拆解近百个商家案例后，我们发现了 25 年生意破局关键

　　作者 | April

　　编辑|陈维贤

　　设计 | 蝶哥

　　01电商竞争激烈：生意的新机会在哪？

　　回顾 2024 年的电商生意：“不赚钱” 成为多数商家的普遍痛点，甚至有商家断言——“已经没风口了”。

　　过去在互联网有流量红利时，不少商家依靠「流量换销量」的形式，迅速提高销量，赚得盆满钵满；但是流量成本逐年上涨，综合营销支出水涨船高，一位来自服饰赛道的运营操盘手告诉运营社，想要靠买量赚到钱很难，大促投放 ROI 至少得到 1:5，否则还不如不投。

　　曾经很多商家凭借自己“优价好物”的优势得到流量倾斜，进而提高市场占有率；而现在价格内卷不说，电商退货率还居高不下，亏本卖货成为很多行业的常态。

　　蓝鲸新闻数据显示，今年双 11 服装行业退货率高达 70%，商品往返的物流及包装成本造成了巨额亏损。

　　更不用说平台补贴带来的 “风口”，追得快的可能尝到一点甜头，但是风口转瞬即逝，晚一步的商家只能“砸钱听响”。

　　那么生意的机会真的都消失了吗？

　　作为行业观察者，运营社回顾过去一年的优秀商家案例发现，不少品牌正在积极探索新的出路：

　　“追风口”、“砸流量”、“卷低价”的生意模式正在失效，取而代之的是深耕优质生态，在盯紧短期红利的基础上构建起长期壁垒——从全域多触点高效触达、到精细化链路设计，再到长生命周期运营缺一不可。

　　我们发现，不少商家开始将目光瞄准到了公私域生态丰富、用户基础庞大、运营基建完善的生态阵地，并拿到可观的结果。

　　比如主营厨具的商家通过视频号直播，开播 8 天单日 GMV 破 220 万，对方表示“视频号的 GPM 是所有平台中最高的”，还有服饰商家通过视频号、公域与私域联动，在去年 4 月份入驻后很快就实现单日 GMV 破百万，迅速打造爆品不说，沉淀了一批忠实用户可以长期低成本触达。

　　在今年的腾讯 IN 创新智慧营销奖中，我们就观察到品牌在全域力、品牌力、技术力、效果力等摸索了各种全域经营解法，相信会给大家带来更多生意启示。

　　022025，瞄准生态营销

　　在深度了解获奖案例以后，运营社发现，这些商家的成功绝非偶然，而是充分了解自己选择扎根的生态后，将生态的种种优势和自己的需求相匹配，从而在激烈的竞争中，实现爆发式增长。

　　1）兴趣岛：公私域联动拉新，流量成本降低 10%+

　　流量价格越来越高，以教培为代表的线索行业，如何低成本触达用户？如何提高和用户的匹配率？

　　以「成年教培品牌兴趣岛」为例。他们的受众主要为中老年银发群体，在洞察到这部分用户更喜欢刷视频号以及朋友圈等社交板块以后，品牌打造了以视频号、朋友圈为主，小程序、公众号辅助的「软硬联动全域营销模式」，其综合流量成本降低 10%+。

　　兴趣岛之所以能够做到“成本下降，成交不降”，主要基于两个方面：一方面，兴趣岛将自己的需求（低成本破圈），受众的特点（更信任社交私域内容）和平台（全域触点丰富）的优势三方结合，匹配度更精准，成本自然更低；

　　另一方面，得益于腾讯生态的完整基建，兴趣岛迅速搭建起「激发需求→ 种草产品 → 推荐产品→ 购买产品 → 沉淀用户 → 转介绍」的精细化营销链路，并在私域链路中强化老用户信息，反哺激发新用户需求，用户更信任，有效提升人群资产沉淀效率。

　　同时，兴趣岛还能依托腾讯提供的各种私域经营工具，多样化设计运营、转化链路，满足不同人群的需求痛点，比如借助公众号和小程序，引导新用户自行下单体验课，感受 aha moment ；再比如借助企业微信为用户提供深度定制化服务，进一步深挖用户价值，让 GMV 最大化。

　　同样将需求和平台生态优势相结合的还有「咖啡品牌瑞幸」和「保健品牌安利纽崔莱」。

　　2）瑞幸咖啡：热门IP+线上线下联动，新品首日卖出 200 万杯

　　作为餐饮品牌，瑞幸的产品更新迭代非常快，因此他们需要高频、快速打爆新品。而瑞幸注意到，腾讯视频作为优质长视频内容平台，拥有众多高热度的大 IP，只要将产品植入热门影视作品，就能高效实现全域人群覆盖和转化。

　　于是，瑞幸咖啡通过与《玫瑰的故事》IP 联名&代言人刘亦菲合作，整合微信生态全域触点，利用多样化推广形式，包括朋友圈广告、视频号内容、竞价拓量等，为「玫瑰的故事」联合新品持续造势，实现声量与话题热度双赢。

　　同时，结合多元承接链路（小程序直购、团购、加微、直播等），并通过多渠道数据归因提升精准投放和动态优化，实现全链路高效转化，最终实现线上电商与线下门店双业务线同步增长，首日卖出超 200 万杯，也因此沉淀了一批新的可持续触达的私域用户。

