荣耀换帅：四年孵化，饱和式投入，重做一个全球品牌

任正非曾说：“荣耀要做华为全球最强的竞争对手，超越华为”。

上市前夕，荣耀巨变。

1 月 17 日，荣耀 CEO 赵明因个人原因，向该公司提出辞去 CEO 等相关职务，由副董事长李健接任。

自 2015 年接任荣耀总裁起，赵明与这个品牌一起走过了 10 年。在离职信中，赵明说，“感谢大家对我 4 年乃至 10 年荣耀工作的评价，成绩是团队和所有荣耀小伙伴做出的。过去 10 年的每一刻我都是战战兢兢、如履薄冰，很少有成功的喜悦，一直都思考怎么带着团队活下去、杀出来。”

赵明带领荣耀走过了两个阶段：作为华为子品牌，以及 2020 年 11 月分拆后的独立公司。

分拆后，华为不再持有新荣耀公司的任何股份。华为在当时发声明说：在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻，为让荣耀渠道和供应商能够得以延续，华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产。

荣耀独立不是计划内的调整，没有充足的准备期。对于行业和荣耀来说，这都是一个突然的决定。8000 多名荣耀员工要在短时间内从华为坂田总部搬出，在仓促和捉襟见肘的办公条件下开启全新的创业之路。

2021 年是荣耀最难熬的一段时间：没有产品、没有工厂、没有完善的公司体系。此前的荣耀总裁、后来的荣耀 CEO 赵明，带着独立后的荣耀重新组建了一个完整的公司，也熬过了海外 30 个月没有新产品的空窗期。

四年间，荣耀走过了第一阶段，结束了孵化期，从一个仓促独立、中国市场份额一度跌至 3% 的品牌，重回主流之列。这是属于新荣耀上一个四年的成绩。

2025 年会是荣耀的变革之年，上市在即，换帅后重新上路。下个阶段，荣耀在国内要面临华为回归后更激烈的竞争；更关键的是，在全球市场，荣耀要直面三星苹果，争取华为撤出后留下空白的高端市场。

荣耀重新上路，结束四年孵化期

独立以后，为避免被外界误解与华为 “藕断丝连”，赵明带着荣耀团队搬离华为坂田总部，入驻 10 多公里外的梅林新一代产业园。2020 年底，这个产业园刚开放半年，连办公室都还没装修好。

一家新成立的公司有 8000 多人，赵明说，“这是中国最大的创业公司”。

荣耀品牌诞生于 2013 年 12 月，华为当时将其定位于互联网手机，对标小米。荣耀先后换了两任负责人，2015 年 3 月，当时华为的西欧地区部副总裁赵明接到任命，接任荣耀总裁一职。

赵明 1998 年毕业后加入华为，担任算法研发工程师，后调任至市场部做技术销售。在欧洲，他跟着余承东一起做业务，2005 年，余承东、万飚和赵明一起开发出了分布式基站，分列第一、二、三发明人，这是华为在欧洲开疆拓土的关键技术。

2016 年之后，荣耀升级为独立子品牌，线上线下销售渠道脱离华为，销量陡降，核心部门高管相继换人。

赵明在当年的年终总结时说，我们没有完成高速增长的 KPI，我个人的绩效被打了个 B；但是，2016 年底却是我来荣耀最安心的一年：荣耀有了自己的线下渠道，有了自己的明星产品，有了自己的品牌调性。

“以前我们所有的能力都长在别人手里，但现在已经握在自己手中。” 赵明说。

这之后，荣耀用 3 年来到了公司独立前的销量顶峰：2019 年，华为在国内市场份额巅峰时曾达到 38.5%，荣耀贡献了其中的一半。

从华为拆分是更彻底的独立，荣耀需要重建所有能力。

尽管荣耀已经是一个有多年积累、消费者都知道的品牌，但员工们都明白，过去的积累大多属于华为荣耀，而不是新荣耀。

作为原本的子品牌，刚独立的荣耀不是完整公司，过去它的体系很多都与华为共用，研发、销售体系需要重建，甚至连工厂都没有，为搭建新产线，荣耀员工搬走了一部分原来华为的生产设备。

任正非在送别荣耀的讲话中说，新荣耀首先应尽快地恢复渠道供应，“渠道的水是救命的水”。此外，还要全力拥抱全球化产业资源，尽快地建立与供应商的关系。“你们的难度比任何一个新公司都大。”

当务之急，一是拿出产品来卖，让市场看到荣耀还在继续做手机；二是尽快建立新的组织、研发、渠道、生产体系。

荣耀原有的研发体系，包括影像、芯片、软件等都得到保留，但并没有太多华为员工加入荣耀。供应链和研发也基本上是推倒重来，过去荣耀用的也是华为麒麟芯片，拆分后的荣耀换成了高通平台。

