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被TikTok禁令“承包”的美国Top5榜单

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1 月 19 号到来前,暗流涌动。

TikTok 在美禁令进入倒计时,本周以来 TikTok 一直消息不断,其命运也如过山车一般跌宕起伏。

周一,美国网友一身反骨涌入中文社区小红书,小红书最终登顶美国 iOS 总榜“无厘头”开局;

周二,出现另外一种可能性,传来“中国或考虑让马斯克收购 TikTok 美国业务”的消息,但很快被证伪;

周三,TikTok 强硬表态计划在 1 月 19 日全面关闭其在美国的服务,退出美国似乎谈无可谈、板上钉钉;

周四,再次迎来转机,总台记者援引知情人士透露,拜登政府正在考虑如何让 TikTok 在美国继续运营,而 TikTok 首席执行官周受资已收到邀请,将出席 1 月 20 日美国当选总统特朗普的就职典礼。

从 Polymarket 的预测波动中,也能感受到所有关心此事的人心中波动起伏。悲观情绪在庭审结束后的周末来到最高点,此后稍有缓和,但在 TikTok 亮明“抗争到底”的态度后消极预期再次占领绝对上风,如今似乎再次迎来转机。


图源:Polymarket

虽然结果难以预测,但可以明确的是,今天的 TikTok 前所未有地接近关停。1.7 亿美国用户可能需要换个地方刷短视频,而依靠 TikTok 流量谋生的 200 万创作者和 700 万小商家面对的则是更为严峻的生存危机。越邻近 1 月 19 号,TikTok 上 “末日前狂欢”的氛围也愈发浓烈,有人忙着感慨、忙着告别,而另一波人却希望在平台迁移之间找到机会。

小红书爆火,却难当大任

如果你最近几天打开过 TikTok,一定能注意到“再见,我的 Chinese Spy”相关的热门视频。当美国政府以安全问题向 TikTok 发难,用户选择了一种颇具讽刺意味的方式向 TikTok 告别,他们感谢“Spy”的监视,还为他们推送了这么多有意思的短视频。这种不满表达的另一面则是,美国用户正集体涌入纯中文社区小红书,自愿奉上政府忌惮的用户数据。



“19号我向我的Chinese Spy道别(他优化了我的算法)”|图源:TikTok

截至本周四,小红书已经连续四日霸榜美国 iOS 下载总榜。这可能是第一次中美网友的大规模互动,过去由于平台隔离、文化差异或是政治因素构筑起的“隐形的墙”似乎是在顷刻之间被突破。多数时候,两地网友在跨文化交流中呈现的 “Love & Peace”让人动容,但还是很难忽视一个问题,炙手可热的小红书可能根本接替不了 TikTok,因为前者本身的全球化功能设计相对薄弱,且又面临着国内海外不分包带来的严峻的内容审核压力,指向的是小红书其实很难重现 TikTok 用户所期待的完全自由、包容的内容生态,而这大概率只是一次赌气带来的迁徙。


外网热议小红书的内容限制|图源:X

a16z 投资人 Justine Moore 也持有相似的观点,而实际上在聚光灯之外,已有一波美国初创正蓄势待发希望接过 TikTok 的接力棒。


图源:X

美国初创冲榜,谁是平替?

最近一周的美榜,大致都维持了如下图所示的情况,美榜 Top5 中除去一款 ChatGPT,剩下是 4 款产品均和 TikTok 禁令有关。其中来自美国本土初创的一共两款,分别是 Clapper 和 Flip,它们均仅部分继承了 TikTok 的核心功能,多少都带着点“有形无神”的感觉。


图源:点点数据

Clapper,以短视频和直播为主要功能,由华人创业者陈胤琦于 2020 年在美国得克萨斯州成立。当时正好是特朗普第一届任期,美国政府首次提出可能会禁用 TikTok 的想法,Clapper 就以此为契机正式发布,希望吃到“政策红利”。而这个想法也真的行得通,据其运营主管 Bita Motiie 介绍,几乎每一次相关的消息出来,Clapper 都迎来一波增长。点点数据显示,其近日单日下载峰值已经来到 18.8w,达到近 1 年来的峰值。


Clapper应用商店海报|图源:点点数据

虽然增长很快,但具体去看 Clapper 的整体内容风格还是非常“生猛”,测试中会刷到某位男子眼部严重受伤的视频、某位女性差点被公牛刺伤以及一些包含性暗示的内容。刨开审核不算严格不谈,这也和我们此前的部分观察吻合,Clapper 社区氛围主打真实,没设滤镜和模版,核心用户群一直是 35 岁到 55 岁的美国中年人,包括农场主、卡车司机、蓝领工人、退伍老兵等等。某种程度上,Clapper 可以理解为“美国中年基层人民的 TikTok”,在 TikTok 强势的时期选择去做细分人群的市场也算是无奈之举,但这样的内容基因导致了更年轻的 TikTok 用户转移到 Clapper 时会“水土不服”。


