为什么他们的新品能成功？

市场追“新”的躁动，几乎贯穿了整个2024年。

天猫或许是最能体现消费市场一线战况的平台之一。天猫数据显示，2024年天猫平台日均新品数量达到了5300万，其中，有270款新品GMV破亿、5000多款新品销售破千万。而新品GMV占平台的18%。

在这个供给远大于需求的环境里，为什么他们的新品能够脱颖而出、被大家青睐？

卷起来的行业“新”潮

在消费理性回归的语境下，新品火热本身就是一个耐人寻味的现象。

现象的背后，是消费心态的微妙变化。人们的消费决策，的确更注重实用性和投入产出比，但这并不意味着对新鲜感的需求已经消失。相反，消费的精细化正在让新品成为人们日常选择中最具吸引力的一部分。

如果不上新，品牌只会被快速遗忘。这已经成了业内的共识，新品是唤起消费者记忆和期待的最好钩子。确实，新品所带来的功能升级与心理上的“满足递增”，正在成为存量环境中少数几个可预期的“胜负手”。天猫上销量过亿的热门新品，显然是胜利者。事后来看，新品爆火的原因似乎不难发现：小米折叠屏手机重新定义了手机与平板的界限，华为Mate70用稳定的性能和续航回应了用户对高效工具的渴望。而在生活方式领域，像Jellycat这样的品牌则通过情感共鸣挖掘了用户的内在需求，让玩偶不仅仅是玩偶，而成为了一种情感投射……这些被消费者认可的新品里，总有着技术进化、需求洞察等等商业能力的具象。

“无论行业如何进步，无论技术如何进步，对用户需求的洞察和理解，从产品定义到营销端全链路的闭环都是必不可少的，这更需要天猫这类平台的助力。”近日召开的天猫2025超级新品盛典上，小米集团副总裁许斐的发言揭示了一个现实：新品的成功从来不是偶然，都是一场场艰难的双向博弈：消费者希望“新”能够打破日常惯性，带来惊喜，而品牌则希望通过“新”找到切入口，重塑连接与信任。

并且，这种博弈的胜负，往往不止取决于产品力。新品的成功路径从一开始就布满荆棘。研发投入高、时间周期长、市场需求多变，让新品诞生的过程像是在“刀尖上跳舞”。

品牌面临的，不仅是技术突破的高门槛，还有消费环境变化带来的压力。显然，2024年的躁动只是开始，这场“新品战役”，还远未到结束的时刻。

品牌“新”事，有新意

“流量成本高得吓人，每个决策都像踩钢丝。”这似乎成为许多品牌营销操盘手们的集体感慨。过去几年，流量成本的持续上升，让品牌在推广阶段承担了更大的不确定性。

新品上市的窗口期越来越短，品牌需要在有限的时间内完成从种草到转化的全链路闭环。而一旦节奏把控不到位，竞争者往往就会迅速填补市场空缺。这种紧迫感，也让品牌们变得愈发紧绷。

折射到实际商业动作，更能体现出品牌能够打爆新品的难能可贵。

全链路上新：从洞察到续销的持续发力

新品对于成熟品牌来说，往往意味着新故事。对于海蓝之谜而言，主打夜间修复的奇迹晚霜，既是一次产品矩阵的完善，也是品牌深入探索夜间护肤市场的一次重要尝试。

奇迹晚霜的诞生，源于对夜间护肤需求的洞察。最初，海蓝之谜将新品打爆的核心目标，锁定在医美人群上，认为这部分群体对于高端修护产品有着强需求。然而，通过与天猫新品创新中心（TMIC）的合作，数据揭示了一个新的真相：医美人群的消费习惯显示，其对修复产品的需求更倾向于平价维稳。

这显然与产品定位并不匹配。基于深度数据分析，TMIC帮助品牌精准锚定了更注重功效、更追求护肤仪式感的“精致护肤人群”从上新前就完成了校准。而在上新蓄水期，奇迹晚霜的推广并未选择传统的大水漫灌式宣传，而是以更贴近消费者的方式，将产品故事融入生活场景。七夕节成为一个重要节点，品牌推出特别设计的“日夜护肤礼盒”，将奇迹晚霜与经典产品组合，讲述“昼夜兼修”的护肤理念。礼盒不仅满足了消费者的节日送礼需求，更借助场景化的传播增强了产品的情感连接。与此同时，精准派样活动则让目标人群提前体验到奇迹晚霜的修护效果，为后续转化做好铺垫。

正式上新后，天猫小黑盒链接的站内外资源成为其多维度触达核心消费群体的入口，以明星、KOL种草等路径，将新品优势快速传递。在上新首月，奇迹晚霜的成交额便突破千万，成为高端护肤市场的现象级新品。然而，这并不是终点。新品续销阶段，海蓝之谜无缝衔接了双11大促，借助天猫超级新品在续销期成交也接近千万。最终，这款新品登顶类目销量排行Top1，一款新品直接成长为爆款单品。

新品的技术力，需要价值感

手机，或许是大众最习惯每年会有上新动作的行业了。但行业性的标准动作，让每次上新都像是一场硬仗。对于手机厂商而言，当每家品牌都在卷硬件、卷参数时，不是跨时代性的技术升级已经无法形成强烈的市场冲击力。

“技术不是问题，如何让消费者感知到技术的价值，才是关键。”许斐的发言，诠释了当下手机品牌上新时遇见的窘境。

2024年，小米在手机方面有一款重要的新品，小米MIX Flip。面对“更大屏幕、更高性能”的市场惯性，小米选择以小折叠形态的手机开辟了一条新路。但问题在于，如何说服用户从传统智能手机转向折叠屏？小折叠形态的手机又如何讲述技术力的价值？

