再度下滑，2024年化妆品卖了4357亿元

1月17日，据国家统计局发布的数据，今年1-12月份，社会消费品零售总额487895亿元，同比增长3.5%。其中，12月份社会消费品零售总额45172亿元，同比增长3.7%。

在总零售数据保持增长的情况下，化妆品类别全年零售额却“掉队”。今年1-12月，化妆品总零售额（绝对量）为4357亿元，可比下滑1.1%。其中，12月份化妆品零售额（绝对量）为345亿元，可比增长0.8%。

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零售数据创十年来新高

在划分的十八大类别中，2024年总共有五大类别在下跌，化妆品排名第三。单单这一项数据对比，就可见美妆行业的艰难。纵观全年，只有1-2月、3月、5月和10月、12月在保持增长，其他月份均为负增长，包括一波四连跌。

从CBO了解到的化妆品市场行情看亦是如此，去年业内面临着一系列的挑战。裁员、关店、撤柜、倒闭等新闻屡屡见诸报端。如雅诗兰黛、联合利华、资生堂、Kenvue等知名企业相继宣布裁员。

可以说，去年的化妆品市场十分跌宕，在1-2月良好的开局之后，便陷入了涨跌的反复起伏中。在连续4个月的下跌之后，10月迎来了近十年的最大涨幅，一度超过40%。然而在接下来的11月份，却又创下了十年来的最大跌幅，同比下滑26.4%。

如果将时间线拉长，对比近十年来的化妆品年度总零售额数据，去年的4357亿元创下了近10年来的新高。然而却也是三年内两度下跌，化妆品零售在持续10年的平稳增长下，于2022年首次下滑，当年化妆品总零售额为3936亿元。

十年间的增长速度，也可以看出化妆品赛道已经告别了高增长的时代，自2017年至2021年，化妆品零售的增速都接近或超过两位数，其中增速最高的2021年，达到14%。反观近三年，且不说有两年在下跌，增长的2023年，涨幅也仅为5.1%，远低于前面几年。

再对比几个历史性的数值，2015年化妆品总零售额首次突破2000亿元，从2000亿到3000亿花了六年，2020年化妆品总零售额达到3400亿元。仅仅一年，次年便突破4000亿元，在2021年达到4026亿元。快速的增长让美妆市场备受期待，纷纷看好三年之内能突破5000亿。

2022年受新冠疫情等外部环境因素，当年的零售总额没能达到4000亿元。此后两年至今，总零售数据徘徊在4000亿元的关口，始终无法有重大突破。比如去年虽然总零售额达到了4357亿元，却仍然是下跌状态。

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线上仍然是美妆销售主战场

数据显示，2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%。在实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长16.0%、1.5%、6.3%。

线上的增长同样反应在美妆的销售数据上面，据第三方数据统计，2024年全年，淘天、京东、抖音、快手等主要线上平台，总共为美妆类目贡献了将近5400亿GMV。

其中，各大平台的数据分别如下：淘天GMV达2431亿元，已然是美妆销售体量最大的平台，但同比下滑10%；抖音GMV同样达到2103亿元，增速达24.83%，并未落后淘天数据多少。京东GMV 538亿元，增速为9%；快手GMV 313.68亿元，与去年基本持平。

值得一提的是，在淘天平台有29个美妆品牌GMV破10亿，包含21个美容护肤美体精油品牌，5个彩妆香水美妆工具品牌；以及3个美发护发假发品牌，1个美容美体仪器品牌。

其中，在破10亿的品牌中，国货品牌多达10个，依次是珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂、百雀羚、HBN、儒意、欧诗漫、卡姿兰、usmile。珀莱雅是2024年淘天护肤赛道的大赢家，除了长期占据第一的位置，在618、双十一等大促的节日，业绩往往能创新高。

在抖音平台，美妆品牌在2024年找到了增长密码，比如排名前两位的韩束和珀莱雅，去年在该平台增速超过60%，而自然堂、可复美、DCEXPORT等品牌更是超100%。此外，花西子增速超80%；肌肤之钥增速超100%；阿玛尼、兰蔻等增速也保持在85%以上。

但值得注意的是，相较于2023年40%以上的增速，2024年抖音美妆的增速显然放缓。不过对于当前的线上平台而言，抖音仍然是很多品牌发力电商的首选。

作为全球最重要的美妆市场，中国市场的零售数据虽然尚未达到预期的增长，但也可以看到服务消费新引擎作用突出，新型消费潜力加快显现。网络销售、即时零售等消费新业态不断发力，2024年化妆品消费市场上仍有很多值得关注的亮点。