创立不到4年，不设线下门店，却做到全网销售第一！上海这个国货品牌做对了什么？

走进上海羊绒大衣品牌

“三只小山羊”的公司，

一眼便能看到

两个面积颇大的直播间，

以“00后”为主的直播团队昼夜不歇，

每天早晨6点准时开播，

最后一个班次直至凌晨1点才下播。

“不夸张地说，无论什么时候点进线上店面，都能找到我们。”创始人杨玉勇介绍，公司主营羊绒大衣这一个品类，不设线下门店，以线上直播为品牌主要销售渠道，目前已成为纯羊绒大衣全网销售第一的品牌。“直播经济是大势所趋，我们是从线上发展起来的品牌。在上海这个全国最发达的金融城市，直播可以快速拉动销售额。”

【“世界上最好的羊绒产自中国”】

虽然“三只小山羊”最近两年才开始声名远扬，但创始人杨玉勇已经在大衣行业默默耕耘了20多年。作为新上海人，杨玉勇被粉丝亲切地称为“勇哥”。在父母的影响下，他从小喜欢服装，大学毕业于东华大学服装设计专业，2003年起就进入服装业，为Maxmara、之禾等国际一线服饰品牌做了近20年的大衣设计和代工，积累了丰富的经验。

2021年，杨玉勇创立了自己的品牌“三只小山羊”。这一想法已在他心中酝酿了许久。“我2017年去巴黎⾹榭丽舍⼤街，看见⾃⼰设计⽣产的⼤⾐放在国际品牌的橱窗里，而且卖得非常好。”他回忆，当时的心情既兴奋，但也很酸楚，“因为世界上最好的羊绒产自中国，设计研发也是我们自己的；最后却贴上外国的标签，再高价卖给中国人。所以我就想，要创建一个中国的高端羊绒大衣品牌。”

作为一名羊绒专家，杨玉勇发现，市场上鱼龙混杂，一些不良商家把羊绒含量只有百分之几的大衣也叫做羊绒大衣，不明真相的消费者深受其害。“所以创业伊始，我就立下了一个目标，为消费者提供真正优质的100%羊绒大衣。”

点进“三只小山羊”的抖音直播间，会发现每件羊绒大衣的客单价大多在1万-2万元，主营高端消费市场。“⽺绒⼤⾐这个品类，消费者多为精英和⽩领，她们愿意为优质产品付费。”杨玉勇介绍，“三只小山羊”主要选用西藏小山羊绒作为原料，“我们在西藏阿里地区有自己的羊绒牧场，产自高海拔的小山羊绒毛会更加细腻，织成面料后非常有光泽。同时我们承诺终身不降价、终身不减价，什么时候买都是最划算的。”

一个新创服装品牌，如何快速开拓市场？面对激烈的市场竞争，杨玉勇觉得，最重要的“打法”是三个层面的聚焦，即聚焦羊绒大衣、聚焦直播电商、聚焦高端价值。从一开始，“三只小山羊”就另辟蹊径，借势抖⾳“中国好⽺绒溯源活动”，开设抖⾳直播渠道，让专业线上直播成为品牌主销渠道。杨玉勇通过抖音账号@三只小山羊（勇哥羊绒）介绍羊绒大衣的专业知识、产品细节；也出现在店铺的直播间，给消费者介绍最新的大衣款式以及团队的创业故事。

（短视频里的杨玉勇）

【直播电商“赋能”国货品牌】

直播经济赋能百业，让这一国货品牌四处飘香。

2021年7月15日，“三只小山羊”成立后第一次在抖音直播卖货，当天就卖了50多万的营业额。到2022年，“三只小山羊”销售额达1.9亿，同比增长300%；2023年接近10亿，成为纯羊绒大衣全网销售第一的品牌，2024年继续快速增长，销售额约18亿。这也是羊绒产业在抖音电商蓬勃发展的一个缩影。2024年，抖音电商羊绒品类GMV超百亿，动销商家数量同比增长超45%。在12月的年终大促中，羊绒品类GMV环比“双11”大促提升近30%，超30家品牌GMV过千万。

“直播是一个很好的和顾客沟通的渠道。我们可以和客户分享原料来自哪里，产品工艺如何，怎么辨别好的羊绒大衣。这也是很多消费者的痛点。借直播电商这个媒介，我告诉顾客们，95%以上的羊绒含量才能叫纯羊绒大衣，绵羊身上只有羊毛，山羊身上才有羊绒等等。后来很多粉丝在评论区说，我们做羊绒大衣真的很专业。”在杨玉勇看来，对从业者而言，重要的是把关好每个环节的检验标准，做好产品创新，“很透明地让消费者看到她们买入的产品是如何生产出来，这也会让顾客更加接受你的品牌。”

（“三只小山羊”上海环球港线下快闪店）

如今的杨玉勇，不仅是设计师、版师，也是抖音博主、电商主播。在抖音电商“王牌工厂”等项目的支持下，“三只小山羊”的粉丝数快速增长，截至目前全网粉丝量超百万。“三只小山羊”也从原来的代工厂，逐步成为⾼端国产⽺绒⼤⾐的领军者，公司内部成立了品牌部、电商部、短视频部、美工组、直播组、客服组等细分部门。公司还招聘了多位年轻主播，培育了熟知产品特点的直播团队，很多主播是从英国、法国留学回来的海归。

值得一提的是，“三只小山羊”在新品研发上也维持高效率，每周都会有3-5个新产品上线。“我们的直播间从来不停，一年365天都在卖大衣。”去年的“双11”，公司库存基本卖空了，这是“幸福的烦恼”。更令人津津乐道的是，随着“三只小山羊”线上销售量越来越好，也给西藏的牧民们带来了更多收入。杨玉勇说：“很多西藏的牧民孩子长大都离开了家乡，去外省务工。那我们给当地放牧业带去更多收入后，那边的青年也愿意留在家乡，发展家乡的经济。”

（“三只小山羊”代言人高圆圆）

新年伊始，杨玉勇希望，直播间的销售额再翻倍，“为了达到这个目标，还是要做好顾客服务，把直播间做得更加完善，让顾客更便利地了解羊绒大衣的知识和避雷方法”。

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