被江南布衣收购的买手店B1ock亏损千万，为什么开一家买手店这么难？

在1个月前，江南布衣集团斥资百万买下杭州目里品牌管理有限公司全部股权，其公司的主营业务为买手制百货品牌 B1ock。

于 2020 年开业的买手百货 B1ock连年亏损，上财年B1ock亏损176万元，上上财年亏损242.4万元，截至 2024 年 6 月公布的财报， 杭州目里品牌管理有限公司负债总额约为 7790 万元，最终B1ock 以167.2 万元的价格出售。

杭州目里买手店 B1ock

不止国内新买手店发展困难，老牌买手店在中国发展也停滞受阻。

继香港老牌买手店品牌 JOYCE关闭了位于上海恒隆广场的门店后，近日，英国时装买手店 Machine-A 也关闭了其位于上海的旗舰店。

Joyce 位于香港中环的旗舰店 图片来源：Joyce

开设并运营一家买手店，其前期的资金投入之巨，加之伴随而来的高风险性，一再引发业内人士的深切感慨。

买手店还是好生意吗？

国内的市场在16-19年前后后出现过一个买手店的高潮，各种各样形态各异的买手店如雨后春笋般涌现。据统计，2019年第二季度全国共有3101家买手店，2022 年全国买手店数量据不完全统计达 5000 多家。

Labelhood 入驻深圳万象城 图片来源：LABELHOOD

Looknow 入驻上海 iapm 图片来源：Looknow

买手店是一个看上去很性感，但是骨子里的商业模式却很脆弱和薄利。而且买手店特定的消费人群与特殊的货品管理，令买手店的毛利率普遍较低，在市场波动和消费趋势变化中显得格外脆弱。

买手店的经营考验多重能力，有人关店，有人继续开店，说明买手店这门生意可以做，但关键在于怎么做才能做好。

买手店前期资金投入巨大

店铺装修与陈列

买手店的装修与陈列是直接吸引消费者的重要因素，也是打造品牌形象的核心环节。买手店的装修不一定追求豪华，而是需要凸显品味和特色，用设计语言传递品牌价值。

买手店 B1ock

以B1ock为例，其时尚概念店在占地面积达 6000 平方米，共有十层。负一层聚焦于家居与生活方式。

一层是开放式展览空间，可用于演讲与交流 ，其中二至五层是 B1ock 主要的零售空间，六层是与 D&Department 合作的策展式零售空间，主打家居和生活美学，会根据每期主题呈现不同国家的经典设计商品。

买手店 B1ock

在日常维护的基础上，B1ock 内部视觉陈列团队每 25 天就会对整栋楼的陈列进行更新，以确保消费者的新鲜感。

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买手店的店铺设计更需要注重体验与氛围营造。因此从场地租赁到空间设计，再到软装布置和商品陈列。

买手店的设计不仅要能吸引顾客驻足，还要激发消费者的购买欲望和分享意愿，将门店转化为高流量的打卡点。

被称为“花园店”的hug新空间

买手店的实体空间能够为消费者带来的体验价值也是新一代买手店运营逻辑的关键要点。买手店能够灵活利用店铺内的空间文化、咖啡休闲区域，为顾客带来全新的消费模式或者是情感纽带。

Gentle Monster咖啡区域

店中店模式

一个 “有优势” 的买手店空间，其实能为设计师品牌开辟一个相对完整地呈现品牌的独立空间，在视觉呈现上更完整，也更独立。

在买手店这一更大的零售空间内，划分出独立且风格统一的区域给特定设计师品牌，形成品牌内的“微店铺”。

店中店的模式可以为独立设计师品牌提供一个在主流零售渠道中展示和销售其产品的机会，同时保持品牌的独特性和风格一致性，成为当下买手店的重要趋势。

以B1ock为例，1楼的品牌店中店若涵。若涵是一个高端当代女装品牌，与总部位于杭州的概念店B1OCK合作开设了一家合作店。该零售空间被称为Sliced B1OCK/Framed Store，远远看去就像一个郁郁葱葱的带大池塘的景观城市公园。

