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这一次,李宁赢了安踏一把

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01、李宁赢了安踏

安踏、李宁两大国产运动品牌争锋的故事,又有了新剧情。

1月15日,上海联合产权交易所在官网发布公告称,李宁公司获得2025年至2028年,中国体育代表团体育服装合作企业征集项目。这意味着,接下来4年,给中国运动员提供“奥运战袍”的,从安踏变成了李宁。

行业媒体懒熊体育报道称,为了从安踏手里夺回“中国奥委会官方合作伙伴”(注:中国奥委会,Chinese Olympic Committee,简称COC)的身份,李宁下了大力气,合作总价近8亿元,比上一个周期高出不少。对于这一数字,李宁并未正面回应,但官宣“拿下”后,其喜悦之情溢于言表。

当晚,李宁公司先是在社媒平台发布喜讯,并配上品牌口号:“相信,一切皆有可能!”紧接着,李宁本人又罕见地向全体员工发了千字信,称“希望每一个李宁人都能自豪地接受这份荣誉和使命”。



▲图源/微博截图

在国产运动鞋服领域,李宁、安踏的争锋贯穿始终。2009年,安踏经过漫长谈判,击败李宁,成为COC合作伙伴。作为“回应”,李宁从安踏手里抢到CBA赞助。除了大赛资源争夺,两家在诸如设计师资源争夺上,也刀光剑影。比如此前就曝出,安踏用高薪从李宁挖走首席球鞋设计师。

也因此,李宁春风得意的当下,“败下一局”的安踏,同样被投以关注。1月16日,安踏作出回应,先是感谢中国奥委会过去16年的信任和支持,之后祝贺李宁,最后表示,自己将继续为25支中国国家队提供装备。

此番争夺,安踏为何会败下阵?是主动放弃还是被动失利?目前,这些问题并没有明确答案,《财经天下》向双方核实,均没正面回答。

诚然,成为“中国奥委会官方合作伙伴”,并非运动品牌在奥运赛场露出的唯一途径。比如在安踏和COC合作的过往16年,李宁就通过长期赞助乒乓球、跳水、射击这三大“梦之队”,成功“刷了不少脸”。

但和COC合作的价值并不小,这也是李宁为何要夺回合作的原因。懒熊体育创始人韩牧透露,和COC合作的价值之一,在于提供领奖服,这是一个“可以让品牌logo和国旗、国徽一起出现”的机会。

“在中国,像是姚明、李娜、刘翔这些各方面都顶级的运动员,已经先后退出了运动竞技场。再之后,很多运动明星都是通过奥运会这个平台,被观众所熟知,包括巴黎奥运会上的潘展乐、郑钦文。”韩牧表示,从这个角度看,奥运领奖服上品牌的露出,有助于提升品牌美誉度、占领消费者心智,是“没法通过数据、营销费用来评估的”。

也有业内人士形容,COC权益仿佛一件华丽的大衣,特点是有且只有这么一件,具有排他性。“在没穿这件‘大衣’之前,可能很想要,穿了很多年之后,价值感在降低,但看到‘衣服’被别人拿走,穿得更好看,心里又难免会不舒服。”

这或许也是过往16年,安踏、李宁围绕“中国奥委会官方合作伙伴”这一身份争夺背后的心理。

02、双方的角色互换了

16年前,安踏显然是更渴望这件“大衣”的一方。

因为李宁本人的运动员身份和成就,李宁品牌算是“含着金汤匙出生”。1990年,李宁品牌刚成立,就拿到当年北京亚运会的赞助,为圣火传递制定服装,并为中国国家代表队提供领奖服。2008年北京奥运会,李宁在鸟巢上空点燃圣火,给公司带去极大关注度,甚至一度让不少人忘了,阿迪达斯才是那届奥运会的赞助商。

“对当时的李宁来说,品牌本身有极强的国民度,在当时的中国独一份,和COC合作,可能也没那么重要。”上述业内人士坦言。

安踏则不然。虽说只比李宁晚成立一年,但安踏的开局是“穷小子”角色,虽说靠找孔令辉代言,提升了一些品牌知名度,但也只是从“晋江系”冒了个头,亟须通过和COC合作,拉高品牌形象。

紧接着,2009年,安踏全力以赴拿下COC合作,之后双方合作期不断延长。2009年至2024年间的四届奥运会、冬奥会,中国运动员登上领奖台时,穿的都是安踏“战袍”。



研究机构盖普索的调查显示,和中国奥委会多年深度捆绑,给安踏带来了极佳的品牌效应。单通过里约奥运会期间的传播,安踏就把知名度提升了17%。2021年,安踏还注册“安踏冠军”商标,之后推出“安踏冠军”系列。

如今时移势易,李宁可能成了“更需要‘大衣’”的一方。

早年虽说顶着冠军光环,但李宁因为预判错形势,走了些弯路,被安踏后来者居上。再之后,李宁搭上“国潮”热,声量与营收双飞,后又一定程度上被国潮红利“反噬”。如今,李宁又重新走上了“回归专业运动领域”的路。

从这个角度看,李宁需要“中国奥委会官方合作伙伴”的背书,也需要重塑专业形象。正如李宁本人在员工信里提到的,接下来,李宁要“继续加大对运动研究和专业产品研发的投入,不断提升科技应用能力”。

此外,不同于安踏走“多品牌、全球化”道路,李宁的“单品牌”聚焦战略,也需要其不断夯实品牌本身,向上突破。如何用好COC权益,如何从战略到执行层面,做好围绕产品、推广、美誉度等各维度的动作,也将考验李宁团队。

当然,故事的另一主角安踏,或许也没法“无痛抽离”。毕竟从短期看,其“安踏冠军”系列还一定程度上依仗COC背书。从更长远看,正如上述业内人士所言,如果李宁把“COC合作伙伴”这件大衣,穿出了更好的效果,保不齐到时候安踏会羡慕甚至后悔。

文 |林木

编辑 |吴跃

图片来源 |视觉中国

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