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正热,“B太”难行?

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文丨消费最前线 罗弋

前段时间,网红B太在菏泽因为一碗羊汤差点惹起众怒。2024年以来,原本做美食起家的B太突然开辟了一个新赛道,到各个城市去鉴赏美食美景,顺便对当地的风土人情"打打假"。在菏泽之前,B太就在不少城市出现过。

有意思的是,细数这两年大火的几个文旅城市,其在互联网上走红的过程里都有B太的影子。

2023年4月份,B太受粉丝邀请探访淄博,一条视频在抖音点赞高达430万,转发高达120万,这条视频也成了后续淄博出圈的主要推动力。而后,天水麻辣烫、许昌胖东来、哈尔滨冰雪大世界、贵州村超……B太都在短视频大力宣传。甚至在开封因为王婆大火之前,B太就曾把万岁山武侠城推荐给网友。

有那么一段时间,B太每到一个城市都能掀起当地一波偶遇狂潮。文旅经济大热之际,大网红的打卡在某种层面上成了蓬荜生辉的象征。

转折点出现在徐州之行,菏泽羊汤之前,B太在徐州吐槽当地黑车泛滥,导致大量徐州网友不满。时至今日,菏泽网友也坐不住了。文旅正当红,每个城市都想跃跃欲试,而B太们的一言一行,都让当地绷紧了神经末梢。

文旅城市重走"网红产品"老路?

如果说互联网造神是一场照本宣科的流量游戏,那今时今日,这场游戏的规则与套路依旧一成不变。在新消费时代,各大品牌就曾摸索出一套屡试不爽的出圈法则:网红种草+头部主播的直播间+刷屏露脸=网红爆款。

当前,这一玩法已经蔓延到了文旅圈。各大城市也换汤不换药地挪用流量公式:博主打卡+制造当地网红(人、物、甚至娱乐项目)+短视频刷屏=新一代网红城市。去年2月份开始,不少博主就相继受邀到万岁山武侠城打卡体验,这其中就包括B太。

无独有偶,贵州榕江为了推广"村超",专门从外地引进40余家新媒体企业入驻,并精心培育了1万多个新媒体账号和2000多个本地直播团队,B太的账号里也有贵州村超的内容。有意思的是,无论是网红产品,还是网红城市,B太这些流量风向标的一举一动不可小觑。

2024年4月份,B太去徐州吃烧烤就被顶上了热搜第一。只可惜,徐州并没有成为下一个淄博,这里面或许有运气成分影响,但值得注意的是,B太对徐州的"测评"与淄博截然相反,这似乎在冥冥之中成了阻碍徐州效仿淄博的一大关键因素。

而后,与本次菏泽羊汤惹怒一众菏泽网友一样,不少徐州网友出面为家乡解释的同时,逼B太向徐州道歉。翻看B太的往期内容,去一座城市"打假"是账号常态,此前在云南打假过旅游团、土特产,也质疑过临沂的网红小吃街"鬼秤"。

在文旅经济没有爆发之前,这些内容也许无伤大雅,但在从淄博、哈尔滨出圈后,全国各地都做起了一个共同的"文旅梦",其疯狂程度不亚于当年的全民网红梦,B太不经意间的城市测评,正面还好,负面则直接影响当地的文旅形象。

B太的菏泽羊汤事件让一众网友戏称菏泽文旅局一年"白干"。某种程度上,这是各大城市在文旅产业上过度依赖网红与互联网流量的后遗症,互联网造神与毁神往往就在一念之间,人物如此,城市也如此。

2024年已经过去,文旅产业仍然散发魅力。文化和旅游部数据显示,2024年前三季度,国内旅游人次42.37亿、旅游花费4.35万亿元,同比分别增长15.3%和17.9%,接近2019年峰值水平;入境游人次预计0.95亿,同比增长55.4%,恢复至2019年同期的93.4%。

资本的流向更为这一赛道增添了不少信心与底气。迈点研究院不完全统计,前三季度,文旅集团投资签约重点文旅项目228个,融资金额约1320亿元,相比去年同期增长约28%。距离上一次网红城市大出圈已有整整一年时间,而全国各地还在痴迷成为下一个淄博、哈尔滨。

全国集体文旅梦,逐渐成了各地网友开始"看紧"B太们的主要原因,许是迫于舆论,12月24日,B太也再次为羊汤开启直播。


去年上半年,菏泽刚吃过一回文旅经济的甜头。5月份,凭借翻唱老歌《诺言》郭有才一夜爆火,间接带火了山东菏泽这座城市。数据显示,5月10日—20日,菏泽南站日旅客已经突破30万,5月10日至12日,菏泽的抖音生活服务订单同比去年增长215%,餐饮、休闲娱乐订单均同比增长超2倍。

热闹过后,谁也不想重回冷寂。眼见菏泽文旅还在蓄力中,B太自然就从人人追捧,变成了"人人喊打"。

网红城市正在寻找"长红法则"?

