小红书电商“百大”榜单，藏着5大趋势

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作者 / 张晨阳@a18811650028、郑晓慧@mersailles、设计 / 戚桐珲、运营 / 苏洪锐、企划 / 潘志强。

“大厂裸辞后在小红书做离职博主”“00后宿舍唠嗑直播”“非遗继承人”“厂二代”……

随着对平台的深入追踪了解，我们发现今年小红书的电商生态发生了一些变化——不仅有越来越多买手和商家出现，他们的类型、他们怎么在小红书电商做生意都有了不同的面貌。

每个平台的年度榜单是我们观察平台生态的一个切口。我们不仅能从中看到平台本身的特质，还能从历年的榜单对比中，发现新的趋势。

2024年，是小红书电商发布rise100电商年度榜单的第二年，榜单呈现了过去一年，小红书上最值得关注的100个商家和100位买手。

这份榜单的评选维度包括商家的“经营增长速度”“经营投入度”“经营方法”，和买手的“成长速度”“直播投入度”“多元需求洞察能力”等，某种程度上代表了今年在小红书电商上受欢迎且赚到钱的群体画像，也隐藏着以小红书用户消费需求和产品偏好。

而当我们认真分析完今年的榜单，并对比了两年的榜单变化，我们发现，小红书的电商生态的确不太一样了。

趋势一 95后买手占三成，“活人感”很强

当一部分年轻人在小红书研读如何通过断舍离省钱、攒钱，一部分年轻人已经在小红书电商上率先赚到了第一桶金。

根据榜单，2024年的小红书百大买手中，有30%是95后，百大商家中，95后主理人占比为15%。

这些年轻的买手和主理人，不仅懂产品，能选出好东西，还懂热点、会玩梗，而且人均“嘴替”，“活人感”很强。

来自新疆的95后 @吐提古丽热杰 是一名脱口秀演员，开启买手直播后，也把脱口秀带到了直播间里，既是买手，也是“段子手”。

比如当她发现自己随口推荐的新疆馕卖爆了之后，她痛心疾首：“商家赚到钱了，我却吃不上了”，而她吐槽自己直播间布置从“毛坯”变成“精装房”的关键，“真的很简单，花钱就行（微笑.jpg）”。

凭借“毒舌美女”的形象和充满笑点的直播间，@吐提古丽热杰 曾冲上过买手榜第一。

00后大学生 @菠萝吹铁，开创了“宿舍聊天式 ”的带货模式，他的宿舍就是直播间场地。直播时他或是读信、或是唠嗑，一点不把粉丝当外人，是不少大学生的“电子闺蜜”。

进入这群95后、00后买手的直播间，你就会发现，他们对于怎么选出符合年轻群体的产品，都有自己的见解。

同时，在向大家讲解产品时，他们会把产品融入生活场景，也能加入热点思维和网感，既提供了实用价值，也为年轻人提供了“懂自己”的情绪价值。

趋势二“厂二代”支棱，“产业带商家”占比达一半

当“企二代”们都开始打造个人IP、逐步接管公司业务时，一部分“厂二代”们也在小红书上官宣自己“接班”了，而且还做得有模有样的。

从服饰鞋包、家居家具到美食滋补，今年的榜单上都有不少厂二代的身影。

比如羊绒服装厂二代 @团团 、杭州丝绸丝巾厂二代 @橙子、假发厂二代 @臻美假发、家具厂二代 @阿盘达、云南菌菇二代 @彩云菇菇……

这些厂二代主理人不仅有高质量的产品，也懂得在小红书里和用户深度交流，挖掘用户的需求，用好的产品满足不同类型用户的需求，因而在小红书上成功地把厂子“做大做强”。

主理人@橙子（小红书 @橙子Oranges） 把丝绸丝巾、围巾，融入到巴恩风、老钱风、低调气质风等不同风格中，打破人们对丝巾“古板陈旧”的刻板印象。从此丝绸不仅是阿姨们拍照披在身后的单品，也能与时下穿搭趋势结合。仅一年下来，橙子就收获了超32万个订单数。

云南“菌二代” @彩云菇菇 （小红书@彩云之珍）则把“多巴胺色系”复制粘贴到菌子礼盒中，把云南的菌子通过不同颜色进行搭配，组成七彩菌菇，让人们在感受到天然食材给味蕾带来的冲击之前，先在视觉上“上头”。彩云菇菇还会发布各类“食谱”，让云南风味好物也因此走上了全国各地的饭桌。