用户讨论Clapper里有“奇怪的东西”|图片来源:TikTok

另一款 Flip 发扬光大的则是 TikTok 电商的部分。Flip 本质上是个购物平台,或许可以理解为“购物纯享版的 TikTok”,平台上用户刷到的所有短视频都挂着商品链接,而用户也只有在下单之后才被允许发布视频,理想中这会是一个充满用户真实反馈的社交电商平台,Flip 用发钱激励的方式让这一切完美运行,从发布反馈视频、观看视频到邀请用户都给现金补贴。而拿到融资的 Flip 可能的确也不缺钱,今年 4 月 Flip 刚刚拿到了由 Streamlined Ventures 领投的 1.44 亿美元 C 轮融资,融资总额来到 2.88 亿美元。


Flip应用商店海报|图源:点点数据

虽然很难把 Flip 直接标定为 TikTok 竞品,但是在 TikTok 面临封禁之际,的确看到其吸引到很多品牌、卖家以及对“边购物边赚钱”感兴趣的短视频用户。Flip 团队规模大概 200 人,1 月 14 日,在涌入大量用户后服务曾一度中断,而上文提及的团队 Clapper 团队规模也不过 20 余人,对于初创团队而言如何承接住汹涌的流量可能本身就是挑战之一。


Flip发布限流公告

TikTok 禁令当前,和其业务有交叉的初创几乎是动作频频。前脚短视频平台Triller 宣布推出名为 SaveMyTikToks.com 的工具,帮助用户在“TikTok 禁令”生效前备份 TikTok 视频至 Triller;后脚就有本土直播购物平台 Whatnot 宣布完成 2.65 亿美元融资,将覆盖品类由潮玩、卡牌拓展至艺术品、黑胶唱片等更多类别。这些初创在起步时瞄准的利基市场,往往也成为了流量窗口期影响其受众范围的因素,但这些初创企业,无论从团队、平台基因、受众画像等哪个角度看,也很难成为下一个 TikTok,而现有大平台才是坐享其成。

TikTok跌倒,巨头吃饱

eMarketer 数据显示,若禁令实施,Meta 和 Google 将成为的最大经济受益者,预计 TikTok 美国一半以上的广告收入将流向上述两家公司。



受益最大的 Instagram 将拿走 TikTok美国约22.4%的广告收入份额|图源:Axios

甚至非直接竞品的社媒平台也将从中受益,eMarketer 预计 Snapchat、Linkedin、Pinterest、Reddit 和 X 所占据的“其他社交媒体”类别将拿到 18.3% 的 TikTok 美国广告收入份额。正好是在去年 9 月,Snapchat 重新设计了产品,将 5 个主标签简化为 3 个,使用户更聚焦于其短视频相关的功能。


Snapchat 围绕短视频功能,重新设计了主标签页

对于广告主来说,风险本身可能已经是一个信号。TikTok 或许可以提供类似若“禁令”生效将给广告主退款的承诺,但是创作者却很难与品牌方达成类似的约定,而影响早已产生。据美食博主 Molinaro(全网 300 万粉丝)介绍,从去年 4 月份时任总统拜登签署关于 TikTok“不卖就禁”法案开始,她在 TikTok 上拿到的品牌预算已经少了 3 成,虽然早已开始在其他社媒平台发力,但是进展缓慢,因为各个平台“算法不同、用户不同、社区氛围不同”。

为什么喜欢 TikTok?在不同的美国人眼中能看到很多不一样的答案。

创作者可能会说,它不像 Instagram,掺杂太多的社交关系,在 TikTok 拍视频完全可以做自己;中小商家则常说,它的算法推送逻辑让小预算打造病毒式传播成为可能,带来了更多的商业机会。对此,记者 Sophia Smith Galer 有一个很精准的总结性表达,她说TikTok 是唯一真正民主的社交平台。

在 TikTok 出现之前的主要社交平台 Facebook、Instagram 和 Twitter,严重依赖所谓的社交图谱,内容根据用户的社交关系推送,而如果线下是一个名人或者知名品牌,则能轻而易举地将声量延续到线上;但 TikTok 却截然不同,它关注人们的兴趣图谱,所谓的粉丝量似乎并不占有太大权重。人们由兴趣聚集,用“最公平”的方式建立起自己的影响力,而当美国政府选择封禁 TikTok,或许也意味着一个民主化表达渠道的消亡。

参考资料:

Meta, Google stand to win ad share from TikTok ban,Axios

TikTok is the only truly democratic social platform. A US ban would rob us all,The Guardian

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