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轮到年轻人来教育白酒了

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本篇原创文章源自微信公众号:DT商业观察,ID:DTcaijing;作者胡汉三@huwenwen11、设计郑舒雅、运营苏洪锐、企划潘志强、主编郑晓慧。

当代血脉觉醒的年轻人,开始流行自制“平替酒”,也喝上了人生的第一瓶白酒。

过去,头铁的年轻人嚷嚷着“白酒是应酬饭桌上的服从性测试”,拒绝参与以酒为名的权力游戏。

谁成想一个晃神,年轻人不动声色,把喝白酒这事,发展出各自的特色和门道。

在社交媒体上,有人把“50度+的口粮酒”当做了“酒蒙子的快乐源泉”。有人从白酒身上找到了爆改的快乐。

加气泡水、甜饮料已经是基本操作,泡桂花、茉莉和柠檬才是进阶版本。

一杯汾酒加上一捧桂花,就化身成秋日特饮。只要你敢自制,就可以随时“贪个小杯chill一会儿”。

也有人给白酒兑上白茶、铁观音,组了把新中式CP局。而一杯“肉桂热白酒”,变成了专属冬季的漂亮小酒,乃至于有年轻人发出感叹,“因为这一杯中式鸡尾酒,我选择和白酒和解啦!”

数据更能说明情况——根据微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》,30岁以上的用户是白酒消费的基本盘,但30岁以下年轻人对白酒的社媒讨论增速明显,达到15%,超越了所有代际的水平。



《DT商业观察》好奇,白酒到底为何入了年轻人的口?年轻人在哪里喝上了“人生的第一瓶白酒”?对于白酒品牌和电商平台来说,这波白酒热潮之后,又该如何行动?

我们试图从数据、案例和社媒观察的角度,进行一番探究。

年轻人的第一瓶白酒,从淘宝买的

如上所述,曾经白酒是成人世界的入场券、社交应酬的敲门砖,如今的年轻人,把白酒放回它的本位——酒本身好喝与否、风味如何,是重头戏。

36氪研究院发布的《2024年中国酒水行业洞察报告》显示,在消费者购买酒水的关注因素中,口味口感占比过半,居于首位。

对Z世代来说,他们期待高品质、低热量的酒水“里子”,也注重或精致或硬核的包装“面子”,“内外兼修”更容易受到倾心。



结合白酒的饮用场景来看,社交聚餐在一定程度上拉动了年轻人的白酒消费,但是传统酒局正襟危坐的隆重感正在消解。

至于选择什么地点和场景去喝,这届年轻人讲究随心而动。

无论是与友人小聚的轻松畅饮,还是小酌独处时的微醺自由,年轻人喝白酒是为了给繁忙的生活节奏带来一场精神按摩、制造些许“情绪微光”的时刻。

整体来说,白酒从社交货币变成一种饮品选择,回到“点亮生活”的本质。而风味好喝仍然是核心关注点。

此外,一个新变化在于,年轻人对白酒的信息获取和购买渠道逐渐向线上迁移。

根据《2024年白酒行业营销趋势报告》,淘天等传统电商平台成为了解白酒资讯的主要渠道,占比达52.3%。61%的消费者对未来线上购买白酒的倾向性不低于线下。

与之相应,白酒品牌也主动向线上集中。

结合沥金数据库披露的“2024年1-9月酒水品类在电商平台的增长率”数据去看,主流电商平台的酒水销量在普遍增长。

其中淘宝天猫的同比增幅为70.3%、抖音增幅为27.0%、京东为5.1%。

在淘宝天猫,实打实跑出了白酒黑马。老牌汾酒就借天猫之力,化身00后最爱的网红酒之一,在社交媒体的热度仅次于低度酒品牌RIO,排名第二。

那么问题来了,都是卖白酒,为什么天猫能把白酒品牌“卖给年轻人”?

白酒“热”,为何在天猫“烧”起来?

