数据之外，情绪之中：新消费偏好驱动的游戏业变革

游戏并不是纯粹的商品，游戏是具有强文化属性的产品，其始终存在娱乐属性与文化内涵两种张力，表达能力和承载能力也明显高于传统文化媒介。我们在谈到游戏的时候，第一反应仍然是它那些曾经触动心灵的瞬间——72.8%的游戏玩家将“情感共鸣”作为游戏体验的第一追求。也正是因此，中国游戏产业正在逐渐重视游戏中除了数据以外的东西，整个游戏行业的风向也正在悄然转变——逐渐摒弃单纯以数据为导向的发展模式，转而开始重视那些难以量化却极具价值的非数据要素。这并非意味着要牺牲商业利益来迁就艺术表达，而是行业开始真正正视游戏所承载的表达欲，或者说情感内涵的关键意义，这无疑是行业迈向成熟的积极信号。

实际上，依循严谨的商业逻辑深入剖析，游戏行业的这些转变可谓顺势而为。随着时代的更迭，移动设备全面普及所催生的用户爆发式增长阶段已然落幕，市场逐渐步入红海竞争的深水区。在经历过入门级游戏的初步洗礼后，中国游戏玩家群体的需求层次正不断跃升，他们渴望邂逅更为优质的游戏体验。这里所言的 “优质”，一方面涵盖游戏制作层面的精良打磨，从画面品质到操作流畅性全方位升级；但更为核心的是，玩家期盼能与游戏产生深度的情感共鸣。一款能够触动人心的游戏，背后必然凝聚着开发者真挚且深沉的情感投入，而情感作为一种微妙且个体化的存在，向来难以凭借冰冷的数据去精准阐释或前瞻性预估，它更多依赖开发者对人性、对生活细腻入微的洞察与感悟。

游戏玩家的消费偏好

从这个角度出发，当前游戏玩家的消费偏好呈现几个特征：

1、强调情感共鸣，唤醒身份认同与集体记忆

过去，游戏开发者们习惯依据数据指标来规划产品路线。留存率、付费转化率、日活跃用户数等数据，如同精准的罗盘，指引着游戏迭代的方向。一款游戏上线后，运营团队紧盯着后台数据，根据玩家平均在线时长调整关卡难度，凭借付费节点的转化率优化充值系统，力求在数据构建的理性框架内实现效益最大化。这一模式在很长一段时间内确实行之有效，推动着游戏产业不断扩张，催生了一批又一批爆款游戏。

如今，新消费主力军正大步走来，他们带着截然不同的偏好登上舞台。年轻一代玩家，尤其是 “Z 世代”，成长于物质充裕、信息爆炸的环境，对于游戏的诉求已不再局限于精美的画面、流畅的操作这些数据可衡量的层面。他们渴望在游戏中找寻情感共鸣，追求沉浸式的情绪体验，游戏成为他们表达自我、释放压力进而唤醒身份认同与集体记忆的重要载体。

以《黑神话・悟空》为例，其凭借对中国传统神话故事的深度挖掘与精彩呈现，成功地在玩家心中激起强烈的情感涟漪。游戏中对孙悟空等经典角色的细腻塑造，以及对西游世界奇幻场景的逼真还原，让玩家仿佛置身于那个充满传奇色彩的神话世界之中。玩家操控着角色在充满东方韵味的山水之间穿梭、战斗，与熟悉的神话人物产生紧密的互动，这种深度的参与感使他们不仅仅是在玩游戏，更是在重温儿时对神话故事的热爱与憧憬，唤醒了那份深埋心底的文化记忆与身份认同。这种情感跨越了年龄、性别与地域的界限，将玩家们紧密地联系在一起，形成了一个基于共同文化记忆与情感体验的独特社群，充分彰显了游戏在新时代下所承载的文化与情感价值。

《黑神话・悟空》吸引了很多欧美游戏玩家线上直播打游戏。图片来源：b站up主“酱酱社会观察”截屏

2、注重社交链接，激活社群互动与关系纽带

社交属性在这场游戏变革浪潮中的强化态势同样引人注目。过去，多人在线游戏最为注重的往往是组队战斗时的热血拼杀、竞技排名的你追我赶等功能模块，游戏运营所关注的数据焦点也大多集中于玩家的技能等级提升幅度、实战中的胜率高低等硬性指标。

