年度盘点⑥｜起底贴牌酒

贴牌酒还有未来吗？

文 | 曾琼仪

2024年9月19日，国家市场监督管理总局发布《严禁制售“特供酒”公告》； 2024年1月1日起，贵州省仁怀市市场监督管理局发布《仁怀市散装酱香白酒标识标注规范(试行)》正式开始施行......

整个2024年，从贴牌酒到其衍生品都被各地市场监管部门“牢牢压制”。

另外一边，茅台镇的二三线酒厂，过去依赖贴牌业务获得快速现金流，如今也普遍面临订单减少、利润下滑的困境。

这背后，既有行业本身的问题，也有市场环境变化带来的冲击。

那么，贴牌酒去年活得究竟如何？贴牌酒商们都怎样说？

01
贴牌酒的“寒冬”

茅台镇，曾经一度成为贴牌酒的“天堂”，如今早已风向大变。

有媒体报道，茅台镇有二线酒厂为了抢客户，2024年好多单子都不赚钱，甚至小亏本。叠加上平时维护客户的花销，收入比往年少了六成以上。

该酒厂负责人表示，其酒厂生产的碎沙酒，生产周期两三个月，一瓶只赚一两块钱，一千箱的利润也只有五千元。如果是酒质更好的坤沙酒，500箱起步，毛利在10%-20%。

而这，只是茅台镇一众贴牌酒厂的缩影。

茅台镇另外一酒厂市场负责人王某回忆起2024年某次谈判经历：一位来自浙江的经销商计划年底推出一批自有品牌的坤沙酒，初步谈好2000箱的订单。对方经过多轮对比，最终以低于35元/瓶的价格选择了另一家小酒厂。王某无奈地说：“其实那些低价坤沙酒很多是勾兑出来的碎沙酒，但客户只看价格，不管酒质。”

另一边，四川泸州一小酒厂也逃不过相同命运。

“其实这几年贴牌酒早就不行了，之前2024年这个情况特别明显，可以说日子都混不下去了。”该酒厂的老板李超（化名）感慨道。他补充说：“一边是酒厂砍指标，一边是新闻媒体不停地报道，消费者对贴牌酒已经失去信任了。可是我们这种小酒厂转型也困难......”

许多小酒企原本依赖贴牌酒来维持生计，但现在却发现这一模式越来越难以持续。消费者更倾向于购买知名酒厂的原厂产品，对贴牌酒的接受度越来越低。

贴牌酒的“寒冬”，在2024到来。

02
消费者“觉醒”带来的挑战

贴牌酒为何在短短几年内发生如此大的落差呢？

微酒认为，贴牌酒市场的低迷不仅来自于酒厂之间的竞争，更源于消费者的需求变化。过去几年，贴牌酒依靠“茅台镇”“坤沙酒”等标签吸引了大量经销商和企业客户。许多消费者并不了解酒质差异，只要看到“茅台镇出品”的包装，就愿意为其买单。

然而，这种局面正在改变。

随着酱酒知识的普及和消费者品鉴能力的提高，越来越多的人开始关注酒质、工艺和品牌。“客户已经不再轻易被‘茅台镇’三个字打动。”成都某酒水经销商张斌表示。他在2023年底采购了一批贴牌酒，价格虽然便宜，但销售后却遭遇了口碑问题。“很多客户说酒喝起来没记忆点，感觉是普通勾兑酒，卖了一半就滞销了。”

贴牌酱酒的大起大落，也就是贴牌酒整个赛道的极端表现。

贴牌酒的没落，可以说是必然。这一点，从各大名酒厂的动作便能看出。

2016年，舍得酒业在改制时期全面停止沱牌酒的定制开发业务，停止的沱牌贴牌酒品种达1000多种；

2017年，茅台集团提出了“双十”规划，要求子公司单个品牌条码数控制在10个以内，保留品牌数不超过10个。1年后，茅台集团提出“双五”规划，要求子公司品牌数降至不超过5个，产品数不超过50个；

2019年，汾酒集团开始对产品线“瘦身”，对非核心产品进行清理，对带有“汾”字的产品全部收回......

以中低端产品为主的贴牌酒产品，无疑由于其中的利润及“暗箱操作”已经影响到了主品牌在消费者心中的地位。加之近几年贴牌酒屡屡发生质量问题，在消费者心中已然有了“贴牌酒=劣质酒”的刻板印象。

消费者认知的升级，倒逼贴牌酒厂在产品质量和品牌建设上下功夫，但中小酒厂普遍缺乏资源和能力去与大厂竞争，只能继续在低端市场拼价格。

03
中小酒厂贴牌业务的“降温”，背后还隐藏着更多的问题

贴牌酒的“没落”背后，实际上也反映出酒类市场的一些问题。

首先，是质量问题的隐忧。

贴牌酒一开始虽然依靠低成本迅速占领市场，但其质量参差不齐。碎沙酒冒充坤沙酒的现象在行业内屡见不鲜，这不仅损害了消费者信任，也拖累了整个市场的声誉。微酒获悉，一些酒厂为了压低成本，连最基本的酒精勾兑工艺都不按标准来做，后续很容易被客户投诉。

贴牌酒或者知名度较低的产品品质得不到保障，从而导致名酒的马太效应已经辐射至三四线城市，区域酒的份额也被加倍挤压。

其次，是资金链紧张。

贴牌订单通常以走量为主，单笔利润低，周转慢。对于没有品牌积累的小酒厂来说，过度依赖贴牌业务容易导致资金链断裂。吴强透露，他所在的酒厂曾因一笔大单延迟付款，导致后续生产不得不停工。“现在很多客户都要求账期，这对我们这样的中小酒厂来说压力很大。”李超表示。

经过2024年，资金链问题已经不仅仅是贴牌酒酒厂的问题了，而是中小酒厂面临的普遍问题。

最后，是渠道拓展乏力。

贴牌酒的销售主要依赖于经销商和企业定制，但在酱酒热度下降后，传统的经销渠道逐渐失去优势。一些酒厂试图进入电商平台和直播渠道，但缺乏专业的营销团队，效果并不理想。“我们酒厂试过开抖音直播，但粉丝寥寥无几，最终也没卖出去几瓶酒。”王某无奈地说。

渠道问题也并非个例，甚至不仅是中小酒厂，连不少名酒企业最近几年也在努力拓展渠道，链接C端。在很大程度上，渠道力就意味着动销力。

贴牌酒的风光不再，正让中小酒厂的生存显得愈发艰难。价格战、质量隐忧以及消费者认知的改变，让“贴牌生意”变成了一场看不见硝烟的持久战。对于中小酒厂来说，贴牌业务不再是“稳赚不赔”的金矿，而是高风险的考验。

更重要的是，透过起底贴牌酒，我们能够看到关于酒业的更多真相——消费者认知的改变、消费需求的变化、渠道力问题等。

对于中小酒厂而言，或许只有摆脱低价竞争的恶性循环，真正聚焦产品质量与品牌建设，才能找到新的生存之道。而对于“瘦身成功”，不用再靠贴牌产品贴近消费者的知名酒企，则需要严控品质甚至电商平台的假冒伪劣产品，以持续保持自身品牌力不受影响。

2024，不止是贴牌酒的寒冬，也是整个行业的难关。跨过这一关，随着经济复苏之势明显，酒业的积极信号也已打响。

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