TikTok绝处逢生：商家死守到最后一刻，速卖通、Temu抢占新地盘

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14个小时，经过几轮惊心动魄的消息反转，TikTok奇迹般出现了“死而复活”的历史性一幕。

当地时间1月19日，TikTok在社交媒体平台X上发表声明称，正在恢复对美国用户的服务，并将与美国候任总统特朗普合作制定一项长期解决方案，让TikTok继续“留在美国”。

次日，正式成为美国总统的特朗普签署行政令，要求短视频社交媒体平台TikTok“不卖就禁用”法律在未来75天内暂不执行。

不过，事情并没有完全朝着好的一面发展，苹果的App Store还不能下载TikTok，直播功能也还不能用。

75天的窗口期，埋着不少不确定性因素，没有人能确定TikTok最终的命运定格，而其他跨境电商平台也在快速争夺着新地盘。

近期，有消息称，阿里速卖通AliExpress过去一周美国本地商家的入驻咨询量增长了3倍。从去年底到今年初，速卖通在美国市场先后推出了托管和POP（自运营）两种入驻模式，3个月免佣金的政策吸引了一批本地商家加入。

对于美区跨境电商商家来说，未来75天依然充满了变数，有的人准备继续留在美区开垦，他们还想再搏一搏，有的商家已经把重点转向了其他站点，所有人似乎都在等待这部漫长拉锯战的终局。

死守到最后一刻的中国卖家

1月12日，距离TikTok最后的封禁日还剩一周，跨境电商圈并没有出现集体大逃杀的一幕。深圳TikTok电商运营人员王楠仍然按部就班地推进着工作，她所在的公司在TikTok平台经营美妆品类。

“风平浪静得有点吓人，我们还在给直播达人寄样品，备货也照常进行。”王楠向时代周报记者说道，她发现公司并没有安排好退路，几乎抱着和平台死守到最后一刻的决心。

商家的淡定大多源于TikTok北美电商业务的持续性扩张。一方面，平台降低了商家的入驻门槛，允许亚马逊卖家“0流水”入驻；另一方面，TikTok仍然试图扩大用户规模，通过大额补贴吸引一批用户进场。

一位在美区的第三方服务商表示，就在禁令正式落地的当周，TikTok的官方团队没有表现出任何关停的动态，仍然在跑线下的业务。

这是一个勇敢者的游戏，勇闯美区的中国卖家暂时无视了TikTok的处境，只想先赚上一笔钱再考虑后果，大部分商家坚信TikTok不会被轻易封禁。到了10月，还有跨境商家才开始入驻TikTok Shop，他们无法拒绝巨大的流量诱惑。

00后创业者李丰十分笃定TikTok完全可以复制抖音电商的成功模式，而且美区直播电商的单场销售额还远远比不上国内的抖音，还有更大的增长空间。

李丰吃过好几次流量的甜头，只要把抖音上的爆款视频搬运到TikTok，或进行轻微剪辑，就可能收获百万播放量，进而实现对产品的销售转化。

最后一个月，李丰才开始清理平台上的库存，同时上架了Temu、亚马逊等多个平台。他做了最坏的打算，等资金回笼一半会考虑到TikTok Shop其他区继续转移库存。

比起大批用户从TikTok流向小红书，不少跨境电商打工人认为自己才是平台关停最大的受害者，他们的职业生涯因为TikTok的命运走向而命悬一线。

“直到1月18日，老板才把我们叫到办公室挨个聊天，那时大家才感觉到危机可能真正来了。”在王楠看来，大部分商家都在赌不会关停的结果，这样留守在平台的商家就能吃到最大的红利。

上周日，王楠身边的跨境电商圈子都关心着相同的问题——周一还能不能继续上班，公司重新调整业务后，自己会不会成为被裁员的那个。“有的同行被约谈降薪转岗的方案，有的人被领导告知回家等通知。”

尽管TikTok的命运依然置于不确定的因素下，但是大多数人对TikTok持有乐观的态度。

有业内人士以TikTok在印尼的封禁与回归来证明美区的安全性。

2023年9月28日，印尼政府宣布禁止社交媒体公司在其平台上促销商品，以保护当地小企业和用户数据；2023年10月4日，TikTok宣布将停止其在印尼的在线零售业务；不到三个月，TikTok与印尼最大的互联网技术公司PT GoTo Gojek Tokopedia Tbk达成电商战略合作，根据协议，TikTok以8.4亿美元的价格收购了Tokopedia 75.01%的股份；2024年2月2日，整合完成，TikTok也重启在印尼的电商业务。

谁来抢夺TikTok的流量？

对于出海电商四小龙来说，北美市场长期是一块肥沃的流量地，勇敢者已经率先品尝到甜与蜜。

北美地区是全球重要电商市场，2023年在线零售额超万亿美元，物流配送、在线支付等电商生态相对完善，用户对电商购物的接受度也高于其他地区。

Temu 于 2022 年 9 月 1 日在美国上线。次年，Temu 在美国的商品总值（GMV）为 60 亿美元，占其全球 140 亿美元总 GMV 43.3% 的份额。

据报道，TikTok Shop美国2023年GMV为17.5亿美元左右，2024年的目标则为175亿美元，直接增加了9倍。

过去三个月内，各大跨境电商平台纷纷加码了美区的电商版图，试图争夺TikTok可能丢失的市场。

2024年11月26日， Temu 面向所有美国卖家开放，任何美国品牌或个人卖家都可以在 Temu 上注册并进行销售。

速卖通也瞄准了美区市场。今年1月初，速卖通官方微信发布了美区POP招商信息，并且开出丰厚的入驻条件，包括商家可灵活运营灵活定价，前期入驻享受免3个月佣金。

过去一周，速卖通上美国本地商家的入驻咨询量增长了3倍，其中不乏一些TikTok的头部商家。

在小红书某条讨论美区TikTok商家何去何从的笔记下，Temu的买手们开始拉拢商家资源，“有需要的老板联系我开店，快速止损。”

随着TikTok进入复活状态，一部分跨境电商公司又重新回到战斗模式。

1月20日，王楠没有等到团队解散的通知，而是继续在原岗位完成视频剪辑和达人对接，这几天，他所在跨境圈子里说的最多的一句话就是不用想太多，继续冲下去。

“能做一天是一天，但是得做好备案，要么在其他平台上备货，要么转向TikTok其他站点。”TikTok商家张一向时代周报记者表示。

不过，张一并不想迁移至其他平台，如果90天后美区TikTok不复存在，东南亚将成为他的避风港。

“美区TikTok电商的利润空间比较大，只要做好选品，出单顺理成章。”张一向时代周报记者说道，“有的产品能实现超过50%的利润率，其他平台很难有这样的红利期了。”

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，TikTok事件对于Temu、速卖通、亚马逊等平台而言或是机遇，既可以抓住TikTok受限带来的市场空缺和用户需求的转移，吸引新的用户和品牌商家入驻，也可以通过加强市场推广和用户拓展来加速自身的全球化进程。

“尽管TikTok面临诸多挑战和不确定性，但其在美国市场的潜力仍然巨大。随着短视频平台的不断发展，TikTok有机会进一步拓展其用户群体和市场份额。同时，通过与美国政府和其他利益相关方的合作，TikTok也有机会解决一些监管和法律问题，为其在美国的长期运营创造有利条件。”曹磊补充道。

（文中受访者皆为化名。）

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