如今的社交互动元素已然如同细密的丝线，深深融入到游戏的每一寸肌理之中，在游戏内营造出的温馨、欢乐的社交体验，已然成为吸引大家持续热情游玩的关键。游戏厂商们敏锐地捕捉到这一风起云涌的趋势，纷纷开始在游戏设计环节中巧妙融入更多饱含社交情感的元素。

以《蛋仔派对》为例，其游戏场景多样，玩家竞赛之余能结交伙伴。游戏设有合作挑战关卡，玩家协作通关可拉近彼此距离。其社交平台强大，玩家可展示形象、分享成就，引发互动交流，让社区充满活力。还会举办主题派对活动，如节日派对中玩家合作完成任务、收集道具、解锁奖励，增强互动粘性，使玩家获得归属感。《英雄联盟》每年都会精心举办的“绽灵节”等极具特色的节日联动活动，玩家们能够深度参与到共创剧情的奇妙过程之中，亲手决定英雄们在特殊节日氛围里的故事走向，这般创新举措进一步加深了玩家与游戏之间、玩家与玩家之间那千丝万缕的情感纽带。

2020年10月31日晚，2020英雄联盟全球总决赛落下帷幕，B站观众对决赛中的黑马发出“SN辛苦了”“尽力了”“DWG确实很强”“技不如人 甘拜下风”等弹幕表达鼓励支持。

3、聚焦口碑出圈，革新游戏发行与营销路径

从发行营销角度看，新消费偏好也改写了游戏的“出圈”规则。以往，游戏推广依赖于大规模广告投放，通过数据定位目标受众，点击率、下载量是衡量广告效果的硬指标。以某 3A 大作的传统营销为例，厂商平均投入 5000 万美元用于广告投放，虽广告点击率达到行业平均的 2%，初期下载量可观，但后续玩家流失严重，留存率不足 30%。

现在，内容营销、口碑营销大放异彩。游戏主播、KOL 凭借真实、富有感染力的游戏体验分享，点燃观众的情绪。例如，知名游戏主播某幻君直播《双人成行》时，凭借幽默风趣的解说以及与搭档默契配合展现出的游戏乐趣，吸引了超 500 万观众观看，该场直播后，游戏的搜索量增长了 300%，销量在一周内飙升 20 万份，观众因被主播玩游戏时的兴奋、感动等情绪所感染，纷纷涌入游戏世界，这种基于情绪共鸣的传播模式突破了传统数据营销的局限，为游戏带来更广泛且忠诚度较高的玩家群体。

玩家消费偏好对游戏发展的影响

以上新的游戏玩家消费偏好，直接冲击了游戏发展的基础逻辑，也引导出了游戏发展的四个变化趋势。

1、游戏的议价权变化——需求牵引

随着消费意识的觉醒和审美品位的提升，游戏业的议价权发生了从“供给创造”到“需求牵引”的转变。

最初是供给主导逻辑。过去国内游戏产业内容几乎是以供给端占主导地位。早期国内游戏产业为舶来品，海外引进类游戏占据很大市场份额，从FC游戏为代表的游戏卡带贩售模式到次时代游戏主机售卖光碟或数字版游戏，都是以“一次性买断”的形式为主的商业思维。

之后是点卡付费逻辑。随着国内互联网的发展，网络游戏逐渐兴起，游戏已趋于产业化，早期国内游戏产业的商业模式并未形成，而是以引进或代理海外成熟的卡点制网络游戏为主要运营形式，国内游戏企业在吸收和借鉴海外游戏商业化运作模式后逐步探索出符合国内特色的游戏付费形式。如盛大公司代理的《热血传奇》、网易公司自研的《大话西游》和《梦幻西游》等点卡制游戏，都是采用研发成本相对较低的游戏内容，辅以游戏运营手段，提高玩家留存率。并在游戏中增设以参加各种“烧点卡”副本活动来提升角色装备数值等规则，以PVP为互动竞技模式，鼓励玩家间竞争，最终形成游戏闭环，无形增加玩家游戏时长，在时间付费中获利。这类商业思维的游戏，不仅拔高了“游戏进入成本”，过度延长游戏主线剧情，且设计极长且极为频繁的交互内容，例如“烧双”“抓鬼”等日常活动，凭空延长了游戏时间，沉没成本较高，玩家游戏体验直线下降，游戏品质被逐级削减。诸如此类的游戏商业化形态都是以供给推进需求，弱化了消费者自主选择权利，消费者更多是被动适应市场和接受产品。在此情形下，游戏消费的审美品味、心理需求、游戏属性、感知有用等消费意愿影响因素被束缚和定格化，消费习惯难以精准匹配和促成。