有一点可惜的是,2023年那些出圈的网红城市在2024年就出现衰退之色,尽管后来者一个接着一个,但再无一所城市能复制哈尔滨与淄博的鼎盛,而这两座一举激活整个文旅产业的城市也没有长期留在流量中心。

从去年五一假期开始,就不断有声音质疑网红城市的生命力,淄博与哈尔滨各项落差极大的数据,一个个火速消失在旅游榜单上的城市,更在文旅经济的长期性命题前打了一个刺目的问号。网红城市如昙花一现,这其实在意料之中。

首先,当前一座城市的出圈很大程度上依靠网络造势,但互联网潮汐般的游戏规则注定没有热点可以长红,更无法真正凝聚起一座城市的现实形象。"淄博烧烤"关键词在抖音上搜索指数峰值一度缩水超100倍。

其次,国内的文旅产业不是这两年才兴起的,细数那些老牌的网红城市,如云南、三亚、桂林……这些主流文旅城市尚且没有完善好整个产业链,一些在互联网上跟风而起、机场一年旅客吞吐量不足200万人次的城市往往更令消费者失望。

想要发展文旅产业,当地的基础建设永远要比网上的声量重要。有调查显示,41.1%的游客认为当地基础服务设施起到决定性作用,在旅游过程中,43.6%的游客认为软硬件基础设施影响假期旅游体验3-5成,27.4%的游客认为影响旅游体验的五成以上。

然而,请网红引流容易,基础建设则是一个长期且耗资的巨大工程,携程数据显示,不少偶然走红的小众城市在文旅圈里的生命力只有五个月。此外,差异化体验是哈尔滨、淄博等城市走红的主要原因之一,但国内的文旅市场早已失去创新。

全国2万多家景区中,A级景区达8千多家,但这些景区90%以上的同质化。旅客追求独特体验的消费心理,在一定程度上催生了一大批小众项目,这两年,无论是淄博、哈尔滨、还是天水、贵州,火的似乎不是城市,而是城市后带着的相关娱乐。


如烧烤、滑雪、麻辣烫、村超……可这些大多数是一次性消费,背后甚至连起码的文化底蕴都还没有形成,在短视频上的热词总会变冷,届时烧烤之于淄博、麻辣烫之于天水的边际效益也会递减。

如何让这些走红网络的概念落实当地,并成长为一个令人铭记的文化符号,是各大城市在疯狂宣传外,最值得思考的。典型的成功案例是乌镇,乌镇的戏剧节从2013年创办以来,持续火了十几年,截至目前,其回头客比例依然高达40%。

总而言之,人文底蕴、发展理念、基础设施、公共服务水平……任何一座城市想要吃到文旅红利,这些因素都缺一不可。目前,有些城市已经意识到这一点,哈尔滨将冰雪大世界的面积从去年的81万平方米扩展到100万平方米,冰雪大滑梯数量将从16条增加到24条,并增加10条雪圈滑道。

而菏泽、徐州也不想在网络上出一丝一毫的差池,各大城市努力寻找文旅"长红法则",这份拼搏怕是会延续到2025年,乃至2026年。

成为网红,对"菏泽们"意味着什么?

诚然,在文旅市场上走红对一座城市有斐然的意义。从去年元旦开始,哈尔滨三天的消费总量就成了各大城市追逐网红梦的一个重要动力,2024年元旦假期哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元。

不可否认,文旅经济如日中天,旅游活动对当地的正向贡献不可小觑。

尤其对五环外的城市而言,去哪儿数据显示,一顿天水麻辣烫或许只能带动30块钱的消费,但加上当地的交通、住宿,就能增加到650元。无独有偶,开封万岁山武侠城的门票只要80元,但加上交通住宿就能达到850元;泉州簪花只需40元,但加上交通住宿的消费就会高达900元。

而文旅产业到达一定的发达程度,甚至能为当地提供就业岗位。公开资料显示,2023年,全国A级旅游景区直接就业超过1000万人,旅游带动综合就业近8000万人,一些相关产业也会随之焕发生机。

比如淄博烧烤产业一口气带动整个产业链,就连烤串小工的收入都猛增几倍。菏泽之所以对B太评价羊汤一事如此重视,是因为羊汤产业在菏泽单县分布甚广。据悉,早在2021年,羊肉汤产业被列为单县四大县长工程之首,单县羊肉汤品牌价值达到366亿元。

百度地图显示,全国以单县羊肉汤命名的餐饮店最多时近3万家,遍布全国各地。2023年, 单县羊肉汤全产业链总产值达到90亿元。菏泽网友维护的不止是一碗羊汤,更是当地整个羊汤产业。

但是,跻身网红阵营为一座城市带来的经济价值十分有限,能在消费市场溅起水花已是不易。一直以来,出行、餐饮住宿、购物娱乐,旅游相关产业增加值占全国GDP的比重不到5%。即使是一些旅游大市,其文旅相关产业在整体经济中的比重也不到10%。

各大城市想要依靠文旅经济出圈,来带动当地的经济增长,恐怕不是那么简单。

这不是空穴来风,2024年一季度,哈尔滨GDP实际经济增速仅3.7%,低于大连、沈阳、长春;甘肃天水2024年一季度同比增长4.3%,低于甘肃全省5.9%的平均水平。淄博2024年一季度,GDP增长速度为4.5%,名义增长速度2.67%,均为全省倒数第一,低于山东省平均水平。

其次,这两年走红的城市都有一个共性:性价比。

在消费寒冬之际,出游的消费者未必肯轻易贡献自己的钱包。2024年的十一假期期间,尽管河南、安徽、辽宁、广东和四川接待游客数量突破5000万人次,可从人均花费看,依旧是一线的上海以1445.29元居于首位,海南、浙江、北京紧随其后。


还有一点需要注意,当全国六百多个城市纷纷怀揣网红梦,网红城市的成本投入就直线上升,后续的客流量能否覆盖这其中的成本,还是一个迷茫的未知数。张家界耗时五年,投资25亿建成的大庸古城,从营业至今一直连年亏损。

去年上半年,整个大庸古城购票人数仅有2300人,日均游客量不到13人。网红不是那么好当的,所有命运的馈赠,背后都暗自标好了价格。

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