事实上,白酒品牌沟通年轻人的野心,由来已久。

只不过,老牌白酒习惯大手挥金、砸电视广告,用庄严低沉的画外音播报出生年份,用金碧辉煌的色调传递尊贵气息。

曾经异军突起的江小白,选择扎根群众,用情感文案和年轻人掏心窝子,力图交个朋友。

更有不少白酒品牌尝试运用潮流消费品的营销法宝:联名和国潮。一头借国潮概念与品牌联动造话题,另一头跨界快消品类打造新品。比如白酒断片雪糕、酱香拿铁,都是白酒试图找到国潮的马甲套上,站到年轻人的队伍里去。

但是,白酒品牌在营销上轮番上阵,结果却时常“高起高落,昙花一现”。

归根结底,我们得回到白酒年轻化的核心痛点来看问题。通常来说,白酒品牌年轻化面临三个困局:

  • 找不准人群。传统酒企缺少数字化的挖掘手段,针对目标人群的沟通,只能散点出击,没法深度聚拢和打透。
  • 打不动年轻人。一些看似年轻化的沟通手段,传导到用户端,要么爹味重、要么少共情,年轻人买账的并不多。
  • 留不住。不少“大手笔”的营销事件是一次性买卖,酒企们重金砸下预算,人群和品牌资产却无法续存。

而天猫与白酒品牌的联手,开始了新思路。一个典型的例子是天猫和汾酒的联手。

具体来说,汾酒能在线上跑出声量、成为黑马,在以下几个环节,下足了功夫。

第一步,到年轻人最多的场子里去。

天猫平台有年轻化的消费客群。2024年,天猫酒水的年度购买用户量接近4000万,其中7成为新客。18-29岁年龄段的用户占比3成、超过千万体量,而25-29岁用户的同比增速超过了代际均值。

对白酒品牌来说,30岁以下的年轻人是未来消费的主力军。天猫的年轻化客群,意味着一个潜在的流量池,天猫也成为汾酒的线上运营主阵地。

第二步,保持品牌调性,找到合适的年轻人群。

这一步,汾酒利用了电商平台的数字化优势,借助天猫数字化的工具和能力,解决了“喝汾酒的年轻人在哪里”这个起点问题。

这里天猫有两个关键动作:其一,跨品类找到年轻人,拉大用户基本盘;其二,跨品牌找准年轻人,抢占市场份额。

具体怎么理解?

与酱香型白酒不同,汾酒是清香型白酒,甜味和清爽感特别透。这种口感与小甜酒、清酒、米酒类似。

在天猫汾酒的合作中,平台将广告投放给在天猫购买过日本清酒、小甜酒的人群,这批口味相似的人群更可能过渡成汾酒的用户。

此外,人们的味觉偏好并非一成不变,往往是流动的存在。天猫用数字化的工具,找到“从酱香浓香转到喝清香”的年轻人,再根据地域、收入等不同特点,精准定位人群、进行投放。

天猫酒水行业负责人张则元就公开表示过,“围绕‘风味、风土、原料、工艺’帮助白酒品牌找准人群,告诉他‘你的消费者是谁’——这是天猫的一个核心的优势。”



找准人之后的第三步,就是如何通过长线的沟通节奏和触点、保持品牌吸引力,留住年轻人。

根据汾酒新零售管理部电商业务负责人游剑的采访,“品牌年轻化,需要在保持品牌调性的基础上,做年轻化的动作。”

一方面,汾酒坚守品牌个性,用新的产品风味,吸引年轻人。

毕竟“酒水魅力最大的部分还是餐酒的搭配、以及对风味的探索”。从桂花汾酒、肉桂热白酒,汾酒每个季度的产品创新,都契合了年轻人口感风味的要求。

另一方面,汾酒在天猫,把年轻化的营销沟通变成了一场趣味旅程。

要知道,“对于白酒品牌来说,年轻人是新兴的人群。这就意味着,与年轻人沟通,不必要求当下的转化。而是需要第一步让TA认识汾酒,下一步让TA在场景中感受,在对汾酒有兴趣之后,到了大促节点,年轻人自然而然会形成购买。”

