品牌观察：“鸭脖大王”亏麻了，快速扩张时代已成过去式

大象新闻记者 王含冰

刚刚过去的2024年，对卤味龙头上市公司绝味食品来说并不友好。在经历了业绩下滑、投资失利、信披违规遭监管警示等问题后，2024年底，其谋划了一年多的赴港上市计划也宣告终结，这也意味着企业出海寻增长、寻求资金支持的进程不得不按下了暂停键。

作为中国卤制品行业的龙头，绝味食品一度凭借强大的供应链和加盟体系在行业内遥遥领先，并于2017年登陆A股市场，成为卤制品行业的一张名片。

然而，近年来，这位行业“一哥”似乎陷入了增长困境：市值蒸发近500亿，半年关店近千家，营收持续下滑……种种表现让人不禁感叹，“卤味一哥”到底怎么了？

从“鸭脖大王”到“增长失速”

“明明可以抢的，还给了我一堆鸭脖。”

“这些卤味鸭货加在一起，可以买3—5只鸭子了。”

在社交平台上搜索绝味鸭脖，吐槽最多的就是产品价格贵。8块钱一个的鸭头、10块钱一根的鸭脖、46一斤的翅中、92一斤的鸭肠让不少网友直呼“爱不起了”。

“个别门店甚至没有价签，稍微拿一点就五十多块钱，会有被‘刺’的感觉，总之是吃的越来越少了。”消费者陈先生告诉记者。

与消费者的直观感受相同，近年来，绝味鸭脖正在淡出消费者的视野。绝味食品最新财报显示，2024年前三季度，公司净利4.38亿元，同比增长12.53%，但营收50.15亿元，同比减少10.95%，是上市以来同期营收首次两位数下滑，下滑的主要原因在于产品销量的下降。与此同时，“增利不增收”的背离现象也表明，公司的盈利改善更多是依赖成本削减和利润率提升，而非销售增长的拉动。

一方面是消费者的“出走”，另一方面，线下门店扩张也愈显乏力。早年“跑马圈地，饱和开店”的加盟扩张策略，让绝味食品迅速在全国“多点开花”，然而，这种高增长在去年按下了暂停键。财报显示，2023年，绝味中国大陆地区门店总数为15950家，全年净增长仅874家，而到了2024年上半年，门店总数则为14969家，半年时间减少了近千家。

“我们店开了七年了，关店是很无奈的选择。”

在经五路红专路交叉口，一家绝味鸭脖门店贴着转让字样，记者拨打了上面的电话，门店负责人告诉记者，近年来的确感受到卤味不好卖了，与此同时，门店附近还新开了紫燕百味鸡、卤昱夫妻肺片等多家卤味店，多重压力下，经营已经无法负担起房租，“在我关店后不久，附近另一家卤味店九多肉多也关了。”

此外，随着市场饱和，加盟商盈利能力下降，管理方面涌现的一系列问题开始影响品牌统一性和消费者体验。黑猫投诉平台上，有关绝味鸭脖的投诉达1261条，内容大多涉及“食出异物”“食后腹泻呕吐”“门店拒开发票”“店员服务态度差”等问题。消费者集体“声讨”的背后，品牌加盟体系正在经受严峻的考验。

投资惨遭滑铁卢，卖奶茶寻求新增长

面对主营业务增长碰到“天花板”，绝味食品开始追求两条腿走路，“第二条腿”便是投资。

据了解，2017年起，绝味食品旗下投资平台深圳网聚通过独立投资和参股基金企业，在卤味、轻餐饮、调味料及供应链上掘进，所投品牌包括和府捞面、千味央厨、幺麻子、书亦烧仙草、巴奴毛肚等知名企业。在卤制品领域，还投资了阿满百香鸡、廖记棒棒鸡、卤江南、等多个品牌，构筑起庞大的投资版图。

财报显示，从2022年至2024年，公司累计投资支付超45亿元，然而，真金白银砸下去，带来的收益却不尽如人意。

2022年、2023年、2024年前三季度，企业投资收益分别为-9421.85万元、-1.16亿元、-162.32万元，连续多个报告期出现投资亏损，让绝味食品收到了来自上交所的监管函。

“手握重金的绝味本该将这些钱更多的投向产品创新、品牌管理”。大象财富特约观察员、《销售与市场》高级研究员窦林毅向记者表示，转战陌生的投资领域，找到有潜力的赛道，需要专业投资眼光和管理能力，显然绝味并没有准备好。

除此之外，为了寻求第二增长曲线，绝味鸭脖更是在总部所在地长沙大胆跨界卖起了奶茶，并打出11.9元三杯的低价。尽管“卤味配奶茶”的卖点吸引了部分消费者尝鲜，但业内人士看来，在极度内卷的新茶饮赛道，绝味奶茶缺乏差异化和创新性，同时，跨界扩张还稀释了品牌聚焦度，让其“卤味专家”的核心定位受到冲击。

内忧外患，如何寻求新突破

“2024上半年，行业变化带给公司前所未有的经营压力”。

在2024年中报里，绝味食品表示，卤味行业整体承压给企业带来严峻的经营压力。

窄门餐眼数据显示，截至2024年10月，卤制品门店数约为24万家，近一年净关店约2.3万家。究其原因，是消费者对健康的日益重视，对高盐、高脂的卤味休闲食品的需求减少，叠加市场同质化竞争激烈、零食量贩业态带来冲击等多方面因素，让卤制品行业不再“香”了。

内忧外患下，绝味再次调整经营策略，将目光聚焦在卤味主业，并从跑马圈地式的开店策略转向精耕细作，将提升单店营收和保障加盟商生存作为了首要任务。

投资方面，重点围绕卤味、特色味型调味品、轻餐饮等与公司核心战略密切相关的产业赛道进行投资。

“这反映了企业从要规模到要效益的转变。”窦林毅表示，控制加盟商数量是企业扩张到一定规模后的必然，不乏门店总量继续减少的可能，这背后的逻辑，是要让加盟商赚到钱，“当下不少企业开始引入“投资+自营”的扩张模式，加盟商转变为投资人拿收益，总部来运营，这将大大提高管理效益。”

除此之外，窦林毅建议，绝味食品未来仍需解决价格体系与产品多元化问题，除了现有卤制品，还可以发展牛肉干、猪蹄等更丰富的品类，做休闲零食一体化供应商，形成自己品牌的护城河。

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