北京
作者 | 《财经》新媒体 撰稿人 王婧雅 编辑 | 舒志娟
随着TikTok在美国面临封禁的最后期限临近，美国用户们纷纷寻找可替代平台。一夜之间，小红书仿佛“华丽转身”成为国际化社区，这个原本主要面向中国用户的社交平台，竟意外地成为了“歪果仁”的首选。截至1月17日，据七麦数据显示，小红书登顶包括美国、加拿大、澳大利亚、瑞典、丹麦、德国、冰岛、南非等73国的iPhone免费排行榜。
从下载量来看，随着这一事件的持续发酵，1月16日，小红书在中国地区的下载暴增，达到近19万，远超过去一个月内78358的日均下载量。而在全球范围内，Hennessey Digital数据显示，仅三天之内，其在美国的总下载量或已超过200万。
不久前，小红书进行了改版，将评论、点赞等互动功能从内容下方挪至画面右方，这一设计与抖音风格颇为相似。外界猜测此举或意在承接TikTok海外流量，但小红书相关人士对此予以否认。
不过，对于小红书来说，能否持续接住这些流量仍然是一个挑战。从昨天开始，一些网友注意到，他们此前关注的国外IP账号已显示注销。
这背后，内容把控或是一大难点。DCCI互联网研究院刘兴亮分析认为，过去TikTok依靠算法推流进行内容分发，吸引了大量海外用户驻足。但国内外在文化、内容、用户习惯等方面都存在着差异。一旦TikTok正式被禁，用户可能会分散到各个平台。小红书虽随着热度减退仍能留存部分用户，但从现在的下载量来看，对标全球用户，小红书的下载数并不算多。更为关键的是，即便大量用户留存小红书平台，是否有能力承接，做到内容把控、及时审核以及合规仍是其面临的核心问题。
针对下一步如何进行内容管控，又将采取哪些新的策略，笔者联系小红书方面，截至发稿时，小红书方面尚未回复。
另有短视频平台相关人士表示，在几日前外国账号大量涌入时，小红书内部对该事件或持谨慎态度，不希望被进一步放大炒作。
值得注意的是，无论最终用户留存量如何，对于国内企业来说，这波流量红利无疑是一个好的营销机会，各大品牌纷纷“蹭热度”进行营销揽客。
笔者注意到，目前在小红书平台上，已有格力电器、五粮液、淘宝、蜜雪冰城、喜马拉雅、双汇、美的、宝马、科大讯飞、饿了么等品牌开启了英语营销。
这其中，品牌一方面通过评论互动抢夺流量，例如在淘宝发布的笔记下，包括双汇、饿了么、美的等在内的国内品牌都进行了留言，每条留言下也因此吸引了不少网友回复；另一方面，一些品牌直接发帖，用关注喜闻乐见的中式英语进行营销。五粮液就用中英双语发帖号召参与vlog和表情包挑战；格力电器则用英文营销起了自家空调产品，称“Very warm”；蜜雪冰城用其品牌形象“雪王”进行宣传，中英双语介绍了其品牌规模，以及产品的性价比。
除了品牌外，一些官方号也开始下场，河北文旅、广东文旅、陕西文旅等发起了英文贴拉客流。其中，一些火爆的帖子点赞量已近万，河北文旅更是发布了中英文宣传片以及多条英文笔记，一些网友在评论区调侃道：“这么近，那么美，外国人周末也必须到河北。”
然而，从评论属地来看，品牌发布的笔记下来自境外的回复依然较少，营销更多聚焦的是国内用户。有品牌方相关人士直言，虽然其所在的品牌借势进行了宣传，但其在海外市场并没有业务布局。
刘兴亮认为，此次品牌争抢小红书流量风口，更多地是借助热度进行国内市场宣传。在流量之争愈演愈烈的背景下，各个品牌方都希望以此博取关注，但这波营销热度究竟可以持续多久，仍待市场观察。
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