾会上表示，微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。

只是，面对需要带领东方甄选扭亏为盈的俞敏洪来说，时间恰恰是最宝贵的。

参考资料：

《除了自动售货机，东方甄选还要在新东方教学点开小卖部|财报会》多知

《后“董宇辉”时代 俞敏洪将带领东方甄选去向何方》财中社

《一年卖货超百亿，“与辉同行”成2024抖音最卖座直播间》新榜

《微信小店有望重新激活东方甄选优势》天风证券