快评｜ 从"羊毛党"到诚信体系，淘宝天猫打响的营商环境保卫战

在中国电商领域，一场静悄悄的革命正在展开。这不是关于销售额的竞赛，也不是关于流量的争夺，而是一场重塑电商生态的深层变革。

1 月 20 日，淘宝天猫集中公布 2025 全面提升营商环境举措，通过完善异常“仅退款”处置机制、返还异常订单推广费、首创账号诚信体系等多种举措，集中治理“羊毛党”，全面保护商家权益。

这些措施犹如一面镜子，映射出中国电商市场日趋成熟后的深层思考。

此次变革的核心是“账号诚信体系”的首次推出。此体系旨在打击“羊毛党”，即那些利用平台漏洞，通过恶意退款、虚假投诉等方式牟利的用户。

这一举措不仅是经济上的整顿，更是对平台健康生态的维护。平台的异常“仅退款”处理机制得到了完善：针对好服务商家，淘宝天猫不主动介入支持“仅退款”，而是由卖家先跟消费者协商；面向全体商家，淘宝天猫提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，将由平台赔付损失给商家。此外，平台还升级了“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度，全面治理“羊毛党”。

阿里妈妈也发布了升级的订单识别模型，以便在全额退款、秒退款等场景中，自动返还商家因异常订单而损失的推广费用，无需商家再申请操作。同时，阿里妈妈还推出了“优化净成交”能力，利用 AI 技术为商家提升推广投放效果。

这些措施的背后，是对电商市场深刻的洞察。管理层意识到，在成熟市场的环境中，需要从单纯的增长导向转变为更加注重生态健康和平衡的策略。在这一过程中，过度干预可能适得其反，反之，适度放权允许市场各方自我调节，反而能够激发更多活力。

更值得注意的是，“退货宝”功能的推出，为商家提供了更多样化的选择。在新的机制下，商家可以选择为部分用户提供退货包运费服务，而不仅是在大促期间绑定“退货宝”服务。此外，平台还推出了价格设错保障机制，在新规则下，平台将平衡各方主体利益，基于个案情况为商家提供多种处理方式，包括但不限于针对价格、优惠错设或误设行为支持订单解除，对消费者实施小额补偿等。

有不少商家对此新体系表示支持，“这不仅仅是经济损失的问题，”一位淘宝商家透露，“它影响的是整个行业的信任基石。”确实，在电子商务中，信任如同空气，存在时不显山露水，缺失时则令人窒息。淘宝天猫此次的策略在于构建一个能够使恶意行为无所遁形的机制，同时也为商家提供快速、高效的申诉渠道。

平台还计划优化商家投诉环节，升级营商保投诉保障与退款及申诉反馈机制。新升级后的营商保，投诉类型更简单、投诉准确率更高、审核时效更短。此外，平台还将升级全链路异常退款保障，虚假凭证、异常退款等均可一键发起反馈，并对退货风险进行一键预警。

据了解，去年7月开始，淘宝天猫在率先松绑“仅退款”后，已推出体验分、“退货宝”等多项营商环境优化举措，平台营商环境与消费者体验不断向好。

当然，所有的变革都伴随着挑战。这些新措施的接受程度、技术实施中的问题以及在各种利益之间取得平衡，都是平台需要面临和解决的。当平台尝试在抑制恶意行为与保护正常用户之间找到合理的界限时，这对管理能力的要求非常高。

2025年，随着多项惠商举措集中公布，淘宝天猫将进一步与商家携手治理电商行业顽疾，为商家带来积极、稳定的营商环境与确定性增长，引领电商行业回归价值竞争。

显然，在这场改革的背景下，淘宝天猫所追求的是一种基于信任重建的未来市场秩序。这不仅是对当前问题的解决方案，更是为电商行业的长期、可持续发展奠定基础。就像一个现代城市的交通规则，一个繁荣的电商市场需要秩序与规则作为基础，并由此建立起长久的信任与合作。淘宝天猫的新规正朝这一方向迈进，为电子商务的健康生态铺设通往未来的道路。