安踏紧握16年的奥委会赞助权，怎么就被李宁抢走了？

作者|李静林

李宁在与安踏的短兵相接中，拿下一场至关重要的胜利。

1月15日，一则重磅消息引爆运动鞋服市场，李宁与中国奥委会（后文统称COC）达成合作，拿下2025-2028年中国体育代表团体育服装合作项目。这是一块被李宁的直接竞争对手安踏牢牢把持16年的蛋糕，而李宁上次作为中国队领奖服登上奥运舞台，还要追溯到2004年的雅典。

据懒熊体育报道，这份合约总价值高达8亿人民币。另据早先媒体的报道，安踏与COC第一个四年周期的合约金额是700万美元，按当时汇率约合4.8亿人民币。

李宁以极高价格涨幅拿到顶级赞助，吹响了对安踏的反击号角。2024年上半年，安踏获337.4亿元收入，其中安踏主品牌收入160亿，单品牌收入规模便超过李宁的143.45亿元。若以集团收入规模做对比，2023年安踏集团收入623.56亿元，李宁收入276亿元，安踏是李宁的两倍还多。

此时高价拿下COC这样的顶级合作权益，李宁收复失地的决心明显。

犹记得2009年，安踏初次拿到COC合作后，仿佛收获了幸运“魔法棒”，在此后业绩和规模一路超过李宁，成为中国运动第一品牌。16年后，这根魔法棒以更高的溢价来到了李宁手中，此刻身份倒转，李宁成为了迫切进攻的追击者。

曾经的逆袭故事，还能再次上演吗？

令人玩味的是，围绕16年COC合作的，是安踏与李宁你追我赶、此消彼长的品牌扩张史。

2009年安踏首次与COC合作时，当年营收仅58.75亿元，净利润13.95亿元。尽管此前连续四年业绩成倍爆长，从2005年的6.7亿元涨到2008年46.27亿元，但彼时安踏的收入规模仍不及李宁。毕竟，2009年的李宁收入超过80亿元，已经超过德国运动巨头阿迪达斯在大陆的收入，是当之无愧的国牌体育巨头。

回看当时的媒体报道，人们讨论的焦点是李宁与耐克、阿迪达斯，安踏甚至还没坐上牌桌。

虽无法断言COC与安踏业绩的直接相关性，但以2009年为标志点，安踏完成了业绩起飞。在签约COC后，安踏迈出收购海外品牌的第一步，以4.6亿美元从百利手里收购FILA在大中华地区的商标使用权和专营权。那个时候的FILA，在中国只有50家门店，亏损3000多万。尽管收入规模还不算大，但安踏现金流充足，当时安踏董事局主席丁世忠表示账面上有40亿人民币，足够他们买买买。

第一个四年合作周期里，安踏经历温哥华冬奥会、广州亚运会和伦敦奥运会，终于在2012年实现了对李宁的超越。当年，安踏营收76.22亿元，净利润15.63亿元。而李宁遭遇极大困难，营收67.39亿元，同比减少24.5%，毛利25.50亿元，同比减少36.9%，权益持有人应占盈利亏损19.79亿元。李宁主品牌大幅下滑27.4%，一整年关了1821家店。

那是李宁的至暗时刻，当时人们还在调侃安踏只是起家于晋江“小作坊”品牌，就这样超过了顶着明星光环的李宁。也是在这一年，一片混乱中的李宁放弃了对中国体操队的赞助，安踏不久后接盘。哪怕李宁本人是大名鼎鼎的体操王子，是父辈中无人不知的超级体操明星。

2012年，安踏与COC续签四年合约，从那时起，中国第一运动品牌的位置再未旁落。

这期间经历了索契冬奥会、仁川亚运会和里约奥运会。2014年，安踏营收89.23亿元，净利润17亿人民币。2015年，安踏迈入百亿规模，2026年更是在上市第10年营收达到133.5亿元，市值首次超过600亿。

再看李宁，2014年，品牌收入67.3亿元，亏损约7.8亿元。李宁本人实在坐不住了，拿掉职业经理人金珍君，重新出山，再度聚焦在李宁主品牌（其实李宁更早开始多品牌运营，但现实却拖垮了他们）。到了2016年时，李宁营收回归至80.15亿，净利润6.43亿。

