中国零售企业的IP生意经：抓住流量密码火爆出圈，激发消费新热潮

本报（chinatimes.net.cn）记者徐芸茜 北京报道

优秀的联名是一场双向奔赴：流量密码让商家“赢麻了”，消费者也能体验到花小钱找乐子。

1月15日的北京冬风凛冽，却挡不住“天命人”们对首发新品的热情，一大早MINISO LAND北京壹号店门前便排起长队，《黑神话：悟空》的粉丝们早早等候在此，就为了进店抢购店内首发的黑神话官方衍生品。据了解，名创优品×《黑神话：悟空》联合主题店于当天启幕，黑神话官方衍生品【黑神话BLACKMYTH】在名创优品北京、上海、广州、杭州、成都五城门店首发，名创优品官宣成为黑神话官方衍生品全球线下独家发售渠道。

“联名经济”并不稀奇，但发展之迅猛让人有些始料未及。相关数据显示，2023年中国联名经济的市场规模已突破千亿元大关，并且预计到2025年，这一数字将接近3000亿元。而早在2020年，名创优品创始人叶国富便提出了IP消费品市场是一个万亿级的大市场，名创优品的IP战略大有可为。

“本次合作是名创优品与《黑神话：悟空》的一次强强联合，二者此番联合，是两个全球化发展迅猛的中国品牌的碰撞与融合，不仅为消费者提供更加丰富与高品质的IP消费选择，更为IP联名市场提供了新的范例。”公司相关责任人对《华夏时报》记者表示。

携手《黑神话：悟空》掀起消费热潮

自2024年8月发售后，《黑神话：悟空》迅速在全球掀起现象级热潮。不久前，它在被称为“游戏界奥斯卡”的THE GAME AWARDS（TGA）中，一举夺得2024年度“最佳动作游戏”和“玩家之声”两项重量级大奖，实现了中国游戏在国际舞台上的里程碑式突破，打破了欧美游戏多年来的垄断。

它不仅让游戏市场为之沸腾，还成功破圈，点燃了外国玩家与网友对《西游记》等中国神话传说的浓厚兴趣。它以数字化技术的“加持”，让《西游记》这部400多年前的中国神话小说重新大放异彩，凭借对中国传统文化的创新演绎，成功塑造了一个具备全球吸引力的中国文化IP，展现了中国文化在全球数字娱乐产业中的独特竞争力，更为“文化出海”提供了全新路径。

而作为领先的全球IP联名集合店，名创优品通过迈向全球化的高质量发展，以IP设计赋能产品创新的形式，让全球消费者得以在日常生活中感受到中国品牌和中国文化的独特魅力。

此次合作，MINISO LAND北京壹号店作为《黑神话：悟空》联合主题店，在北京朝外The Box年轻力中心，通过打造 “金箍棒穿楼”营销事件为IP造势，以3d裸眼设计的方式，辅助轻微动效，结合金箍棒实体装置，在最佳视觉位呈现立体空间效果，让整体视觉效果更加立体和震撼，为粉丝们提供多元沉浸式的消费体验。

《华夏时报》记者在现场看到，主题店外立面全方位融入《黑神话：悟空》游戏元素，氛围感拉满，更有Coser化身《黑神话：悟空》游戏角色与粉丝互动，引得现场欢呼阵阵。店内黑神话官方衍生品专区，涵盖毛绒、徽章、袜子、配饰等丰富的SKU，以及IP红包、春联、流麻盲袋等联名赠品周边，店内氛围装饰还原了游戏经典场景，引得不少粉丝拍照留念。

IP经济大有可为

瑞幸拥抱茅台、喜茶牵手FENDI、麦当劳与Crocs走到一起……这些年各大品牌间的“联名款”，让人目不暇接。而在一些以营销为主战场的行业里，比如咖啡和新茶饮，每月的联名保守估计都在20次以上，一些头部品牌甚至每一周就会推出一次联名活动。

当下已步入情绪价值驱动消费的时代，IP则是最能击中消费者内心、激发消费情绪的关键要素。2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，消费者不再只关注商品的功能属性，更会看中商品带来的情绪价值。叶国富表示，IP消费品市场是一个万亿级的大市场，名创优品的IP战略大有可为。

名创优品将“中国极致供应链+全球超级IP”两大资源优势结合，首创“全球IP联名集合店”模式，以遍布全球的零售网络，让消费者能够跨越地域差异，通过消费全球IP联名商品来共享情感价值，实现“IP普惠”，成为深受全球年轻人喜爱的超级品牌。

截至目前，名创优品已进驻全球112个国家和地区，拥有超过7000家门店，与超150个全球知名IP在全球范围内开展了合作，全球IP产品销售规模突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。《黑神话：悟空》以数字内容传播传统文化，与名创优品的合作则进一步使其与现代消费趋势相结合，形成强大的文化经济链条，为全球消费者带来具有深度文化内涵的创新产品。

而此次合作，不仅是对《黑神话：悟空》游戏文化的延伸与致敬，也是让消费者在身临其境的互动体验中更加深刻地理解中国文化IP的魅力。据公司方面透露，《黑神话：悟空》联名将作为该计划的重磅IP，从北京首发，到海外市场，带领中国IP走向世界，让海外消费者感受中华文化的魅力。

不过，联名始终是短期行为，要长期留住消费者，不仅要“借东风”，还要靠“自身硬”。“对多数企业而言，一两次的联名出圈或许不难，但要抓住消费者快速变化的需求绝非易事。” 浙江外国语学院国际传播系副教授孙伟对记者表示，联名作为短期营销行为，还需与品牌的长线策略相结合，企业需发挥自身优势，深耕主营业务和品牌价值，在品牌战略和用户需求基础上坚持创新，制定长期战略，将流量转化为更稳定的“留量”。

因此，名创优品与《黑神话：悟空》的合作，无疑是一个生动且具有深远意义的案例，此次联名合作深度挖掘了《黑神话：悟空》的文化内涵，通过多样化的产品形式将中国文化底蕴融入现代消费场景，不仅满足了消费者对文化创意和高品质消费的需求，也为中国文化创意产业的创新发展提供了全新的路径。

叶国富表示，他对中国原创IP的未来充满信心。“我们的国家日益繁荣昌盛，强大的祖国方能孕育强大的IP，这是一个国家发展的底层逻辑。我相信名创优品能够助力这些IP走出去，一起成就伟大的事业。”

责任编辑：刘诗萌 主编：公培佳