“当你改换平台时，无论是影像能力、能耗管理、操作系统，基本上这套体系都要推倒重来”。赵明在 2023 年接受采访时说。

独立 66 天后，荣耀跟高通等国际供应商修复了关系，采用了当时其它手机公司较少采用的 7 系芯片保证供应。拿到芯片后，荣耀开始 “211 天” 研发急行军。

赵明说，当时荣耀研发团队就像生产线的工人一样倒班干活，“大家的办公桌就像大通铺一样，一个挨一个。” 荣耀在晚于行业 45 天获得芯片资料的情况下，领先其他手机公司 30 天发布了新品。

下一道关卡是规模化生产。

独立前，荣耀的手机在华为工厂生产，或交由比亚迪电子等代工商生产。独立后，荣耀在深圳坪山投资十多亿建设了智能制造产业园，高端旗舰机 Magic、数字系列在这里量产，同时重建了与代工商的合作关系。

进入 2021 年，荣耀密集发布 10 余款新机，几乎每个月都有新机，在市场上刷存在感，让消费者重新看到这个品牌。

研发上，荣耀重点梳理了 AI、折叠屏、护眼技术、通信几个方向，持续投入，建立技术的品牌认知。

新荣耀在几年时间从 8000 多名员工扩大到近 14000 人，其中仅 2021 年招聘人数就超过千人，研发人员占比超 70%。

荣耀也开始吸纳更多业界精兵良将，如华为前影像首席工程师罗巍在 2024 年加入荣耀影像团队。

荣耀过去在华为内部主要定位于低端到中高端市场，填补华为品牌的空白。独立后，荣耀要补齐从低到高所有产品线，除了原有的 Magic 数字系列外，荣耀投更多资源做了瞄准高端市场的折叠屏，向上，延续华为打法，推出 RSR 保时捷设计；向下，推出全新 GT 品牌，主打线上渠道和性价比市场。

独立四年后，荣耀从一个原本华为的互联网子品牌，变成了多产品线、多渠道、建制完备的独立手机公司。

荣耀最困难时在中国市场的份额仅剩 3%，他们用不到两年时间回归主流，从 others 再次进入前五，还数次季度登顶——2022 年第二季度、2023 年第三季度及 2024 年第一季度，荣耀分别以 19.5%、19.3% 和 17.1% 的市占率成为国内手机市场出货量第一的手机品牌。

这是新荣耀独立四年后，交出的成绩单。

一个擅长做加法和饱和式投入的公司

华为是过去少数在高端市场成功的中国品牌，在中国高端机份额一度超过三星、苹果。回顾华为之前的成功，关键的一点是，华为拥有国内领先的研发资源，并多年持续重金投入。

脱胎于华为的荣耀延续了华为重研发的基因，擅长做加法——集结大量工程师，饱和式投入所有有潜力的技术，把这些新技术放到高端产品里；再用高端产品的更多利润支持持续研发投入，如此循环。

荣耀 2023 年研发投入占总营收的 11.5%，延续了制裁前华为的研发投入比例，这一数字远高过一般意义上的消费电子公司。2024 年初，赵明在接受采访时说，荣耀在 AI 上研发费用累计已达 100 亿元。

这是华为和荣耀过去一贯的路径，背后有中国庞大的技术人才、完善的供应链、庞大的内需市场等等多种因素相关。这和硅谷最喜欢的创业故事完全不同，乔布斯、马斯克带着相对小的团队，靠几个技术领袖的远见押注单一路线，通向未来。

饱和式投入的好处是，技术壁垒很难被对手在短时间内攻破，也几乎不会错过什么新技术趋势；它的劣势是：投入巨大，注定了这个品牌只能做高端产品，并且只有产品畅销，这个循环才能转起来。