不过在这个周期里，李宁以5年20亿元的价格从安踏手里抢过了CBA的赞助，并在2017年合约到期后再度续约，双方的合作至今已有15年。在另一块极为重要的战场上，李宁找回些许场子。

值得注意的是，这期间，安踏的业务版图快速扩张。2016年，安踏4.5亿收购迪桑特在中国区独家经营、产品设计、销售及分销的业务；2017年成立合资公司，买下可隆在中国市场的运营和销售权。

尽管彼时这两宗大手笔收购不乏争议之声，但当下已然可以佐证此前决策的正确与准确。2024年，两大品牌先后爆发，据安踏发布的业绩报告，可隆迪桑特所在的其他品牌收入类目全年业绩增速在40-45%，预计会成为安踏旗下的第三个百亿品牌。

2017年，由于中国奥委会商业开发权益被划归给北京冬奥委会，使得新一周期的合作被延长，安踏与COC的合约罕见签了八年。据体育产品评论报道，虽然没有明确的数字。但可以肯定价格很高。在这一个周期里，安踏的扩张规模进一步加速。2019年，安踏联手外部财团，花费46.6亿欧元（约合360亿人民币）以43%的溢价收购了亚玛芬体育，品牌帝国初步建成。

李宁也重新摸索出增长的感觉，2018年，「中国李宁」品牌登上时装周，李宁在时尚领域弯道加速，收入首次突破百亿大关，净利润上涨39%至7.15亿元。不过有趣的是，当时李宁接受采访时直言，“我们是一个运动品牌，潮牌不是李宁的发展方向”——成也潮牌，败也潮牌，运动时尚之风一吹而过，李宁的业绩很快又撞墙。2023年，李宁业绩严重缩水，净利润下滑21.58%。

这是一段有趣的商战故事。16年时间里，以中国奥委会合作为大背景，两个中国最引人关注的运动巨头在各类单项赛事、运动队的赞助权益上更替坐庄，你争我夺。但两条不同的企业发展道路却逐渐分野——李宁聚焦单品牌，做多品类、多渠道，安踏则旗帜鲜明地做多品牌、全球化。

看似开在两条并行的车道上，但目标上却殊途同归，正如体育比赛中，“第二名就是最大的输家”。安踏喊出了“世界的安踏”，李宁要做“世界一流运动品牌”。眼下的格局是安踏遥遥领先，李宁奋力追赶，但站在漫长的周期往前看，这一定不是终局。

如此激烈的品牌竞争关口，安踏为什么甩掉了手中最核心的赞助权益？

COC赞助的价值体现在何处？根据官方描述，中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴的合作范畴包括中国奥林匹克运动、中国体育代表团的资金、实物、服务支持和推广，享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益。在众多权益中，“特定产品/服务类别的排他权利”是最核心的。在世界大赛舞台上，除了比赛过程中，开闭幕式、运动员领奖、赛后接受采访等一切公开亮相场合，品牌Logo都会跟随运动员出现在转播中。这几乎是所有品牌能触摸到最顶级的曝光资源。

从李宁给出的价格来看，一种合理的解释是生生从安踏手里抢来了，李宁给出了对手难以匹敌，合作方难以拒绝的价格。据体育产业评论报道，安踏内部人士表示，此次失去与COC续约的机会实属意料之外。言外之意是，安踏依然有心续约。

根据安踏数据，在和COC合作的16年里，安踏投入超过30亿元用于运动技术研究。花了这么大力气培育起的品牌能力、品牌声量说放弃就放弃，怎么想都会觉得可惜。况且安踏现金流依然充足，根据2023年年报数据，安踏经营性净现金流当时为196.34亿元，同比增长61.6%。2024年上半年，安踏的现金及现金等价物超过480亿元人民币。钱对目前的安踏来说不会是问题。

另一种解释就是安踏主动放弃。据懒熊体育报道，曾有在安踏拥有极大拍板权的人对于安踏跟COC签约两个周期的长约感到非常生气。这透露出的信号是，安踏作为一家庞大的商业帝国，对自己的财务指标、数据的健康情况非常在意，对花出去的钱需要有更清晰的强把控。