　　3）安利纽崔莱：以生态为主阵地的全域营销，热点流量和长期价值兼顾

　　奥运会作为体坛盛事，其竞争激烈程度堪比大促，商家如何抢占短期热点流量红利，同时兼顾品牌长期价值？

　　对此安利纽崔莱以腾讯生态为核心，多平台布局。一边与腾讯 AMS（广告营销服务）合作，整合微信生态能力，借助多渠道创意互动、私域社群、KOL 深度内容等公私域联动实现流量曝光与品牌价值双赢；一边在其他互联网内容平台打造专栏，传递赛事动态。

　　其中，为了利用腾讯生态的社交优势，加速私域裂变撬动公域流量，安利纽崔莱联合微信运动，在微信运动页面发起邀请用户参与马拉松步数统计活动，为达标用户发放奖牌、分享寄语，并激励用户分享给好友或者发布到朋友圈、视频号，最终实现 126 亿次曝光，将品牌的健康生活理念彻底传播出去，既获得了短期红利，又赢得了长期价值。

　　综上，从借助公私域联动降低获客成本，到联动大IP全渠道推爆单品，再到热点流量和长期价值的兼顾，运营社发现，聪明的商家不会盲目投流，或者打价格战，而是能够从好生态中找到适配自己的“杠杆”，实现全域经营。

　　03腾讯生态：短期有红利，长期有壁垒

　　商家的增长虽然离不开对自身需求的精准把握和对平台优势的合理利用，但前提是平台必须有优势可言。而结合上述案例，运营社认为，腾讯生态最大优势在于从流量红利、经营红利和技术红利的角度出发，搭建了一个短期有红利，长期有壁垒的全域经营生态。

　　首先，在流量上，腾讯生态有两大流量 “加速器”，保证商家能够快速享受到低成本的短期流量红利。

　　一边是大盘流量仍然在增长的视频号，去年腾讯控股一季报数据显示，视频号人均使用时长增长 80%。同时微信生态的“熟人推荐”机制还可以实现营销内容快速裂变，继而以私域撬动公域流量。

　　比如迈巴勒厨具在视频号高频次、长时间直播带货。其流量既来自于广告引流，也来自于腾讯全域生态的多触点，包括通过朋友圈、微信群聊分享，为直播间引入高质量、高信任度的流量，最终品牌开播 8 天单日 GMV 破 220 万，成为厨具类目爆品。

　　另一边是持有众多热门 IP 的腾讯视频。这些热门长视频 IP 自带高流量不说，其受众往往也更加优质，便于品牌破圈。以美素佳儿为例，该品牌借助腾讯热门节目《脱口秀和 TA 的朋友们》，将品牌与育儿观点融入脱口秀，从而在年轻父母中打响知名度，最终还借助私域生态沉淀 60W+ 私域用户。

　　其次，目前腾讯生态已经形成了“种草 → 转化 → 沉淀 → 触达 → 复购”的闭环链路，保证商家能够快速搭建起自己的经营阵地，稳定且低成本转化用户。

　　在前端，品牌可以利用公众号、服务号、视频号等搭建视频、图文等内容矩阵，然后经由腾讯广告等形式提升曝光，加速种草；在中端，商家可以借助小程序、微信小店、企业微信等多种形式缩短用户的转化链路，实现「种收一体」，其中微信小店在 2024 年的带货规模再创新高，订单量同比增长 2.25 倍；最后商家还可以将用户沉淀到企业微信、群聊、朋友圈等私域触点中，并通过内容互动、广告营销等形式重复触达，培育出高复购的忠实用户。

　　比如滋补品牌王小珥除了通过视频号直播，为用户创造消费场景，提升用户信任以外，还借助腾讯广告的 “蓝海版位”触达高知女性群体，提高种草率；然后由达人分销、小店直购、社区团购、公众号、小程序进行全品类上新推广；同时品牌还会结合线下已有资源，打通线上和线下的互动转化，从单一模式拓展到多链路，让用户收获更好的消费体验；最后，品牌还利用企业微信的社交属性，对用户进行精细化运营——提供一对一的服务，以此提升私域用户的粘性和复购率，最终实现销量与用户体验的双赢。

　　能够看到，腾讯生态中的这些场域既彼此独立，又可以深度融合，组成一张全域生态网，缩短商家的种草、转化链路，提高商家经营效率。

　　最后，在技术上，当下商家对智能产品的核心需求是高效+省心，而腾讯 AI 技术也为商家营销提效提供工具。比如腾讯广告的如翼能够促进高效投放，而妙系列营销科学工具则能够帮助商家快速生成高适配创意素材，快速过审。

　　最典型的案例就是鱼泡直聘在以上产品的帮助下，制定差异化触客链路，精准找到目标用户，然后快速生成高适配创意素材，实现低成本高效率。数据显示，鱼泡直聘平台获客提效 30%，注册成本降低 8%，ROI 提升 20%，有效达成用户新增与成本控制目标。

　　04结语

　　腾讯公司副总裁栾娜认为腾讯生态更像“新城市主义”——城市的主体不是建筑而是人。

　　“这个生态不是腾讯的，而是所有品牌商家的，是腾讯跟所有品牌商家一起做经营的生态”“腾讯就像一个非常繁华的步行商业街，每个品牌都可以做自己的基建，并进行装修，都可以做自己的内容，并沉淀属于自己的资产”，对方表示。

　　从上述案例中，我们能够看出，这种包容性足以满足“不同阶段、不同体量、多种需求”的企业，让他们都能够从中找到自己的发展空间。

　　最后，如果大家对更多获奖品牌的全域打法感兴趣，还可以扫码或者点击原文，深入了解 2025 年如何到腾讯生态做有利润的长期经营。

　　抄底腾讯生态，就在当下。