从产品层面来看，高端女性消费者是折叠屏的重要用户群体，但她们对传统折叠屏的不便和设计缺陷始终抱有顾虑。小米洞察到了这一点，以“全功能外屏”作为核心突破点，让用户无需频繁展开手机即可完成大部分操作。

在如何对外叙述这一价值的过程中，天猫成了洞察用户、理解人群的入口。借助天猫小黑盒的全链路营销能力，从前期人群锁定到全域传播策划的上新全过程中，小米MIX Flip实现了目标人群、需求痛点和内容触达的精准匹配。

双方的沟通方式，并不是教导式的灌输，而是经由“翻译”后的种草。在超级新品日期间，通过精准匹配高潜人群、预售期的密集种草，以及覆盖站内外的全域营销。而最终结果显示，这款新品在上市首周就实现了品类的销售第一，包括其在内的多款新品7天总计成交额突破2亿。

新人群与新场景，打破行业内卷

传统形态的智能手机，竞争更为激烈。尤其是每个厂商发布新品时都会提一嘴的影像功能，更是卷到不行。华为Pura 70系列作为新品推出时，其核心卖点就在于独创的伸缩摄像头技术和电影级的影像效果。然而，说服消费者不是一件容易的事。

华为的解题思路，一方面是找准营销传播的切口，将产品的核心卖点提炼成“仪式感”的用户体验。为此，其选择了天猫作为新品首发的舞台，并通过社交传播放大仪式感的卖点，双方共创的#华为Pura70伸缩摄像头专属仪式感#迅速登上热搜，相关传播声量突破10亿。同时，又以天猫影像季大促、小黑盒频道尖货抽签等营销玩法来激发用户的消费热情。

另一方面，是目标人群的增量。在数据洞察的前提下，双方锁定了更追求个性化体验，对电影和艺术充满热情的影迷群体的“新人群”。华为与天猫小黑盒合作的超级新品日活动中，将华为Pura 70系列续销场景设置在了FIRST青年电影展，融合了手机影像功能的卖点于头部导演与演员合作的影片中，将产品性能与电影艺术深度结合，持续拓深人群，让用户感受到“伸缩摄像头”的电影级仪式感，也为其带来了全年维度的脉冲式爆发。结果来看，效果的确不错。华为Pura70系列在发布7天内天猫官旗成交额超过2亿，堪称新品即爆品。”

从海蓝之谜到华为、小米，这些品牌的新品故事无不指向同一个事实：上新已不仅仅是推出一款产品的单点式动作，而是品牌与消费者共同完成的一场心智攻防，而天猫小黑盒的价值在于，通过精准的数据洞察、全链路的资源配置和场景化的创新传播，让品牌能够更快找到破局点。

向新而生，2025年的破局动力

“向新而行，向新而生。”天猫品牌营销中心总经理苏誉在盛典现场，代表天猫释放的核心信号。2024年，在品牌和市场的共同试探中，新品的爆发力已然被验证。而2025年，或许正是新品消费的热闹从趋势到常态的转折期。

就盛典现场公布的数据来看，天猫已助力2704款超级新品首发，帮助了近百款超级新品上市即登顶类目品类Top1。从数据上看，这已经是个走向成熟并卓有成效的入口，但天猫在2025年将再进一步，超级新品的扶持覆盖周期，从新品上新前后的60天延展到90天，并翻倍式增加投入资源。

但这次升级的意义，不仅是资源加码，更在于对“多元上新逻辑”的重新定义。从新品孵化到上市，再到续销，天猫正在构建一个覆盖全链路的上新生态。在这一生态中，新品不仅需要在上市初期吸引消费者的目光，更要通过精准运营实现持续热销。

新品的成长轨迹不再止步于“上市即爆发”的高光时刻。2024年，天猫能够帮助众多品牌实现首发阶段的强势曝光与转化。而在升级之后，不仅让新品在前期迅速完成市场占位，更通过续销阶段的资源加码，帮助品牌将爆款转化为持续热销的超级单品，帮助品牌在热度回落期重新激活需求，将新品的爆款潜力转化为长期市场表现。

对于品牌来说，天猫新品创新中心（TMIC）提供的全域数据支持正变得尤为重要。从新品孵化到调测阶段，TMIC能够助力品牌在产品上市前便能捕捉到市场趋势与消费者需求。盛典现场一位快消品牌负责人表示：“TMIC不仅帮助我们看清行业前沿趋势，还让我们能够以数据为依据快速调整策略。”

除此以外，全链路上新为品牌带来的关键词不仅是“全”，更有“新”。就天猫此次公布的新品策略来看，其正在探索如何通过新人群、新礼遇等多重场景下的精细化运营，为品牌提供更具想象力的增长空间。

还是以影迷人群为例，天猫透露会带领品牌从FIRST青年电影展走向戛纳电影节这类更高势能的国际舞台。除此以外，比如体育领域，天猫在盛典现场携手邓亚萍公布了，2025年将引入F1大师赛这类营销新场景，以此覆盖更多运动爱好者群体。

而在礼遇场景下，天猫通过产品化和服务的双重升级，为品牌创造了新的价值空间。全年30多个礼遇节点，天猫不仅提供送礼专属的场景化服务，更通过产品定制和礼盒设计，为品牌讲述“送礼故事”提供了更加生动的表达方式。

在这些多元场景的支持下，天猫以更精细化的运营方式，为品牌提供了从人群到场景、从内容到服务的全面助力。这更符合新品消费在当下对于品牌增长的价值。它不再是一次孤立的市场行为，而更多用户以及平台站在一起，从预热期的目标人群锁定，到上市期的快速破圈，再到续销期的稳定增长，每一个环节都变得更加可控和系统化。

或许，在刚刚开启的2025年，上新将不再是品牌对市场的试探，更应该是生意增长的确定性增量。

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