我们看到,在2024年巴黎奥运期间,汾酒参与到天猫全民追奥的热点,拉近与大众的距离。

在天猫双11超级发布现场,汾酒打造了千年文化大秀,以情感文化的沟通、制造仪式感。

而在2025年临近新春的节点,汾酒携手天猫在上海打造“新年好巳调酒屋”pop-up快闪,创造新一年的共同记忆。它也顺势举办了线下品鉴会,用一杯“热白酒”掀起趋势风潮,做深品牌体验和用户运营。

就像张则元所说的,“所有聊酒的人都离不开看、闻、尝。酒一定是即饮驱动的,所以白酒不只是要看到、买到更要喝到。”

建立在立体的感官体验之上,白酒对年轻人的吸引力也得以放大。

白酒的深度调整期,选对平台是关键

如果往前追溯,过去30年,白酒行业经历了三个周期。

2010年之前,是放量增长的阶段。白酒产能产量的增加、以及消费意愿的同步提升,产生了供给和需求的同步增长。

2010-2024年是放价增长的阶段。彼时白酒的供给端产能过剩、消费端需求萎缩,不少白酒品牌选择“量跌价升”的方式,来带动业绩的整体增长。

自2024年起,白酒行业进入到增长平缓期。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年白酒行业的复苏态势较弱,存量竞争下80%受调研白酒企业表示“市场有所遇冷”。

换言之,白酒品牌走到一个深度调整的节点。

就像张则元所判断和分享的——

“现在是一个适合修屋顶的窗口期。白酒的末端库存,供大于求,末端开瓶比较乏力,所以形成了剪刀差。

尽管眼下围绕末端开瓶去展开数字化、年轻化的部署,需要酒企投入人力、物力、财力,某种程度上是一件难事。

但我们认为往往是这个时间,才能产生白酒企业真正的战略合作伙伴——哪些渠道要做短期的生意和规模,哪些渠道是为了正品心智、末端开瓶去做长期的消费化布局。”

而淘宝天猫作为货架电商的渠道优势,正在显现。

一方面,不同于其他平台,货架电商的独特优势在于,能守护白酒的品牌价值和正品心智。

横向对比来看,在抖音,消费者倾向于更新奇便宜的白酒消费,也容易在直播间因“主播的激情话术和赠品权益”,产生冲动消费,退货率可能居高不下。

在京东,平价和日常酒水品牌仍然占据大头,头部白酒品牌的心智没有被充分打透。

区别于这两者,酒企在天猫开设白酒店铺,相当于找到了一个链接粉丝人群与品牌口碑的锚点——能保证白酒的正品心智,也能透过货架电商的长效经营,驱动核心用户的复购。

就如张则元告诉《DT商业观察》的,“货架电商核心的优势,在于今天它更像是商品的门店。任何时候、任何地点你来这里产生一个订单,都可以来我们这完成售后。”



在采访中,汾酒的游剑用品牌实际的操盘经验,分享了“白酒做好品牌电商”的必要性。

“如果品牌自己不下场运营电商,那么经销商、窜货商可能会来做”,这就可能出现“劣币驱逐良币”的情况,对品牌本身的价格体系造成冲击。

“今天,天猫依旧是品牌电商运营的第一选择。我们和天猫合作,所接触的资源、用到的工具,远远不是在网上卖一瓶酒这么简单。

酒企做电商不等于要破价,而是要找到方法,比如用满赠或者线下品鉴会的方式,让消费者感知到品牌的服务和优势。”

值得一提的是,迄今为止,汾酒在天猫的增长数据确实亮眼。

在2024年天猫双11,汾酒登顶白酒官旗TOP1,单支装玻汾销量同比增长22倍。1月6日,天猫年货节正式开卖,相比2024年,汾酒年货节同比增长超过50%,UV增长超过50%。

另一方面,在保证“不破价”的同时,白酒品牌能通过前文所说的数字化洞察、年轻化沟通和营销创意,为产品添加情感、文化的附加值。

从这个角度看,白酒品牌、电商平台与年轻人多向奔赴的故事,正要开始。

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