赵明搭起的“荣耀魔法”，失灵了

荣耀CEO赵明突然离职，成为近几天科技圈最大的新闻。

从2015年负责荣耀品牌，到从华为独立出来打造新荣耀，赵明已陪伴荣耀走过十年时间。

1月17日傍晚，赵明在个人微博回应该消息属实，并发布了一篇篇幅并不算短的感想。

他提到了曾经的奋斗历程，提到了荣耀如何用AI重新定义硬件和重构操作系统，坚定推进品牌高端化。他的文字中满是不舍、遗憾，但仍祝福荣耀奔向更好的未来。在公司内网他表示，自己将调整与修复不堪重负的身体，陪伴家人，读读书，完善自己。

赵明微博截图

“看过赵明好几场发布会，是很幽默的人，祝福越来越好。”有人在赵明微博下留言。

公认的是，在赵明的带领下，荣耀从华为剥离之后走出了一条自己的路，有了自己的品牌力和创新力，这其中，不乏各类展会上的技惊四座、网络上的热搜追捧，荣耀也在借此渐渐搭建起自己的“明星光环”。

这一切，与赵明有着密切的关系。因此当他突然辞别，人们才会感到惊讶与无措。

不仅是赵明，曾经活跃在台前“唇枪舌剑”的手机大佬们也渐渐淡出，个人色彩不再浓烈。

曾经在发布会上高喊“遥遥领先”的华为终端BG董事长余承东，不仅不再提这几个字，在去年华为Mate70系列发布会上也变得低调而克制；雷军则将手机业务交由卢伟冰，自己专心造车。苹果CEO库克也很少再单独谈论手机，而将重心放在了整体AI能力的打造上。

这也令人注意到手机行业的一个新变化，当下，手机卖得好不好，不再取决于大佬头上的“光环”。

细化的定位，有针对性的策略，比曾经的大佬站台、粉丝簇拥更加重要。

从“拓荒”到“领路”

从早期的对垒红米，到后期的独立于华为，赵明见证了荣耀两个不同的时期。

当荣耀还是华为子品牌的时候，华为主攻高端，荣耀主打年轻、时尚、高性价比。荣耀的主要任务就是在中低端市场为华为开路。

彼时，被荣耀持续压制的，就是小米的子品牌红米。

2019年，时任红米品牌总经理的卢伟冰放话，一定要在中国市场反超荣耀。“我特别佩服他们的营销能力，产品，坦率来讲真不行！”卢伟冰直言。

但赵明的反应总是淡淡的，认为被拿出来比较是再正常不过的事，会坦然面对。

赵明本人呈现给公众的形象，也如同上述言论一般温文尔雅，像海水一样波澜不惊。

时光来到2020年，华为整体出售荣耀品牌的全部业务资产，荣耀脱离华为开启独立运营新阶段，由赵明担任荣耀终端有限公司CEO。

赵明 图/赵明个人微博

这对赵明的使命是，他要从根本上将荣耀从华为独立出来，为荣耀建立独到的品牌力。他要为荣耀站台，而不能再为华为站台。

于是我们能看到，荣耀一边面向年轻人，用明星代言方式吸引年轻人关注。

例如，龚俊连续代言了荣耀50、60和70系列。新发布的荣耀300系列选择了杨洋和虞书欣作为全球代言人，这也是荣耀数字系列首次启用双艺人代言。

据悉，赵明会花费很多时间去研究代言明星的成长、工作和口碑评价。他的努力，也得到了收获，去年年末荣耀宣布，荣耀数字系列连续三年在2500-4000元档位销量排名第一。

另一边，冲击高端，甚至和老东家华为直接竞争，也是荣耀和赵明不得不做的事。

在2022年巴塞罗那世界移动通信大会（MWC）上，荣耀正式发布了高端旗舰、宣称以底层AI智慧能力驱动的Magic 4系列，至臻版价格达到近8000元。以此作为标志，荣耀向业界宣告自己的高端化愿景。

在去年年底荣耀Magic7 RSR保时捷设计发布会上，荣耀官方更直接将新机与华为Mate70 Pro+进行对比，还在发布会上喊出了“耀耀领先”的口号。

在近两年的多次公开露面、采访和直播中，赵明不停地展示自己和荣耀的“独立”人设，他多次强调，荣耀独立出来了，所有的技术创新都是自己的。

“沿着自己的技术路线发展，我们有的技术华为也没有，比如青海湖电池，最薄的内折、外折手机等。”他在近期的一场直播中说。

舞台上的精彩，换不来手机的业绩

尽管如此，但掌门人和品牌的“光环”，不完全等同于手机的业绩。

荣耀曾有过高光时刻。

IDC数据显示，2022年荣耀在中国大陆全年市场份额达18.1%，同比增长近35%，仅次于第一名vivo。与之对比的是，小米同年市场份额仅为13.7%，同比下滑近25%。

