文旅正热，“B太”难行？

文丨罗弋

出品丨消费最前线

前段时间，网红B太在菏泽因为一碗羊汤差点惹起众怒。2024年以来，原本做美食起家的B太突然开辟了一个新赛道，到各个城市去鉴赏美食美景，顺便对当地的风土人情“打打假”。在菏泽之前，B太就在不少城市出现过。

有意思的是，细数这两年大火的几个文旅城市，其在互联网上走红的过程里都有B太的影子。

2023年4月份，B太受粉丝邀请探访淄博，一条视频在抖音点赞高达430万，转发高达120万，这条视频也成了后续淄博出圈的主要推动力。而后，天水麻辣烫、许昌胖东来、哈尔滨冰雪大世界、贵州村超……B太都在短视频大力宣传。甚至在开封因为王婆大火之前，B太就曾把万岁山武侠城推荐给网友。

有那么一段时间，B太每到一个城市都能掀起当地一波偶遇狂潮。文旅经济大热之际，大网红的打卡在某种层面上成了蓬荜生辉的象征。

转折点出现在徐州之行，菏泽羊汤之前，B太在徐州吐槽当地黑车泛滥，导致大量徐州网友不满。时至今日，菏泽网友也坐不住了。文旅正当红，每个城市都想跃跃欲试，而B太们的一言一行，都让当地绷紧了神经末梢。

文旅城市重走“网红产品”老路？

如果说互联网造神是一场照本宣科的流量游戏，那今时今日，这场游戏的规则与套路依旧一成不变。在新消费时代，各大品牌就曾摸索出一套屡试不爽的出圈法则：网红种草+头部主播的直播间+刷屏露脸=网红爆款。

当前，这一玩法已经蔓延到了文旅圈。各大城市也换汤不换药地挪用流量公式：博主打卡+制造当地网红（人、物、甚至娱乐项目）+短视频刷屏=新一代网红城市。去年2月份开始，不少博主就相继受邀到万岁山武侠城打卡体验，这其中就包括B太。

无独有偶，贵州榕江为了推广“村超”，专门从外地引进40余家新媒体企业入驻，并精心培育了1万多个新媒体账号和2000多个本地直播团队，B太的账号里也有贵州村超的内容。有意思的是，无论是网红产品，还是网红城市，B太这些流量风向标的一举一动不可小觑。

2024年4月份，B太去徐州吃烧烤就被顶上了热搜第一。只可惜，徐州并没有成为下一个淄博，这里面或许有运气成分影响，但值得注意的是，B太对徐州的“测评”与淄博截然相反，这似乎在冥冥之中成了阻碍徐州效仿淄博的一大关键因素。

而后，与本次菏泽羊汤惹怒一众菏泽网友一样，不少徐州网友出面为家乡解释的同时，逼B太向徐州道歉。翻看B太的往期内容，去一座城市“打假”是账号常态，此前在云南打假过旅游团、土特产，也质疑过临沂的网红小吃街“鬼秤”。

在文旅经济没有爆发之前，这些内容也许无伤大雅，但在从淄博、哈尔滨出圈后，全国各地都做起了一个共同的“文旅梦”，其疯狂程度不亚于当年的全民网红梦，B太不经意间的城市测评，正面还好，负面则直接影响当地的文旅形象。

B太的菏泽羊汤事件让一众网友戏称菏泽文旅局一年“白干”。某种程度上，这是各大城市在文旅产业上过度依赖网红与互联网流量的后遗症，互联网造神与毁神往往就在一念之间，人物如此，城市也如此。

2024年已经过去，文旅产业仍然散发魅力。文化和旅游部数据显示，2024年前三季度，国内旅游人次42.37亿、旅游花费4.35万亿元，同比分别增长15.3%和17.9%，接近2019年峰值水平；入境游人次预计0.95亿，同比增长55.4%，恢复至2019年同期的93.4%。

资本的流向更为这一赛道增添了不少信心与底气。迈点研究院不完全统计，前三季度，文旅集团投资签约重点文旅项目228个，融资金额约1320亿元，相比去年同期增长约28%。距离上一次网红城市大出圈已有整整一年时间，而全国各地还在痴迷成为下一个淄博、哈尔滨。

全国集体文旅梦，逐渐成了各地网友开始“看紧”B太们的主要原因，许是迫于舆论，12月24日，B太也再次为羊汤开启直播。

去年上半年，菏泽刚吃过一回文旅经济的甜头。5月份，凭借翻唱老歌《诺言》郭有才一夜爆火，间接带火了山东菏泽这座城市。数据显示，5月10日—20日，菏泽南站日旅客已经突破30万，5月10日至12日，菏泽的抖音生活服务订单同比去年增长215%，餐饮、休闲娱乐订单均同比增长超2倍。

热闹过后，谁也不想重回冷寂。眼见菏泽文旅还在蓄力中，B太自然就从人人追捧，变成了“人人喊打”。

网红城市正在寻找“长红法则”？

有一点可惜的是，2023年那些出圈的网红城市在2024年就出现衰退之色，尽管后来者一个接着一个，但再无一所城市能复制哈尔滨与淄博的鼎盛，而这两座一举激活整个文旅产业的城市也没有长期留在流量中心。

从去年五一假期开始，就不断有声音质疑网红城市的生命力，淄博与哈尔滨各项落差极大的数据，一个个火速消失在旅游榜单上的城市，更在文旅经济的长期性命题前打了一个刺目的问号。网红城市如昙花一现，这其实在意料之中。