另外，在这次小红书电商榜单上，不少商家都会借助自己身处某一个产业聚集地的优势，或者主动深入产业带溯源，比如景德镇茶器、桐乡羊绒等等，从而实现销量的增长，我们将这一类商家称之为“产业带商家”。

做“溯源”的好处很明显：给消费者展示供应链上游的真实面貌，打破信息差，给消费者提供高质价比的产品，从而获得消费者的信任。

@朱朱 是Romantic主理人，她是汕尾可塘人，这里是珠宝乡之一，靠着珠宝家族的货源，把珠宝工艺和饰品设计拿捏得死死的，深受年轻消费者的喜爱。

现在她把小红书当成上新阵地，求精不求多，每天上新一款新品，从新品开发、产品预告、到最终“上链接”的整个过程，都在小红书上收获了很多来自用户的反馈和建议，2024年交易额实现同比3倍增长。

趋势三 非遗“继承者”，盘活新中式

2024年，李子柒“归来仍是顶流”，不仅带来了中式审美的视觉盛宴，也让越来越多人了解“非物质文化遗产”（下文简称“非遗”）。

非遗的爆发，也体现在此次小红书电商的榜单中。

@奕辰香事 主理人潘奕辰是宫廷药香的非遗传承人，2022年开始，她就在小红书上分享各种香品以及中式养生，让许多年轻人对传统线香产生兴趣。

@久狮新中式主理人 施文君，则擅长把非遗和现代服饰结合。在服装行业从业十余年，施文君很早就开始制作新中式服装，她也留意到人们在特定场景中式风格服装的需求，比如小孩的百日宴、传统节日、旅游等场景，而且中国人在比较重大的节日，都偏爱穿红色，因此她除了直播带货，也会在小红书进行关联讲解。

这两年，施文君和团队专注于把国风和轻奢都市风结合，即使是服饰上的扣子等细节之处，也会用属于非遗的大漆珠、螺钿等，打造中式的“老钱风”，也俘获了一批忠诚的VIP客户，年销售额突破5000万。

此外，在今年的榜单中，“文玩饰品”是一个新增类目。我们在这一类目的商家身上，也看到了传统和现代文化的巧妙结合。

95后广告人丁光琦（小红书商家 @大仙的串儿 主理人）发现中式美学开始在25至35岁的人群中流行，且小红书正成为他们交流、分享的聚集地，于是将诗词歌赋、经典古籍等中式内容与珠串结合，比如用“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”形容彩色宝石项链，让文玩女孩在戴串的同时，也了解了中式美学。

在中式文化“继承者”们的盘活之下，非遗技艺、中式审美、传统文化，在小红书焕发出新的生机。

趋势四 32%的商家专注细分需求，解决特定“痛点”

如今的消费时期，是细分需求角力期，比起面对大而全的场景、人群做产品促销，各行各业都更倾向于发掘细分人群的需求和场景。

数据显示，在百大商家中，有32个商家是做明确的细分人群、需求或场景，如小个子穿搭、中式线香、儿童敏感肌贴身衣物等。

小红书服饰鞋包行业负责人川宏的观察也是如此，他认为做得好的小红书主理人有一大共性，就是“先服务好一小撮人，对自己粉丝的画像定位及需求喜好是足够了解的”。

95后服装主理人 @皮儿黑 的心都挂在黄黑皮女孩身上，因为她自己本身就是小麦色皮肤，黄黑皮女孩会有的容貌焦虑、穿搭痛点，她都懂。

因此，她通过30%的日常分享内容和70%的直播穿搭剧透介绍，分享黄黑皮女孩的“天菜穿搭”。从夏天的植物系、秋天的clean fit到最近过年的“时髦小姨风”，她不停打开黄黑皮女孩穿搭的想象力，也在不到一年的时间里，月销从70万增加到200万。

@六也 则关注到很多女生平时需要穿小皮鞋上班，但很多皮鞋一走就会“哒哒哒”地响，一走路就全办公室都抬头看，不仅容易尴尬得脚趾抓地，而且还不好穿，硬邦邦的。

她便推出了静音皮鞋，不仅走起来舒适安静，而且版型也做了特殊的处理，有不少都非常“装脚”，就是表面上看着很显瘦脚，但实际上脚穿起来很舒服，不挤脚。叠加了这些buff，她的小红书笔记下常常会出现干脆利落的提问：“链接在哪？”入驻小红书店播不到一个月，月销就突破了百万。

