北京
（图片来源：Pixels）
是全盘开放，还是一骑绝尘？
@数科星球DigitalPlanet原创
作者丨嘟嘟与石榴
编辑丨大兔
小红书彻底破圈了，引起了广泛的讨论。
据路透社报道，在2025年1月13-14日之间小红书新增海外用户数超过70万，主要来自美国。而据分析公司Similarweb的数据显示，本周早些时候小红书一天内就吸引了近300万美国用户。
值得注意的是，在X平台等海外社交媒体中，人们在互相种草，讲解小红书的种种好处。也许，这场社交裂变才刚刚开始，远未结束。
最重要的是，小红书的新增用户其表达方式与国内社交玩法非常不同。在这种势头的影响下，或将改变社交媒体的发展逻辑。
至少，在数科星球DigitalPlanet所了解的范围内，已经有创作/业者开始接到了这“泼天富贵”。他们其中的一些人，也对我们透露了这场社交媒体变革的内在逻辑。
01
普通人背后的“真实经济”
老实说，在破圈前，小红书在国内的表现并不算太好。
“我当时都想放弃了。”一个创作者说。在他看来，当时的小红书已受到瓶颈。流量被头部博主垄断，内容上也充斥着营销和带货方面的内容。
彼时，无论是婆媳关系、健身养生、旅游日志或是带娃教育等内容，结尾均是添加私域，带货带品。他不喜欢当时的内容生态，是因为新博主必须靠更夸张、甚至擦边才能“搏出位”，而这已偏离了他做内容的初衷。
每个生态位上都有大量竞争者，所以，老老实实的作者只能得到平庸的流量，而掌握流量密码的人他又看不上。从社交媒体的一般发展规律上看，当时的小红书给他的最大印象是“也就那么回事”了。
对于商家而言，现状是“不投流就很难获得流量”。不花钱的获客方式逐渐成为标配，并且边际收益在下降。
我们找到了一家熟稔小红书创作的企业，其负责人直言不讳，“素人走商业是肯定没机会的，只有娱乐还有点量，但娱乐变现又很困难。”所以，他对彼时白领批量冲入小红书做博主的判断是，“千粉而已，不过了了”。
但由于大量外国人的涌入，事情发生了极大的反转。
数科星球DigitalPlanet找到一家MCN的负责人，对方一度怀疑，新入场的外国人是有组织、有教程的。“他们是TikTok难民，是来小红书掘金的”。
不过，后来在深入了解后，他又推翻了这种假设。因为绝大部分的新增用户，其实是底层普通人。他们不像是某类品或某个垂直赛道的博主，更像是普通用户。发的内容，也只是在讲述自己的普通生活和简单的自我介绍。
结果是，在最近的一两周，这种内容颇受欢迎。每个相关话题后面的转评赞效果惊人，社区氛围友好。短时间内，新增用户被国人的普通生活冲击，并纷纷加入了诸如“对账”之类的讨论之中。
一个显而易见的改变是，这些用户所带来的是更加真实的内容，小红书已有用户也被真实性所感染。这在国内社媒此前的种种套路面前，犹如一股清流。
当然，更重要的是，“真实经济”的价值被挖掘了出来。
02
普通人也能驾驭“真实经济”
一位小红书生态的服务机构创始人称，他此前对小红书创作者的理解是，“人们已经很焦虑了，意思是，不管发什么东西，都没有吸引眼球的能力了。”
而“真实经济”来临后，新大陆开始被发现。
数科星球DigitalPlanet认为，此前社媒讨论颇多的“为外国人起中文名”、介绍自己的生活等内容都是过渡性产物。根本的价值是，借由社交媒体，供需关系的对齐机遇（双方是互相的供给和需求方）。
也就是说，随着时间的流逝，外国用户和本土用户必将从“原来是这样”过渡至“我需要这个”的阶段。往小了说，是留学、置业或金融等中介的“天塌了”。往大了说，所有具有中介性质的机构都会面临机遇和挑战。
根本原因是，需求方和供给方被直接链接了。一个直观的例证是，海外淘宝等直接提供商品服务的平台下载量也在增长。
对于普通人的价值是，可以在当下挖掘“外国用户感兴趣，但平台供给不足”的品类和服务。
03
“真实经济”是由什么构成的？
首先是情绪价值（具有一定的时效性）。
伴笔AI创始人认为，他所看重的，是外国用户带来了国内本土市场没有的文化和内容，而在信息墙被穿透的瞬间，情绪价值被空前拉高，放大了双方互补的诉求。他说，“这里有介绍自家农田的、有画漫画为生的，虽然小红书等平台此前有零星这类内容，但这一放大把大家的好奇心全调动起来了。”
因为文化壁垒被破除，使得国内外用户对彼此的兴趣昂然，比如有人对手工水墨画等饶有兴致，有人对有中国风的其他手工艺品热情颇高。
其次是社交链价值（具备中长期的有效性）。
“我看过很多外国人自己拍的小红书视频”，一个普通用户说。他记忆比较深的一个片段是，有个从小生活在小镇庄园的农场主，他在小红书的作品有7000个跟随着（粉丝），仅仅发了一两条介绍日常生活的视频。
这个农场主说，他在小镇生活了几十年，一共也没认识太多人。他表示，已经不会卸载小红书，会一直用下去。
从逻辑上，由于国内人口众多、用户量可观，所以在理论上可以让国外博主获得可观的订阅量。这个现象的结果是，小红书为国外用户提供了庞大且稳定的社交关系。
在一些受访对象看来，社交关系的效用远大于内容。“原因很简单，创作灵感会枯竭会同质化，但信任关系基本不会”（有点类似微信至于其他社媒产品的区别）。
其三是消费的促进作用。
“几乎可以肯定，会有很多外国人来旅游”（如果没有不确定性干预的前提下）。一个旅游从业者说。他与几个外国人一对一的聊过了，一些人表示“被骗了这么多年，一定要去看看”。
对于国内出海企业而言，一些公司已在制定针对这些新增海外用户的推广计划。一位不愿意透露姓名的高管说，他们已经在尝试梳理海外用户标签了，并针对这些用户画像进行直接推广。
不过，他对最终效果保留了意见，给出的答复是“毕竟，这才刚刚开始”。
小红书破圈的后续发展将如何？
一位软件开发者称，他看好微信等平台的后续发展。“因为，从产品形态上而言，小绿书也有同样的用户体验，所以理论上，在小红书上的奇迹，可以在其他平台再次上演”。
甚至，微信的用户量较小红书更为夸张。
在他看来，微信在底层上一直保持着互通的状态。让他唯一担心的，是微信过于庞杂的功能系统，可能让海外用户一时来不及适应。
另外，在其他平台中，由于此前对短视频拍摄发布的门槛过高。为了适应可能到来的“泼天富贵”，这也将是未来的一大看点。
至少在当下，已有多家公司改变了2025的策略，开始投入到为海外博主的服务中，并在积极上架iOS等平台。
他们对数科星球DigitalPlanet的回复是：“不管效果如何，试试再说”。
你还知道哪些小红书的“泼天富贵”？
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