大牌“抱团”抬价，背后有何营销逻辑？

新年伊始，多个国际美妆品牌已经开启新一轮的涨价。相关文件显示，LVMH集团率先在1月1日对旗下香水化妆品进行涨价，更早些，古驰品牌旗下香水及彩妆产品已于去年12月1日调整价格。

△ 纪梵希调价函

△ 古驰调价函

知情人士向CBO透露：“欧舒丹、欧莱雅集团旗下的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜，LVMH集团旗下的纪梵希、罗意威等，都会在近期涨价。”

资生堂品牌官方也在日前发布调价公告：从2025年4月17日开始，由于原材料等价格飙升，将修改部分产品的价格。

△ 截自资生堂品牌官网

通知显示，资生堂品牌总计对旗下38款产品的价格进行调整，覆盖护肤、彩妆、美妆工具等品类，涨价幅度在2%-11%不等，其中一款保湿霜零售价由7150日元上涨至7700日元，涨幅7.7%；一款化妆水零售价由9900日元上涨至11000日元，涨幅11.1%。

在资生堂品牌官宣涨价同期，资生堂集团旗下另一高端品牌CPB，也发布了涨价通知，将从4月17日起调整部分商品的价格。此轮涨价几乎覆盖CPB旗下所有产品，包括“隔离”“粉霜”等明星产品。其中，明星产品CPB长管隔离的零售价从7700日元涨到8250日元，涨幅7.6%。

△ 截自CPB品牌官网

此外，法国希思黎天猫官方旗舰店也发布公告称，将于2025年1月1日起，对部分商品的官方零售价进行调整。官方客服表示：“在售的热卖产品基本都是有调价的。”其中，明星产品全能乳液125ml由2150元上涨至2200元。

“为什么大牌美妆年年涨价？”在社媒平台上，国际美妆新一轮涨价潮引发不少讨论。

01

借助营销策略，让涨价变得更“合理”

事实上，外资大牌价格上涨并非新鲜事。

就雅诗兰黛而言，自2012年以来涨价超过10次，近几年的涨价频率也有上升迹象。据不完全统计，自2020年7月以来，4年时间，雅诗兰黛已经前后涨过8次价，平均一年两次，而从2022年开始，逢7月1日涨价仿佛成为了雅诗兰黛的某种定式。

不止雅诗兰黛，其他高端美妆品牌同样也惯用“涨价”策略。据相关报道，在2018-2023年间，SK-II就进行了四次提价，其中SK-II神仙水230ml装由2018年售价为1370元涨至目前售价1690元，6年来涨幅高达23.36%。

然而，在频繁地“涨涨涨”的过程中，品牌如何让涨价变得更“合理”？

1、借由产品推新抬价

值得关注的是，本轮涨价中，不少品牌借由新品顺势提高价格。一直以来，新品都是品牌涨价的契机，原材料和技术升级让品牌有更多的故事可讲。如兰蔻菁纯臻颜精粹乳霜原价为2890元，调整后的价格为2920元。兰蔻官方宣称，这款产品蕴含Pro-Xylane™专利抗衰老因子能够有效重建基底层复合物，修复干细胞生长环境，促进胶原蛋白生成，深度修护肌底。

2、礼盒抓住礼赠节点

在今年各大品牌的调价策略中，频繁出现的共同品类就是礼盒，临近节日期间，消费者对礼盒的需求大幅增加，送礼作为中国重要的社交文化，对品牌来说，这是天然的礼赠节点。比如，古驰花悦纯享节日礼盒从单价1200元提至1260元，古驰罪爱男士香水奢享节日礼盒从单价1360元提至1430元。

3、释放更大折扣空间

结合电商平台推出的满减折扣活动，品牌可以通过先提高产品的标价，为后续的折扣和促销活动创造更大的空间，这种优惠组合的方式，也能实现消费者心理的“软着陆”。以希思黎品牌为例，尽管大部分产品都有调整价格，但据客服介绍，店铺部分产品会参与天猫平台美妆券“实付满700元减70元”的活动，商品价格满足门槛可使用。