从近几年奥运会多次主赞助商更迭、退出的现象中能看到，赞助这类国际性赛事的性价比需要更细致考虑。在营销渠道愈发多样化的环境下，所谓“排他性”赞助权益的收益有了更高不确定性。像麦当劳、丰田这样的国际巨头都纷纷退出奥运主赞助商行列。况且赞助商还得对“甲方”承担各种义务，例如安踏李宁得提供产品。因此相比2009年、2012年，这种大型集体赞助的ROI恐怕是降低的。

在剁椒看来，安踏或许不一定是主动放弃，但很明显在眼下，他们没有李宁更迫切需要这个赞助合作。

首先，安踏手中还有一份与国际奥委会的合作。2019年安踏成为国际奥委会官方服装制服供应商，2023年10月双方续约，合作将会持续到2027年。从2024年巴黎奥运会、2024年江原道冬青奥会，到2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年达喀尔青奥会，所有国际奥委会和赛场工作人员都会穿着安踏的服装、鞋。有相关从业者表示，“失去中国奥委会合作伙伴的身份，安踏可能会和国际奥委会有更深入、更高级别的合作。”

此外，安踏目前与25支中国国家队保持着赞助合作，也就意味着他即便失去COC的合作，在世界大赛舞台上依然有数量足够多的曝光。

更重要的原因或许在于，安踏的经营重心转移，经营视野正在转向国际市场。

去年12月，安踏宣布任命肖泳为专业运动群国际事业部负责人，将会全面负责安踏品牌国际事业部的管理工作。在安踏之前，肖泳曾任宝尊品牌管理事业部总裁、Miss Sixty 品牌全球首席执行官等职。这被外界看作安踏在全球市场布局提速的标志。

要注意的是，如今安踏提出的国际化，暗含更大的野心是将安踏主品牌带入国际市场。对安踏来说这显然是一条很难的路。相比起已经在海外人群、专业群体中有更高心智的始祖鸟、Salomon等品牌，安踏主品牌甚至在国内一线城市中都还没能站稳脚跟。2024年全年，安踏主品牌的收入增长只比FILA更快，只有7%-9%，而2024年中期安踏对这一数据的预测在10%-15%。主品牌的发展有降速趋势。另外，安踏主品牌目前依然有很强的下沉市场心智，高线城市更多靠FILA和其他品牌打天下。

如果说赞助中国代表团更多能起到品牌传播价值，眼下要把主品牌带到国际市场的安踏，更需要深入海外市场、渠道——从品牌形象传播转向重销售。

去年9月，安踏把NBA球星欧文的签名球鞋ANTA KAI 1 Speed摆上了全球两大体育用品零售商Foot Locker和DSG的货架。以美国为主、覆盖5个欧美主要国家的60家Foot Locker核心门店与20家DSG门店，同时上架两者的电商网站——与国内生意不同，借助渠道商、品牌集合店是快速抢占海外市场的有效渠道。

安踏主品牌CEO徐阳曾采访时表示：“当这些国际连锁零售商给了你一个板墙，给你放10双鞋的机会，你只有一次机会，只有成功了，未来才会有更多长期的板墙位置给到你。”安踏是带着破釜沉舟的决心走出国门的。据懒熊体育报道，欧文是徐阳履新后的首个重磅签约，而在签约欧文前徐阳多次前往美国拓展渠道，第一次见Foot Locker高管时，等待近1小时谈话只有不到5分钟。

这个故事像极了大卫·斯特恩敲央视大门推销NBA的经历。大卫·斯特恩成功为NBA打开了中国市场，而安踏也收获了一些正反馈。Foot Locker 的 HOME COURT区域原本只陈列了耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马这些国际品牌产品，安踏挤进去就是一大成功，而据报道入驻当周，ANTA KAI 1 Speed的销售情况就超过了同步发售的国际品牌签名鞋。