同时B1ock也与HAUS NOWHER 等新兴商业空间合作，开启「POCKET」概念性定制时尚零售空间企划，已先后入驻成都 CyPark、南京万象天地和深圳 ，以更灵活小巧的空间规划与选品思路，让该业务模式拥有了一定的可复制性和延展性。

营销宣传 + 内容运营成本

买手店要想脱颖而出，需要在品牌宣传和内容运营上投入大量精力和资金。作为新兴品牌，提升品牌知名度是最关键的环节之一。这意味着需要策划一系列活动、线上线下宣传，以及与消费者产生深度互动。

在当今社交媒体驱动的消费环境中，内容运营的效果直接关系到店铺的吸引力与销售转化率。通过视频、文章或社交媒体动态，向消费者讲述品牌的理念、商品的背后故事以及设计师的创作灵感，能触达潜在消费者并建立品牌忠诚度。

圈层营销：博主宣传与社区运营

借助时尚博主、设计师和忠实顾客的力量，通过KOL的圈层口碑精准找到圈层用户，传播扩大品牌影响力。同时，通过社群运营加强与核心消费群体的互动，提升品牌粘性。

2021 年上海秋冬时装周期间，Labelhood 蕾虎更是与国内头部电商主播李佳绮强强联手，他们将直播展台设置在秀场里，大胆尝试以直播的形式为中国独立设计师“带货”。图片来源：搜狐

破圈营销：品牌联名与展会策划

买手店的内容运营需要结合当下流行文化，同时突出品牌独特性。定期举办主题沙龙、快闪店或限量合作发布会，通过品牌联名、社群文化活动的驱动，创造独特的购物体验，提高顾客对品牌的关注度和参与感。

B1OCK现在正在展出的木雕狗狗展，吸引许多年轻人打卡（活动截止2025.01.15）

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买手店的产品渠道供应链

买手店更突出强调创始人和买手们的审美能力，以及掌握稀缺资源的能力。

获得优质的品牌资源常见的有四种渠道：1、与设计师品牌直接合作 2、线上Showroom平台订货 3、线下Showroom订货 4、线下时装周订货会进行选货

国外设计师品牌订购都需要比较高的资金成本，包含货物成本、贸易成本（加点）、国外运输费用、关税、清关仓储费、国内运输费用等费用。有拿货难度的国外设计师品牌可以找有资源的平台作搭建，采购需要多纬度的衡量，选取可信赖的平台。

同样一件产品，在不同渠道的买手店价格差400 多元是正常现象，如果碰到热门款产品的抢购期，差价只会更多。

XC273 买手店

以B1ock为例，店内汇聚了 300 多个国内外中高端及新兴设计师品牌。涵盖 Lemaire、Jacquemus、Rick Owens 和 JW Anderson 等热门设计师品牌，也有被 LVMH 收购的小众瑞典品牌 Our Legacy，以及 MING MA、UMA WANG 和 CAROLINE HU 等中国设计师品牌。

其次就是货，买手店售卖的独立设计师品牌相对小众，这种合作模式虽然能展现独特的设计风格，但也让买手店承担了更多的推广责任。

独立设计师通过 showroom 吸引买手店关注，而买手店则通过自身的影响力和审美力，将设计师品牌带给消费者。这种模式要求买手店不仅仅是销售平台，还需要扮演内容生产者和品牌塑造者的角色，这也意味着不小的内容运营成本。

然而，这些投入通常短期内难以转化为直接盈利，给买手店前期带来较大的资金压力，也决定着买手店的立足成败。

尽管买手店在运营过程中遭遇了重重困难，然而，在这样的背景下，江南布衣集团的果断出手，为行业注入了新的活力，也证明了在中国这片广阔的市场中，买手店凭借其独特的魅力与精准的市场定位，依然拥有着不可小觑的发展潜力与广阔前景。

主编 | yuxia 图片 | 网络

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