春节营销的制胜关键，看宝洁、天猫、伊利如何打动消费者

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在春节消费热潮里，家家户户都在为准备年货忙得不亦乐乎。随着人们生活水平的显著提升，传统的年货清单已经从刚需产品演变为丰富多彩的综合性体验消费，作为送给家里和自己的礼物。

在这个关键的节点，品牌营销在于如何在众多选择中吸引消费者的关注，并将一个明确的信息深植于心：当您为亲朋好友准备新年礼物时，请优先考虑我们的产品。品牌懂得利用春节这个契机，不仅是为了增加曝光度，更要建立一种强烈的品牌联想——让消费者在选购年货时自然而然地想到自己。

接下来，我们不妨从以下这些案例来聊一聊，品牌如何成功传达这一信息，成为春节年货里的主角。

01

宝洁×美团外卖

聚焦日常家庭场景，传递实用的新年礼

春节送礼作为不可或缺的仪式感，这一传统习俗再次成为大众热议的话题。在阖家团圆的温馨时刻，为家人挑选新年礼物成为了人们爱意表达的方式。然而，怎么送、送什么，却成了很多人比较纠结的事情，买贵了怕不实用，害怕父母会因此担忧孩子有经济负担，买便宜了又担心质量问题，也怕诚意不足。对于许多年轻人来说，如何将礼物送到家人的心趴上是一道难题。

宝洁敏锐地捕捉到了这一市场痛点，联合美团外卖在人流密集的机场高铁等投放了一组平面海报，与那些春节回家的年轻人展开了一场近距离对话。这组海报以消费者第一人称的视角和口吻讲述家人日常使用过的物品，比如老爸的剃须刀，都锈成青铜器了还在用；老妈为了挤出最后的牙膏，把牙膏都卷变形了；厨房里的筷子，发霉了还在用……很多日常用品在长期使用后已经破旧不堪，但因为各种原因没有及时更换。

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基于此，宝洁聚焦日常家庭场景，深入挖掘家庭场景中被忽视的日用消费品需求，鼓励年轻人去发现家人真正的需要，传递“爱到日常里，才是新年礼”的核心理念。并借助美团外卖平台的优势为消费者提供便捷服务，将关怀和爱意第一时间传递给家人，让这份新年礼成为情感连接的纽带。

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在这个快速变化的时代，“变”的是我们的生活环境和节奏，但“不变”的是对家人无尽的关爱和责任。宝洁与美团外卖通过找准日常生活中的角色，激发了消费者在春节时期关于家庭的情感共鸣，为消费者提供了一个简单而有效的方式来及时表达对家人的关怀，解决了春节期间年轻人的送礼痛点。而这份真实有用的温馨提醒也成功地将品牌价值与社会情感相结合，深化了温暖且具象的品牌形象。

02

天猫年货节

趣味剧情吸引注意力

打造一站式高品质购物体验

不同于宝洁聚焦父母日常需求送礼，天猫则是洞察不同消费人群的送年货心理，满足消费者多样化的需求。在春节营销期间，天猫携手「油腻霸总」热门喜剧人李川，推出了一部自制年味轻喜剧《年味早点办事处》。

剧中，李总以一句「我是总裁李川，一般不上早班，除非想让年味早点办」霸气开场，带着观众进入了一个个生动有趣的场景。塞纳河西岸葡萄庄园的砂糖橘、贝加尔湖的大闸蟹、佛罗伦萨五星面点师的饺子、荷兰进口的浏阳烟花……剧情巧妙展示了天猫丰富多样的年货选择，无论是找不到过年的意义，还是置办年货毫无头绪，都能在天猫年货节里得到答案。

除了强调天猫年货节商品的高品质和多样性之外，短片还将“88VIP专享消费券”、“直播间红包雨下不停”、跨店满减等优惠信息植入其中，以此吸引消费者，并向其传达「上天猫买年货，天天都是大年三十」的核心概念。

天猫用趣味剧情吸引注意力，让每一个情节都融入天猫年货节的商品特色，更深刻理解并回应了当代打工人购置年货时想要“早点放假、早点过年”的心声，激发了观众的情感共鸣。《年味早点办事处》不仅仅是一部广告片，更像是一面镜子，映射出人们内心深处对家人的关怀和对传统节日的热爱。

通过这支短片，天猫不仅为观众带来欢笑，还塑造了“懂你”的品牌形象，促进了消费者的参与度和购买欲望。最终，天猫实现了将年货送到消费者心坎里的目标，让每一个人都能轻松找到那份最合适的礼物，实现早点过年的心愿。

03

伊利

创新定位满足多样化送礼需求

渗透过年百搭心智

在竞争激烈的春节营销中，如何快速获得消费者认同，把品牌的产品当作过年送礼的必备？伊利跳出传统的思维模式，在众多品牌争抢送礼C位的背景下，巧妙地提出了“过年好搭子”的新产品定位，以百搭属性为卖点，迅速渗透消费者的心智。

伊利携手“头部演员”贾冰，打造了一支笑料密集、令人印象深刻的广告片。通过“头部出镜”的方式，贾冰以其标志性的搞笑风格，穿梭在各种过年送礼场景中，甚至化身为一瓶牛奶，融入到每一餐中，生动诠释了伊利牛奶的“百搭”特色，展现了伊利牛奶如何成为节日期间不同场合的理想选择——无论是与家人共度温馨时刻，还是朋友间的欢聚时光，伊利牛奶都能完美融入，绝不抢戏。

该广告因其新颖的创意形式和幽默诙谐的风格备受网友好评，在社交平台上自发进行二次传播，实现了快速出圈。为了将线上热度延伸至线下，伊利在各大超市推出了趣味十足的文案。这些文案紧扣“百搭”主题，用俏皮的语言和创意设计吸引着每一位顾客的目光，例如，“过年提我，好使！”、“来就来，还拿什么东西啊？”使得伊利牛奶不仅在视觉上引人注目，更是在情感上赢得了消费者的青睐。

此次伊利用其创新的产品定位和精准的营销策略，在这个充满挑战的春节营销战役中脱颖而出。通过强调产品的百搭属性，伊利成功激发了消费者过年送礼时选购伊利牛奶的热情，享受它带来的更省心的消费体验，有效提升了产品销量。与此同时，伊利也证明了当一个品牌能够精准把握节日消费趋势，并结合自身产品特点进行创新呈现给消费者时，便能在同质化竞争中快速占领一席之地。

春节作为消费的黄金时段，品牌要想成为年货的主角，关键在于触动消费者内心的情感共鸣。宝洁与美团外卖合作，提醒年轻人关注家中被忽视的小物件，倡导“日常中的关爱”，解决了送礼时的困惑。天猫用幽默轻喜剧展示丰富年货，满足高品质生活需求，呼应了提前享受节日氛围的心理。伊利以“百搭”为核心，借助贾冰的魅力，推出令人印象深刻的广告，强调牛奶在各种场合下的适用性。

这些品牌通过深入了解受众心理，结合创意营销，不但成功地将自己定位为传递爱与关怀的理想选择，满足了消费者对于高品质生活的追求，更在消费者心中树立了值得信赖的品牌形象，选购年货时自然而然的将品牌作为首选，在短期内促进销量增长。由此可见，在铺天盖地的春节营销中，真正打动人心的品牌故事和体验才是决定消费忠诚的关键。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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