值得一提的是，对比去年的榜单，今年的rise100榜单多了“兴趣爱好”这一分类，越来越多人通过兴趣爱好获得情绪价值，这也给买手和商家们带来了新的机会。

@Ivy--张欣 打造了有趣又治愈的毛绒盲盒品CQTOYS，2024年先后推出了爆款产品“Bao-ao抱抱”系列盲盒和“QOQO陪你去看”系列盲盒，单日销量分别突破50万和80万。

@CRAZY LI 把潮流可爱的造型融入到解压玩具“捏捏”的设计中，单品定价在30-50元，不仅让人可以通过捏捏发泄情绪，而且看着就心情好，双重满足年轻人解压的情绪需求，吸引了5万以上忠实粉丝，每个月至少有5000人都会下单新的捏捏。

趋势五 搞副业、裸辞创业、职场转型第一站：小红书

早在去年6月，《DT商业观察》就留意到“大厂离职博主”成为小红书的新赛道。

在2024年上榜的买手和商家中，我们也看到了诸多前大厂人、前大学老师、外企、国企员工的身影。

主理人 @阿莹 （小红书@ 阿莹麦茶 ）来自“药乡”亳州，从小对药材耳濡目染，大学时候就在钻研养生。去年4月，原本是大学日语老师的她离职，决定把爱好发展为事业——在小红书开店创立“阿莹麦茶”，专门为亚健康人群提供养生茶，新店开张仅半年，交易额高达1700万。

@蕾拉还能吃亿口 在外企上班，因为热爱美食，兼职成为美食买手，眼光独到、擅长烹饪的她，在直播间向大家推荐自用的小众餐具，不仅在3个月的时间内吸引了3万个新粉丝，还得到了国际餐具品牌Arabia的青睐。

有人在小红书把爱好做成了新的事业，还有人因为在小红书创业，发现人生的B面。

大厂打工人 @桃大娘家 ，在人们眼中的“职场分水岭”35岁之际，通过在小红书分享自己的装修生活，逐渐转型为家居买手，用亲身经历诠释了“人生不是轨道，而是旷野”。

为什么大家会把小红书选为搞副业、个体创业的第一站？

除了小红书本身的“活人”氛围，还有一个很重要的原因可能是，小红书对新人、素人友好，粉丝数量低，也能撬动高销量。

数据显示，入选rise100的买手中， 67%买手为50万粉丝以下，有19位仅有不到10万粉丝。粉丝量最低的一位百大买手，才刚刚突破1万粉丝。

写在最后

对今年入榜的买手和商家来说，小红书正在成为一个值得花费更多精力投入的阵地。

数据显示，2023年，上榜商家普遍小红书控比在20%-30%，2024年上榜商家普遍控比超过50%（小红书控比指在小红书的销售额占总渠道的比例）。

这意味着小红书这个渠道给商家带来的收益，在所有渠道中占比提高了。

丰富多元的买手和商家，也让小红书电商的供给越来越多样化。用主理人@晴子大姐姐 的话来说：“有的人追求生活的品质感，有的人追求有性价比的生活，小红书是一个巨大的生活市集，可以满足不同类型用户的多样需求”。

这很大一部分原因，是小红书电商生长于社区，需要契合社区本身的逻辑与特质，才能真正长出好生意。买手和商家不是一味陷入价格战或者比拼套路，而是需要用户深入有真正的连接，好产品即是“内容”，通过真正看见真实的、多样的个性化消费需求，用好产品匹配，才能健康长久地生长。

好产品也并不意味着“贵”，今天的消费对应着一个更大的趋势——我们正处在一个消费分级、且行业趋向存量竞争的阶段，因此“贵替”和“平替”同时存在，人们既“抠门”又“大方”，“该省省该花花”。

换言之，在未来，如何持续更多个性化需求，带来真正的质价比，将会是小红书电商，以及所有电商经营者们都面临的、非常重要的课题。只有满足这些这些需求，才能让消费者真正用“花钱”为好的买手与商家投票。