首先，当前一座城市的出圈很大程度上依靠网络造势，但互联网潮汐般的游戏规则注定没有热点可以长红，更无法真正凝聚起一座城市的现实形象。“淄博烧烤”关键词在抖音上搜索指数峰值一度缩水超100倍。

其次，国内的文旅产业不是这两年才兴起的，细数那些老牌的网红城市，如云南、三亚、桂林……这些主流文旅城市尚且没有完善好整个产业链，一些在互联网上跟风而起、机场一年旅客吞吐量不足200万人次的城市往往更令消费者失望。

想要发展文旅产业，当地的基础建设永远要比网上的声量重要。有调查显示，41.1%的游客认为当地基础服务设施起到决定性作用，在旅游过程中，43.6%的游客认为软硬件基础设施影响假期旅游体验3-5成，27.4%的游客认为影响旅游体验的五成以上。

然而，请网红引流容易，基础建设则是一个长期且耗资的巨大工程，携程数据显示，不少偶然走红的小众城市在文旅圈里的生命力只有五个月。此外，差异化体验是哈尔滨、淄博等城市走红的主要原因之一，但国内的文旅市场早已失去创新。

全国2万多家景区中，A级景区达8千多家，但这些景区90%以上的同质化。旅客追求独特体验的消费心理，在一定程度上催生了一大批小众项目，这两年，无论是淄博、哈尔滨、还是天水、贵州，火的似乎不是城市，而是城市后带着的相关娱乐。

如烧烤、滑雪、麻辣烫、村超……可这些大多数是一次性消费，背后甚至连起码的文化底蕴都还没有形成，在短视频上的热词总会变冷，届时烧烤之于淄博、麻辣烫之于天水的边际效益也会递减。

如何让这些走红网络的概念落实当地，并成长为一个令人铭记的文化符号，是各大城市在疯狂宣传外，最值得思考的。典型的成功案例是乌镇，乌镇的戏剧节从2013年创办以来，持续火了十几年，截至目前，其回头客比例依然高达40%。

总而言之，人文底蕴、发展理念、基础设施、公共服务水平……任何一座城市想要吃到文旅红利，这些因素都缺一不可。目前，有些城市已经意识到这一点，哈尔滨将冰雪大世界的面积从去年的81万平方米扩展到100万平方米，冰雪大滑梯数量将从16条增加到24条，并增加10条雪圈滑道。

而菏泽、徐州也不想在网络上出一丝一毫的差池，各大城市努力寻找文旅“长红法则”，这份拼搏怕是会延续到2025年，乃至2026年。

成为网红，对“菏泽们”意味着什么？

诚然，在文旅市场上走红对一座城市有斐然的意义。从去年元旦开始，哈尔滨三天的消费总量就成了各大城市追逐网红梦的一个重要动力，2024年元旦假期哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。

不可否认，文旅经济如日中天，旅游活动对当地的正向贡献不可小觑。

尤其对五环外的城市而言，去哪儿数据显示，一顿天水麻辣烫或许只能带动30块钱的消费，但加上当地的交通、住宿，就能增加到650元。无独有偶，开封万岁山武侠城的门票只要80元，但加上交通住宿就能达到850元；泉州簪花只需40元，但加上交通住宿的消费就会高达900元。

而文旅产业到达一定的发达程度，甚至能为当地提供就业岗位。公开资料显示，2023年，全国A级旅游景区直接就业超过1000万人，旅游带动综合就业近8000万人，一些相关产业也会随之焕发生机。

比如淄博烧烤产业一口气带动整个产业链，就连烤串小工的收入都猛增几倍。菏泽之所以对B太评价羊汤一事如此重视，是因为羊汤产业在菏泽单县分布甚广。据悉，早在2021年，羊肉汤产业被列为单县四大县长工程之首，单县羊肉汤品牌价值达到366亿元。

百度地图显示，全国以单县羊肉汤命名的餐饮店最多时近3万家，遍布全国各地。2023年， 单县羊肉汤全产业链总产值达到90亿元。菏泽网友维护的不止是一碗羊汤，更是当地整个羊汤产业。

但是，跻身网红阵营为一座城市带来的经济价值十分有限，能在消费市场溅起水花已是不易。一直以来，出行、餐饮住宿、购物娱乐，旅游相关产业增加值占全国GDP的比重不到5%。即使是一些旅游大市，其文旅相关产业在整体经济中的比重也不到10%。

各大城市想要依靠文旅经济出圈，来带动当地的经济增长，恐怕不是那么简单。

这不是空穴来风，2024年一季度，哈尔滨GDP实际经济增速仅3.7%，低于大连、沈阳、长春；甘肃天水2024年一季度同比增长4.3%，低于甘肃全省5.9%的平均水平。淄博2024年一季度，GDP增长速度为4.5%，名义增长速度2.67%，均为全省倒数第一，低于山东省平均水平。

其次，这两年走红的城市都有一个共性：性价比。

在消费寒冬之际，出游的消费者未必肯轻易贡献自己的钱包。2024年的十一假期期间，尽管河南、安徽、辽宁、广东和四川接待游客数量突破5000万人次，可从人均花费看，依旧是一线的上海以1445.29元居于首位，海南、浙江、北京紧随其后。

还有一点需要注意，当全国六百多个城市纷纷怀揣网红梦，网红城市的成本投入就直线上升，后续的客流量能否覆盖这其中的成本，还是一个迷茫的未知数。张家界耗时五年，投资25亿建成的大庸古城，从营业至今一直连年亏损。

去年上半年，整个大庸古城购票人数仅有2300人，日均游客量不到13人。网红不是那么好当的，所有命运的馈赠，背后都暗自标好了价格。

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