然后是商业模式的自主创新：“Free to Play”“Pay to Win”逻辑。在点卡付费商业模式的游戏市场已逐渐呈趋于饱和的形式下，国内游戏企业意识到需要迎合更多消费层级来拓展消费主体，降低“游戏进入成本”已成为游戏产业发展关键，因此，游戏免费模式随即应运而生。游戏商业运营模式开始从传统的以点卡收入为主要来源向以销售虚拟装备和增值服务为主要来源的模式转变，以《征途》网络游戏为代表的免费游戏发展势头迅猛。玩家可免费体验游戏且不被限制游戏时间，并以获得游戏胜利为规则驱使玩家通过购买虚拟游戏道具大幅提升游戏能力，享受更多得权利和便利。“Free to Play”的商业逻辑以免费模式降低体验门槛，吸引更多玩家受众，再以“Pay to Win”的游戏规则促使玩家内购道具来获取收益，使游戏的可玩性有所保障，玩家也因此拥有更好的游戏体验。随后发展为以“Free to Play”加“Pay to Win”的商业运作模式，与此同时也促成了游戏竞技模式的转变，游戏从最初以PVE（Player VS Environment）玩家与系统对战和PVP（Player VS Player）玩家与玩家对战并重的游戏规则，发展到以PVP（Player VS Player）玩家与玩家对战为主的游戏规则，并出现帮派、工会等团体组织，玩家在不断充值以变得强大的游戏发展历程中宣泄情绪和获得快感。

当前是“需求牵引”逻辑。随着消费的不断迭代升级，游戏已逐渐成为年轻群体重要的消遣娱乐渠道和方式，游戏市场也渐渐由“以物聚人”转变为“人以群分”，消费者对品质的追求从“将就”变为“讲究”，消费偏好不仅向优质的游戏产品倾斜，更注重游戏产品为自己带来的体验、感受、氛围等多维度和更深层次的附加价值，游戏消费也逐渐呈个性化、多元化趋势发展。在信息技术的助推下，游戏产业的议价权逐渐从“供给创造”向“需求牵引”转变，消费者成为市场的主导力量，购买的主动权完全由消费者把握，特别是年轻消费者作为游戏等休闲娱乐新消费的主力，喜好个性化符号、彰显自我态度，渴望在社交、群体、文化中寻求认同感。

2、游戏模式变化——分层分类

随着消费需求偏好分层，游戏业呈现出两个明显的游戏模式。

一是以故事情节为主体的“内容+形式”类游戏。突出剧情因素，提高玩家代入感，强调与玩家的交互性和内容体验，营造沉浸式氛围，对编程、剧情设计等游戏开发技术有较高要求，如Rockstar Games公司开发的荒野大镖客（Red Dead Revolver）系列第二部，超过2000人以上制作团队用时8年之久，最终完成游戏的整体制作。这类故事性强的游戏在开发前期对时间、物力、人力投入巨大，极高的边际成本也随之会带来高风险和高收益。

二是以制定规则为主体的规则类游戏。弱化剧情内容、游戏规则为主线，如绝地求生(PUBG)、英雄联盟这类竞技性较强的游戏，对游戏内容制作投入相对不高，通过增设运营社群、开展竞技比赛等功能属性进行社交化、规则化创新，衍生出玩家间隔空互动的游戏模式。再如腾讯推出的《王者荣耀》，跳脱了游戏的范畴开放了陌生人交互渠道，增加聊天、发送消息、交易和分享等社交功能，成为年轻人的“第三款社交软件”。

两种游戏本身无优劣之分，而是根据玩家自身偏好来划分。从玩家角度来看，前者更趋向于对游戏内容的互动体验、提升角色带入感、游戏沉浸感，后者更注重对游戏规则的探索过程，拓展玩家的社交方式。

3、融合路径变化——游戏化思维

游戏业的发展与文化产业的发展在路径上是高度一致的，文化产业发展到今天，“文化+”与“+文化”成为赋能社会经济的主要趋势，游戏也同样是跨界融合的重要抓手，游戏产业和相关产业的融合发展大致有两条路径。

