实地探访｜宜芝多商标易主后重新开业，烘焙赛道回暖了吗

说到“北海道香浓吐司”，很多人的第一反应就是上海的老牌子“宜芝多”。但该品牌在2021年因资金压力宣布退出市场。

近日，第一财经记者了解到，宜芝多的商标权已经易主，新团队即将开出宜芝多新门店。今年3月初，宜芝多将在微信小程序上线产品。

1月21日下午，徐汇区的一家新开的宜芝多门店已开始试营业，但目前没有产品出售，仅提供卡券兑换服务。第一财经记者看到，几十位顾客在排队，将曾经的宜芝多纸质券兑换成电子券。店门口巨大的红色海报写着“再一次遇见新宜芝多。”

“我有13张30元的宜芝多券，一直保留至今，看见公众号说宜芝多要回归，我就过来兑换了。它的产品还是不错的，之前会去家附近的门店购买。”一位住在静安区的大爷告诉记者。新接手宜芝多的相关负责人告诉记者：“原来蔡总（宜芝多的创始人蔡秉融）花了几十年致力于烘焙事业，我们也很欣赏他的匠心精神。宜芝多这个品牌在上海比较有影响力，粉丝群体不小。现在我们想让这个品牌重新回归上海市场，我们的烘焙技术团队也比较有实力，希望宜芝多在这个行当里重新崛起。”

该负责人透露，此前宜芝多的代表性单品（譬如“北海道香浓吐司”）仍会上架。

距离宜芝多正式重新开业还有一个多月的时间，该负责人表示，接下来还会慎重考虑以什么样的产品菜单、什么样的门店状态出现。“我们会有经典的产品上市，但与此同时也做了健康化的产品。总而言之，会慢慢推出产品，一步一个脚印稳扎稳打。也希望宜芝多的回归能给原本比较寒冷的烘焙行业带来一丝温暖。”

值得一提的是，宜芝多的新团队为老顾客提供了卡券兑换的服务。虽然这是老团队遗留下的顾客权益，但是新团队还是选择了对它们进行兑换。“我们知道这会带来一定的成本压力，但我们还是选择了去克服。因为我们也希望大家体会到我们是真诚对待客户的。”

1999年，宜芝多“ichido”在上海徐家汇美罗城开出首店，这款“北海道香浓吐司”就是排队王。排队结账的客人，常常是人手一条吐司。

在2020年正月，宜芝多在上海还有着135家门店。多为地铁门店，避免不了受到疫情封控措施的深度影响，另一边沉重的租金在持续支出，于是开始了门店关闭之路。

宜芝多苦撑了一年半，仍然无法力挽狂澜，因为资金链断裂，唯有关门一条路。2021年的父亲节，署名“蔡师傅”的作者（宜芝多的创始人蔡秉融）在宜芝多官微上发布致歉信息，遗憾地通知大家，宜芝多要关门。如今很多连锁店在倒闭时都会被消费者爆出“提货券储值卡无法兑现”，但宜芝多关门前已经提醒购买过提货券的消费者前去退款。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，宜芝多的回归既带来了机遇也伴随着挑战。一方面，原有品牌拥有一定的知名度和顾客基础，这相较于创立新品牌具有明显优势。消费者对熟悉品牌的记忆和情感连接能够加速市场的重新接纳过程。另一方面，重振一个曾因资金问题关店的品牌需要克服信任危机，恢复消费者信心，并且要应对市场环境的变化，包括竞争对手的现状以及消费者偏好的转变。詹军豪指出，在运营方面，宜芝多可能需要优化成本结构，提升效率，确保财务健康，同时还要紧跟行业趋势，在产品创新和服务体验上有所突破。品牌应重视社交媒体和数字营销的作用，利用线上线下结合的方式扩大影响力。

当下，烘焙赛道的生意仍不好做。企查查数据显示，近3年新成立的包含关键字“烘焙“的企业共有9.1万家，其中处于异常状态（注销、吊销、清算等）的企业就有1.9万家。大批的新企业涌入赛道，也有不少玩家黯然离场。

詹军豪表示，关于烘焙市场，近年来随着消费升级和健康饮食观念的普及，虽然市场竞争激烈，但总体呈现出回暖的趋势。消费者对于高品质、个性化产品的追求，为烘焙行业提供了新的增长点。然而，企业仍需密切关注宏观经济环境、原材料价格波动等因素的影响。因此，对于宜芝多而言，灵活调整策略以适应市场需求变化将是成功的关键。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，对于中国的烘焙行业来说，创新、升级、迭代一定是整个行业发展的主旋律。一些老品牌的退出，一方面与前几年的疫情有关，一方面也和自身缺乏创新，机制的僵化、团队的老化有关。