被流量“毒打”的旅游业 2025反转来了

以情绪撬动流量+以归因看清沉淀客流，可能是2025年旅企赚钱必备技能。

01.

2024年赚钱关键词是情绪价值

2024年旅企学会了一个重要关键词就是情绪价值。

在旅游生意越来越难做的时候，怎么吸引消费者的关注，激发消费欲对于企业来说至关重要。特别是主流消费客群年轻化之后，情绪对于市场营销的影响被加倍放大。

其中见效最快带动情绪价值的方式还是IP。一部爆火的《繁花》，就能把以“老上海”为体验特色的City walk带到风靡全国，剧中涉及的和平饭店、锦江饭店等一众上海经典酒店，上海南京步行街旅游搜索热度分别实现环比上涨415%，73%。

另一比较具备代表性的主动策划引流案例如长隆飞船乐园，就与腾讯备受家庭客群喜爱的影视IP《米小圈上学记3》合作，在去年暑期期间进行深度内容营销，通过制作定制衍生短剧《米小圈上学记之飞船乐园大冒险》把长隆飞船乐园有趣的玩法、丰富动物种群及科普内容深度共创，实现了非常惊喜的效果。

上线2小时热度值破万，该衍生剧比正片流量爆发力都高。加之后续一系列的由景区主导的乐园线下活动持续互动引流，推出剧集同款游玩路线、赠送IP同款衍生周边、邀请主创团队及演员们再到景区游玩体验等等，把IP引流价值发挥到最大，最终实现了千万级曝光，大大提升了景区品牌影响力和核心客群认知。

除依靠现成IP激发情绪，还有很多旅游目的地学会了主动创造，与达人合作高频种草不断引导，再配上一些实惠产品线下引流，节假日抢客“大战”的时候效果也出奇的好。

比如澳门，在双庆节点期间，主动联动大湾区达人们进行了一波内容种草，并借助微信朋友圈广告把消费券推送给对澳门感兴趣但还在摇摆不定的消费者，引发了赴澳旅游的热潮。活动上线一周内，仅达人种草内容的曝光就超过 200万，为澳门假期文旅市场贡献了很大的力量。

学会了情绪价值营销，让看似传统的旅游行业，也成了新流量玩法的“高手”，怎么出圈做“网红”、怎么引流做转化，越来越得心应手。

但这份熟练，也是被曾经的流量焦虑给反复“毒打”教育出来的：从什么风都要跟、什么热闹都要凑，把流量视为立竿见影的“特效药”；到如今看清流量与转化之间不能划简单等号，追求结果最大化。这个过程中的不断学习和摸索，也很煎熬。

02.

2025年关键词——看懂消费者

特别是基于情绪价值的流量，最见效，但也来得快去得快，想要把这波流量效果最大化，除了看眼前转化，更要看吸引了谁，留下了谁。给自己的流量做个归因，客户画像越清晰，未来的新营销策划才能越高效，转化率才能不断的提升。

做了情绪价值的营销，目的地城市和旅企的诉求已经从单纯的热闹，升级至沉淀客群的研究，开始用长期主义来做流量生意。

而对于营销动作本身，难以衡量实际结果，量化营销效果是困扰行业市场职能部门很久的问题。除了曝光量，触达客群规模之外，实际引流了多少，哪些是因为这一轮广告推广而来的，钱花的值不值，很难做出数据统计。

但如今有些平台也已经看到了这一痛点需求，尝试用一些技术手段和工具帮着商家们解决这一困扰。比如腾讯广告近期上线的针对旅游行业可以实现的到访归因功能，就能助力以引流为目的的景区营销推广活动来追踪实际到访人数，评估到访成本，钱花得到底值不值，也有了切实的数据可以衡量。

比如：河南银基动物王国，在冬季旅游市场进入淡季的时候，在微信朋友圈重点针对省内人群投放了一组朋友圈广告，目的是想吸引本地及周边短途客群的出游兴趣，提升淡季经营业绩。

在投放后，利用腾讯全网归因的能力对营销效果做了全方位追踪分析。结果显示，在30天的归因周期内实际吸引到的有效到访游客数量是2400+，实际获客到访成本仅22元。

而这也是目前在腾讯广告进行投放的区域景区的平均获客成本水平，基本都在 40元以内。

这样明明白白的营销账目，让市场推广这件事也变得不再是“花钱打水漂”的埋怨声，钱花得到底值不值，与其他获客渠道一对比也就能判断个大概。

特别是当前线上获客成本越来越高，碰上旅游产品低利率的属性，使得旅企生意越来越难做。一次营销能产生长尾引流获客价值的需求越来越突出，甚至比能带来多少短期转化价值要更大。

可追踪投放成效的渠道和功能，不论是对于商家还是内容平台而言，都是一场革新的开始，曾经是一笔糊涂账的市场营销费用，也有先例可以算得清楚。在越来越看重ROI的企业经营现实之下，这样的营销方式也会更有说服力和竞争力。

更别说，基于到访归因，景区可以通过一次次的营销活动根据追踪结果不断复盘分析，给新一轮的营销提供依据，带给景区的影响是越累计越有价值。

03.

能赚钱、会省钱的平台才更值得投

从市场大趋势看，2024年全球经济下行压力显著，企业的日子不好过，旅游行业也难逃这样的困境与挑战。

具体到酒店、航司、景区等大部分企业都出现核心经营数据下滑。比如酒店，国金证券的调查数据显示，今年第一季度和第二季度中，酒店行业RevPAR（每间可供出租的客房平均产生的收入）同比分别下降了9%、12%。

而景区类龙头上市公司三季报结果也是业绩承压，其中黄山旅游前三季度归属于上市公司股东的净利润2.85亿元，同比下降30.15%；同期天目湖归属于上市公司股东的净利润则为8542.45万元，同比下降28.84%。

为了缓解业绩压力，很多旅企都在尝试从业务结构上调整转型，但这样是否奏效需要长时间才能看出效果，但收缩成本效果就更直接了。不少旅企都已经透露出，2025年市场投放策略就是不见兔子不撒鹰，想申请到预算只能用预期效果说话。

热闹不重要，最终能看到的结果才真的重要。

当然，这个结果最直观的就是“真金白银”带来的收益，同时也包括能沉淀下来的有效客群。因为一个明显的趋势是旅游生意会越做越垂直、越做越聚焦。

对于旅企而言，营销的核心价值也不仅局限在短期获客，而更在于沉淀核心客群，分析洞察需求，进而实现更高效的转化，把营销费用的价值发挥到最大。

到访归因能力无疑是给了企业一个“放大镜”，看清营销成本，才能找到营销的更优解。而原本就具备海量用户群体、丰富IP资源，具备内容种草能力腾讯生态，再加上归因洞察，从引流到交易的闭环链路也将会更高效顺滑。

可以预判，在未来至少一到两年市场仍充满许多不确定性因素，对于企业来说，只有赚到的钱，才是确定的，值得花费时间精力和成本的。而那些想要依靠服务企业赚钱的平台机构，最核心竞争力就是帮企业赚钱和能帮企业省钱。

从这一点看腾讯广告是找对了方向。能帮旅企算清营销这笔账，搞懂是谁在花钱，未来生意也才会更好做。以情绪营销撬动流量，以归因看清沉淀客流，跑赢2025年。

图片部分来源于摄图网