实探丨白酒传统销售旺季来临！机构预测动销将逐步回暖

随着2025年春节临近，白酒市场传统消费旺季正式开启。不过，在行业持续深度调整的背景下，今年春节期间，白酒动销可能依然偏平淡。

记者走进深圳多家商超和经销商门店发现，商家已开始了春节白酒营销活动，通过打折促销、赠品赠送等方式吸引消费者购买。对于今年春节前的白酒销售情况，多位销售人员向记者表示，由于市场竞争激烈、消费者购买力未明显复苏的背景下，今年白酒仍然比较难卖。

尽管白酒市场整体面临挑战，但销售人员也指出，在宴席、礼品用酒需求增加的情况下，知名品牌白酒的销售相对较好。多家券商机构预计，随着春节临近、节日消费氛围渐浓，白酒动销有望逐渐变暖。

库存去化仍是营销重点

2024年无疑是白酒行业难忘的一年，行业进入深度调整阶段，渠道普遍承压，销售均价整体呈现下降趋势。

2025年白酒销售是否有所改观？记者近日走进深圳多家商超和经销商门店发现，今年春季节前，商家在白酒推广策略上有所调整，不再像往年那样大力推销，将白酒产品摆放在显眼的位置。

对于节前白酒动销情况，商超和经销商门店相关销售人员向记者表示，今年春节前，白酒动销整体仍然偏平淡，但中间段位价格的白酒销量相对较好，尤其是具有品牌知名度的100元—300元大众价格白酒销量更好。

“春节期间，在宴席、礼品等场合，消费者往往更倾向于选择知名度高、品质有保障的白酒品牌。因此，知名品牌白酒在春节期间的动销相对通畅。”深圳市龙华区一大型商超白酒销售人员向记者表示，虽然白酒整体还是比较难卖，但中间价位的白酒销量较好。

深圳市福田区一烟酒行销售人员在接受记者采访时也表示，随着春节宴席、礼品用酒需求增加，近期白酒销量整体有所增加，但并不是很明显。

体现在产品价格方面，白酒的批价走势直观反映了市场的供需关系。在今日酒价等平台上，记者注意到，飞天茅台500ml原箱每瓶最新报价为2240元/瓶，散瓶飞天茅台的价格为2220/瓶。而在2024年同期，飞天茅台500ml原箱每瓶报价接近3000元/瓶，散瓶飞天茅台的价格接近2700元/瓶。

据方正证券在河南、安徽等地调研情况，春节前白酒动销环比改善，旺季前商务礼赠等场景需求渐起，大众动销暂无明显起量，高端需求相对稳健，大众带仍有望在全春节周期中彰显韧性。

方正证券表示，当前白酒行业调整周期中，部分终端中秋国庆后库存尚未完全消化，产品储备处于安全线水平，大量备货意愿较低，基本根据需求数量订货，终端备货时间更集中。

线上销售模式冲击线下市场

商超、烟酒行等线下终端白酒销售仍偏平淡，但线上渠道在更低单价和平台补贴的基础上，白酒销售更为活跃。

记者在京东平台看到，白酒热卖榜中，剑南春的水晶剑、五粮液的普五八代、洋河蓝色经典海之蓝等白酒产品15天时间内卖出了超10万件。

与前期电商平台的销量对比，近期线上平台白酒销量出现明显增长。中金公司认为，白酒线上化兴起原因，一方面与电商行业快速发展，线上零售渗透率持续增长有关；另一方面，与白酒消费客群年轻化，线上渠道获得青睐也有关系。此外，近年来白酒行业增长驱动因素从量增转变为价增，进入存量时代。线下渠道趋于饱和，白酒经销商普遍面临库存压力，同时出现渠道利润下滑的情况，因此渠道端开始寻找新的增长空间，提高对线上渠道的关注度。

上述商超相关负责人向记者表示，线上渠道通过补贴、折扣等方式，通常能够提供更具竞争力的价格，这是消费者青睐线上平台的重要原因之一。由于线上渠道运营成本相对较低，且能够覆盖更广泛的消费群体，因此能够通过规模效应降低成本，提供更具性价比的商品。

不过，在线上白酒销售蓬勃发展之际，由于线上渠道大力度的补贴大促，击穿了部分名酒的流通价底线，同时由于线上平台商家质量良莠不齐，假冒伪劣和窜货行为横行，2024年以来，五粮液、泸州老窖、剑南春等诸多白酒企业对线上低价销售采取了相应措施。如剑南春、五粮液等纷纷发布消费者告知书，指出部分电商平台存在售假和乱价现象，以此维护消费者权益、市场秩序和品牌形象。

理性发展成为行业共识

在经历了2024年的深度调整后，部分酒企开始主动调整预期，以适应经济环境变化。

今世缘近日与投资者交流时透露：“2025年酒企可能都会比较务实，和2023年讨论2024年增速的时候相比，大家心态已经有明显的变化。今世缘2025年度不会咬定比对数字，但是省内精耕攀顶的目标没有动摇。”

对于2025年一季度白酒销售情况，今世缘预计，2024年一季度相对高基数，2025年一季度可能环比有所改善，同比增长不会太快。

在2024年12月25日召开的贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会上，谈及2025年茅台酒的市场工作重点，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，当前，茅台酒面临宏观经济周期、行业调整周期、茅台酒自身周期“三期叠加”的形势。茅台酒市场工作核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型，以不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

据国信证券研究，目前各家酒企对2025年困难已充分预期，回款要求普遍不高，考核逐步转向动销开瓶，重视产品价盘维护。当前贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒等经营节奏相对较好，仍能实现对下游资金的抢占；尤其是茅台明确费用政策后，经销商信心加强，茅台1935、汉酱、王子等动销加快，对同价位品牌虹吸效应显现。

招商证券表示，2024年白酒产业深度调整，面对动销放缓、经销商利润收缩等问题，白酒企业逐步调整思路，2025年目标制定更加审慎，渠道压力逐步释放。白酒企业提升、增加中期分红，且名优酒实际经营稳健，渠道库存导致的下滑风险并不大，股息视角下安全边际充分。

责编：李丹

校对：王朝全