02

美妆大牌连年涨价背后

从更长的周期来看，早在新冠疫情期间，国际美妆大牌面对全球经济下滑态势仍旧雷打不动地贯彻涨价策略，为什么经济越差，高端美妆还要卖得越贵？

原料上涨和成本上升是美妆巨头们涨价频繁提及的首要原因。

此前，英国头皮护理品牌Monpure官方发布的调价通知显示，由于全球市场的变化，生产原料、国际物流及仓储等成本上升的因素，运营成本受到了显著影响。为了保证持续为消费者提供高品质的产品，经过慎重的市场评估，Monpure决定自2025年1月1日起，对产品价格进行相应的调整。

此外，在雅诗兰黛、资生堂、香奈儿日本等品牌此前发布的涨价通知中，也均有提及原材料价格上涨、生产成本提高是提价的因素之一。

其次，涨价是高端美妆提高利润、缓冲业绩失速的有效策略。

对于国际美妆大牌而言，业绩承压，尤其是中国市场、亚洲市场的增长颓势已是各企业普遍且真实的写照。

2024前三季度，五大日韩美妆巨头中，除LG生活健康以外，其余四家企业在中国市场均感受到了寒意。其中，花王（亚洲地区）化妆品业务成为其业绩下滑最严重的地区业务，同比下滑20.2%；高丝集团以中国市场为主的亚洲地区同比下滑26.5%，其在中国结构性业务改革相关造成的业务清算损失则高达39.53亿日元。

值得一提的是，2024年，雅诗兰黛集团经过2月的一轮涨价后，其在2024财年Q3（截至2024年3月31日）的净利润大涨116%，2024财年Q4（截至2024年6月30日）的有机销售额增长从Q3的6%加速至Q4的8%，超出华尔街预期。

最后，二八定律同样适用高端美妆市场。

二八定律指出，“在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。”

运用到企业经营中，在通常情况下，80%的利润将来自于20%的客户，对于高端美妆品牌而言，更是如此。

此前，娇兰旗下不同版本的“帝王之水”古龙水涨价1000至4000元不等，其中一款鎏金典藏版的价格上涨高达4千多元，最终价格为15960元，涨幅约60%。因涨价带来的额外支出，对于这20%的高收入人群来说，意味着产品得到了保值，同时也是国际大牌筛选目标用户的有效手段。

03

性价比时代，涨价还行得通吗？

国际美妆品牌通过涨价来应对经济周期、抵消增长压力，这在商业策略上无可厚非，然而，在全民追求性价比的氛围下，消费者对于价格会更加敏感，国际美妆大牌频繁涨价的动作，也可能会影响或者改变消费者的购买决策。

美妆品牌咨询专家、麦穗咨询创始人刘博认为，“尽管涨价是为了追求利润，但长期下来不可持续。大品牌的价格战会让品牌看似迎来的一部分新的顾客，但会丧失基本客群对品牌力的认同。”

TMI×BCG发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022版）》显示，中国内地高端美妆市场规模从2021年的1280亿元降落至1250亿元，小幅下滑2%。

各大巨头财报中也指出，其财报数据不理想跟中国地区的消费热情下降有关。雅诗兰黛直言，2024年财年核心皮肤护理品类净销售额同比下滑4%，主要受累于中国高端市场的持续疲软。核心高端品牌海蓝之谜凭借大单品的稳健表现在低迷大环境中实现了净销售额个位数的增长。

此外，去年上半年欧莱雅、联合利华等公司在包含中国所在的区域市场销售额呈现负增长。欧莱雅的增速已经从连续三年的双位数增长，跌落到个位数7.3%，增速相比过去同期，呈放缓趋势。

刘博补充道，国货品牌在年轻群体中表现亮眼，使得国际品牌对年轻群体的追逐战一直都没停下过。“大牌想通过新的工具，新的包装，甚至价格战等手段来取悦年轻群体，但效果并不明显。而品牌固定客户会因年龄、收入等因素缩减，导致品牌力逐年削弱。”

综上，在当前复杂多变的市场环境中，企业需重新考量经营战略，全方位地提高核心竞争力，方能巩固优势地位，实现稳健发展。