行至2023年，随着华为强势复出，荣耀的处境变得尴尬。

另一边，老对手小米厚积薄发，小米14实现爆卖，主攻中低端的Redmi手机也表现稳定，新品不断，赢得市场不少关注度。

这些，都给赵明和荣耀带来了显而易见的压力。

在产品中，赵明开始着重宣传荣耀的AI能力，试图用AI、科技为荣耀加持。在2024巴塞罗那MWC上，荣耀取得了和谷歌、高通、微软、英特尔、英伟达五大AI巨头的合作，在他们的展台均设置了荣耀产品体验区。

在去年10月底的荣耀Magic7系列发布会上，赵明为展现YOYO智能体的AI能力，在现场通过指令手机下单2000杯瑞幸咖啡给现场观众，引发了不小的轰动。

赵明现场用手机AI点单 来源/发布会直播截图

尽管如此，荣耀在国内的市场份额依旧高开低走，持续滑落。

据IDC数据显示，2024年一季度，荣耀还以17.1%的市场份额和华为并列第一，迎来“开门红”。但到了第二季度就掉到了第四位，第三季度则来到第五位。

而据市场调研机构Canalys最新发布的数据显示，2024年第四季度，荣耀已经跌出国内智能手机出货榜单前五，沦为others。

在立志冲击的高端化方面，荣耀也没能吃下来，和华为的差距也较大。

据Canalys发布的2024年第三季度中国大陆600美元及以上价位段厂商排名，苹果市场份额为52%，华为33%，荣耀为5%排在第三，几乎被小米和三星追平。

能看到，荣耀不仅要和老东家华为争夺用户，还要抵御来自小米、OPPO、vivo的冲击。杀出重围，远比想象中要难得多。

从股权结构看，自从华为剥离后，荣耀就不再是华为的，也不是赵明的，而是归属由国资和经销商所组成的大股东。

举例来说，天音控股的子公司天音通信曾斥资拿下星盟信息19.36%的股权，而星盟信息是荣耀现存股东之一，天音控股由此成为荣耀的间接参股企业。而天音控股则是荣耀的核心代理商之一。

全球半导体显示龙头京东方也是荣耀的股东之一。在荣耀多款折叠机背后，都能看到京东方的身影。

将经销商、供应商拉进股东名单，意味着荣耀与供应链上下游之间的融合更加紧密，能利用各方资源，把蛋糕做大。因此在业界，有种说法是，荣耀崛起的法宝之一就是经销商。

但深度捆绑之后，特别是即将上市之际，新荣耀各方的利益如何平衡，成绩能否达到各方期待，就是另一件事了。

荣耀，亟待讲出新的故事

就在赵明辞职的当口，手机国补的靴子也终于落地。

1月20日，手机3C国补正式开启。苹果、华为、小米、荣耀、OPPO、vivo等多款机型都加入了国补队伍。

在京东2025国家补贴频道可以看到，原起售价5999元的iPhone16价格降至4999元，再叠加500元国家补贴后，指定地区到手价降至4499元。

在线下，小米14 Ultra迎来调价，全系降价500元，叠加国补则达到1000元的降幅。荣耀新出的Magic7系列，在叠加国补和厂补后直降500元，更早之前的Magic6系列，多重补贴之下直降1000多元，来到了3000元价位段。

可以预见，下一个阶段的手机竞争，品牌力固然重要，但真金白银的销量更加重要。

广州HONOR荣耀手机门店

面对激烈的竞争，志在上市的荣耀，需要讲出新的故事。

自2022年正式进军海外市场，荣耀海外业务规模持续壮大。数据显示，2024年12月，荣耀手机在海外市场的销量占比首次攀升至50% 。

另据荣耀EMT管理团队此前新年致辞提到，2024年，荣耀大折叠市场份额在中国区占比21%，全年排名前二。在西欧首次超越三星成为第一，在马来西亚也拿下了超过20%的份额。

新上任的荣耀CEO李健，定位和赵明是相同的。但相比赵明，他的经历或更契合现阶段荣耀的发展。

公开资料显示，李健于2001年加入华为，2017进入华为监事会，在战略管理和全球化作战方面拥有丰富经验，也被称为“华为悍将”。2021年，李健加入新荣耀，先后任管理团队核心成员、副董事长、董事、人力资源部总裁等职务。

有业内人士指出，在海外手机市场摸爬滚打多年，李健积累了丰富的经验。此时启用李健，有较大概率是想进一步拓展荣耀手机的海外市场，若海外能实现销量爆发，将会是荣耀的重要机会。

到了上市的关键当口，荣耀亟须在销量和成绩上讲出新故事，拿出真金白银的收益和利润给投资人看。这一点不管是赵明接着干，还是换一个人来当CEO，都是必须达成的任务。

面对新的挑战，业绩，比老板个人和手机品牌的“光环”，更加重要。