曾经有位耐克前员工对剁椒表示：“耐克还不惧怕安踏，因为他们不是国际品牌。”不过如今，安踏已经迈出了国际化的步伐。

李宁拿下COC后，发布了一则内部信，核心的信息如下：

• 在过去几个奥运周期里，公司把主要的资源聚焦到篮球、跑步、羽毛球和乒乓球等运动项目上，并构成了我们的核心业务。李宁羽毛球品类从无到有，已成为世界羽毛 球运动领域最具竞争力的品牌之一；李宁品牌已能提供一流的乒乓球专业装备；李宁篮球鞋成为 了中国篮球市场上名列前茅的专业竞技球鞋；每一次重大科技迭代，都成为中国专业跑鞋科技的标志性事件；
• 加大对运动研究和专业产品研发的投入，不断提升科技应用能力，以专业的产品、高品质的服务去助力中国运动员提升运动表现；
• 李宁是一个具有运动员基因的运动品牌。

李宁的话说的非常清晰，一切重心都放在了专业运动层面。而此次重金与COC签约，更是李宁要夯实专业心智，在专业运动领域打造更全面、更深入能力的标志。当然，李宁肯定也想复制过去10年安踏的成功。

在此之前，李宁已经在专业运动队赞助上吃过甜头，尤其他们的思路很清晰，牢牢抓住中国体育代表团的三大梦之队，乒乓球队、跳水队和射击队的赞助权益。尤其乒乓球队近些年热度越来越高，李宁也在其中受益。巴黎奥运会上，李宁给乒乓球队设计的“龙服”销售情况很好，一些李宁销售人员介绍称，原价599元的“龙服”实际销售火热，甚至曾出现断码缺货现象。

优秀的运动员和全民度高的运动项目很容易给品牌带来利好。有趣的是樊振东还是安踏的代言人，两个品牌在各种层面的竞争可谓无孔不入。

李宁的优势项目持续在发力，但还远远不够。

2024年中报发布时，李宁集团执行董事及联席CEO钱炜曾表示，李宁飞电、超轻、赤兔三个系列跑鞋销量超过500万双，2023年全年的销售量约900万双。财报数据显示，2024年前半年，李宁跑鞋销售额同比增长了25%。但在跑鞋领域，特步依然占据优势地位，并且在精英运动员的上脚率上也保持领先。另外还受到国际品牌的竞争，李宁在跑鞋领域依然面临着不小的市场竞争压力。

同时，其篮球业务出现一定缩水，篮球品类零售流水2024上半年同比下滑约20%，占零售总流水的比例从2023同期的28%下滑至22%。钱炜的解释是因为篮球市场整体萎缩，李宁有意控制篮球发货量，从而优化篮球（品类）整体折扣、库存的指标。另外剁椒分析，李宁目前手中最核心的篮球明星资源是已经退役多年的韦德，虽然是曾经的超级巨星，但退役之后影响力不可避免会打折扣。

显然。李宁可以做的还有很多。单从技术投入来看，2024上半年，李宁的研发费用比为2.2%，安踏的这一数据为2.7%。专业运动装备，技术研发能力是第一护城河，有了突破性的技术才能进而谈营销、赞助。

从消费市场端来看，李宁面临的更大难题是心智，此前过于凸出的时尚心智一定程度影响了李宁在专业运动领域所做的努力。与COC的牵手，是他们重新塑造专业形象，构建专业运动心智的最佳场域。

另外也要提到李宁的全球化构想，2024中报中李宁提到，“李宁将积极开拓新兴市场，并制定针对海外市场的策略，力求在保持稳健步伐的同时，实现海外市场破局。”去年10月，李宁与红杉资本牵手成立合资公司，在香港设立公司，在海外运营品牌，几乎与安踏的动作前后脚，目标也指向出海。

当然，我们还没能非常清晰地看到李宁出海的具体动作。但可以肯定的是，与COC牵手有助于李宁在国际舞台上的曝光，品牌形象的传播。但这也意味着持续的高昂营销投入，和在国际舞台上与安踏、阿迪、耐克等一众成熟品牌的正面拼刺刀。

毋庸置疑，李宁做了一场豪赌，想要把失去的东西拿回来。但如今已经不是16年前的天下了，李宁到底能发挥出COC的几分力量？时间会给出答案。