一是以游戏行为核心，附加其他领域要素形成的“游戏+”，游戏本身作为主体，融入文化资源、知识内涵，玩家为了在游戏世界里“生存”下去并成为赢家，游玩过程中让玩家逐步感知游戏中潜在的知识或技能，主动学习并运用。如日本光荣公司（Koei Tecmo）开发的《大航海时代》，以16世纪地理大发现时期为主线背景，游戏内容包罗万象，其写实得设计让玩家在一次次航行和贸易中熟记当地的地理环境、物产资源、洋流气候等地理历史知识。

再如微软公司推出的飞行游戏《模拟飞行2020》，让模拟飞行爱好者把原本不可能的体验变为可能，细节饱满的卫星地图、详实的天气系统实时还原了现实世界，通过一比一还原的飞机和视觉效果,体验逼真的飞行模拟。玩家在游戏世界的驱动下对游戏内容所涉及的知识学习、推理、研究，以此更好的获得完美游戏体验。

这种寓教于乐的游戏本身蕴含有大量知识，激发玩家探索欲望和求知欲望，运用知识和技能快速完成任务，以获取更丰富的游戏体验。

《大航海时代4》游戏画面

二是以游戏化思维传递传统文化内涵、普及科学知识的“+游戏”，将游戏形式应用于科学普工作促成游戏化教育，在科学严谨的基础上增强趣味性和娱乐性，以游戏赋能科学普及，活化科普手段方法，实现游戏的社会价值。玩家体验这一类游戏的动机是以学习和获取知识为目的，辅以趣味性的游戏规则。如腾讯推出的《榫卯》《折扇》《纸境奇缘》《欧氏几何》等几款教育类功能游戏，涉及传统文化、理工锻炼、科学普及多个知识领域，通过精细的3D模型介绍传统文化及工艺和相关历史。

由于人们本身对非娱乐性目的的事物会有潜在排斥心理，游戏方式具有沉浸互动体验，能够助力科普更易于被受众接纳。然而科普终归是严谨的、严肃的，游戏是娱乐的，娱乐化的外衣加上科学知识内容，也是“有意思”与“有意义”的价值衡量。

因为取景山西，带有秦腔等传统曲艺形式，由传统文化“同人二创”的《黑神话：悟空》一度掀起“为传统文化而体验游戏”的热潮，吸引了非常多的“路人粉”。视觉中国 资料图

4、体验方式变化——硬件与时间协同

随着信息技术的发展和5G终端逐渐普及，游戏产业迎来颠覆性变革和发展机遇。一是圈层的突破，原本受时间、空间、硬件设备等约束的大型游戏，不仅需要高端PC装备、游戏主机等设备，还需在特定场所才能体验的游戏类型，如《NBA2K》一个以篮球游戏为产品原型的体育竞技类网络游戏，若想全方位体验NBA球员人工智能和精细操控，必须使用游戏手柄获得更高品质的游戏体验。云游戏运作机制的更新精准消除了传统游戏对设备有极高要求的弊端，玩家只需拥有能播视频和联网的设备即可开启游戏。

二是碎片化时间和游戏进入的协同。玩家使用手机等便携终端利用碎片化时间体验的游戏大多以规则语言类游戏、“快餐游戏”类别为主，如《王者荣耀》《英雄联盟》手游版、《和平精英》等手机游戏，易于上手、便于操作、中断惩罚低、游戏时长短等快捷性，但无法在手机端玩大型游戏。而云游戏的技术变量，实现了向移动端的迁移，让玩家在移动端侧玩3A级大型游戏成为可能。不仅对硬件设备要求相对较低，且跨平台不再受限，只需联网存档便可自由切换设备端。云游戏所带来的优势不但降低了玩家购买硬件的成本，也保障了游戏开发商和服务商的发行渠道，确保游戏正版。云游戏正是整合、统一“内容+形式”类游戏和规则类游戏的发展模式，突破圈层与碎片时间带来的两极分化，消除硬件设备、时间空间的障碍，优化游戏的便捷程度，为玩家创造更高品质、更丰富的游戏体验，带来更多可能。

参考文献：

游戏产业蓝皮书：中国游戏产业报告2024[EB/OL].2024.

宋洋洋.中国Ｚ时代的消费牵引：消费升级视角下的游戏业新趋势[EB/OL].2021.

蒋宇，尚俊杰.教育游戏的需求与供给分析[J].2018(7).

华夏.中国网络游戏发展史研究[DB/OL].2018,6-42.

（作者宋洋洋系中国人民大学创意产业技术研究院副院长，文化品牌评测技术文旅部重点实验室副主任，全国网络文化标准化技术委员会（TC/391）电竞组组长。）

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来源：宋洋洋