独立几年，荣耀沿着这条路线取得了阶段性成绩，也做出了差异化。但 2023 年末，华为携 Mate 60 系列回归，新的高端竞争开始了。

荣耀首当其冲承压。一方面，荣耀与华为产品定位接近：高端化、注重影像和通讯、靠技术构建体验、瞄准商务人群等等；另一方面，消费者感性上依然认为荣耀与华为有联系。

2024 年，荣耀国内份额有一定下滑，从年初的 16% 跌至年末的 14%，从之前的第一掉到了第五。

去年中国手机市场同比微增 3%，华为吃下 16% 的份额，同比增长 37%。华为手机无法出海，势必会全力投入国内市场，国内竞争愈发激烈。

这印证了 2020 年底，任正非在荣耀独立送别会上对 8000 多名荣耀员工说的一句话：

“离婚了就不要拉拉扯扯，荣耀要做华为全球最强的竞争对手，超越华为”。

荣耀超越华为的可能，在于更加全球化。2021 年，荣耀陆续与高通、英特尔等国际供应商恢复合作，在供应链方面最大化享受华为已经无缘的全球化分工红利。

荣耀的股东包括渠道商、供应商和产业伙伴，去年完成股改后 IPO 在即，上市后荣耀也会成为一家公众公司。

更透明的运作，全球化的供应链布局。独立后的荣耀有机会走向更广阔的海外市场。

在国内市场应战华为的同时，出海是荣耀跳出国内市场内卷，寻找增量的新机会。

海外老将接任，押注高端出海

接任赵明开展工作的，是华为出海业务老将李健。

李健 2001 年硕士毕业后加入华为，学通信工程的他在华为干的是销售，早期他在西非市场做业务，带领团队磕下了尼日利亚市场，为见上当地公司的老板谈业务，他在门口等了好几个小时。在没什么资源的情况下，他 3 个月签下 3000 多万美元的合同，三年创造 4 亿美元业绩。李健也从销冠做到尼日利亚负责人，再到西非地区部总裁，一步步做到欧洲区总裁。

欧洲区曾是华为最难啃的市场，在这里，华为面对的是爱立信、诺基亚这样的对手。难打的仗，也更能培养人，余承东、万飚、赵明等多位华为消费电子业务负责人都在欧洲区干过。“能打硬仗，能打胜仗”，也是华为过去一贯提拔人才的逻辑。

2021 年，李健加入荣耀，曾任副董事长、董事等职务，长期担任人力资源部总裁和荣耀管理团队核心成员。

李健在华为最难打的市场积累了经验，他不是人力方面的职业经理人，而是在海外市场一线打过仗的老将。

在李健的带领下，荣耀要继续未竟的高端出海战略。

中国手机厂商出海之路已走了十余年。过去多数时间，是靠便宜产品销往第三世界国家，有份额、但赚不到太多钱；也有在发达国家赚发烧友钱的路线，有口碑，价格也不低，但量起不来。

大部分中国科技产品太强调性价比，希望手机硬件让利，靠软件赚钱，比如小米互联网业务以 9.9% 的营收占比，贡献了 39% 的毛利。

这套逻辑在海外市场行不通，软件生态被 Google 牢牢控制，做不了预装、广告与金融。没利润不能支撑饱和式工程师投入，想获得利润而非只是份额数字，只能靠单机利润更高的高端手机。

华为曾短暂验证过高端机大规模出海的可行性，饱和式技术投入可以让中国科技公司走向全球化，做成一个高端品牌，而不是在中国打没有止境的价格战。2019 年制裁前，华为在欧洲的份额巅峰曾达到 26%，仅次于三星的 31%，高于苹果。欧洲是全球品牌高地，消费者接受新品牌时也比较保守，易守难攻。

华为停止出海后，大片海外高端市场回到三星、苹果手中，没有中国公司能填上。

在 2022 年全面重启出海的荣耀也意识到，按老方法出海，竞争对手多、利润低，没法支撑长期饱和式投入的打法，只能走高端路线。

2021 年底，荣耀 50 系列新机开始在英国等地销售，这距离荣耀停止在欧洲市场售卖新机已过去了近 30 个月。

没有什么好办法，想在发达国家做好品牌，就得一点点去建合作、投广告。荣耀因地制宜，在欧洲主要去磕运营商市场，荣耀在 2021 年跟英国运营商 Three 重启合作，到 2024 年，已经和欧洲前五大运营商都达成了合作，上架了 Magic 旗舰系列和 HONOR 数字系列。

几年时间下来，荣耀出海已有一定进展。2023 年，荣耀成为英国市场占有率第一的中国手机品牌和法国市场增长最快的手机品牌。2024 年三季度，荣耀跻身全球 600 美元以上高端手机市场前五，到年底的 12 月份，荣耀海外销量已经占其整体销量的一半。

荣耀也计划在今年进军印尼市场，这是东南亚最大经济体，一年能卖出 3000 多万部手机。

2025 年是荣耀的变革之年。IPO 在即，换帅重新上路，不变的是极具挑战的环境，以及全球市场复苏的机会。

新荣耀的两任掌舵者都是海外市场的老将，2025 年也会是荣耀继续加大海外市场投入的一年。近些年，中国科技公司出海，已经脱离过去代工、白牌的低端定位，开始强调品牌。

荣耀希望依托于中国的供应链与研发能力，做饱和式技术投入，充分满足消费需求，像大疆等中国企业一样，在全球市场做一个高端科技品牌。这个重担，如今落到了李健身上。

题图来源：荣耀官方，由荣耀 Magic7 Pro 拍摄