广汽昊铂发展步履维艰，马海洋能否新人新气象？

编辑导语：成立两年多以来，累计仅取得2.5万辆销量的广汽高端品牌昊铂，迎来新帅马海洋，其将推进昊铂在品牌、营销、服务等方面的改革。

马海洋出任昊铂CEO

“今天是昊铂全新的开始，昊铂再出发。”1月13日，在2025广汽集团自主品牌经销商大会上，昊铂品牌首席执行官CEO马海洋，以全新身份亮相并发表“昊铂，再出发”为主题的宣讲。

在出任昊铂品牌CEO之前，马海洋为广汽埃安东南亚市场总经理，推动广汽埃安国际化进程，并完成广汽埃安泰国工厂的建设和投产。

在大会上，马海洋强调，“广汽集团将昊铂品牌定位为广汽集团旗下唯一高端品牌，承担着广汽集团品牌高端化的使命。”而“推进品牌、营销、服务等方面的改革”是马海洋在经销商大会上释放的重要信号。这一定程度上反映出来的是，此前昊铂的发展并没有达到广汽高层以及业界预期。

2022年9月，作为广汽埃安子品牌身份的昊铂品牌正式发布，定下面向高端的品牌基调，同时，高举高打的推出了首款车型超跑昊铂SSR；2023年7月，昊铂面向主流消费市场的首款车型昊铂 GT上市，该车为定位中大型运动轿车；同年11月，定位中大型豪华纯电SUV的第二款车型昊铂HT（参数丨图片）上市。

截至目前，昊铂品牌从发布至今已有两年有余，两款主力产品在各自的细分市场中运作也超过一年多时间。

然而，从结果上来看，昊铂品牌的发展运作，在行业内算不上出众。数据显示，2023年昊铂品牌累计零售销量约8000余辆，其中，昊铂GT销量4568辆、昊铂HT销量3504辆；到2024年，昊铂品牌销量增长到1.7万余辆（昊铂GT销量6689辆、昊铂HT销量10637辆）。

虽然其销量有所增长，但过低的销量基数，意味着其在市场中的声量并不算出众，累计销量不过2.5万辆的昊铂，发展依然步履维艰。

且需要注意的是，2024年北京车展期间，广汽埃安副总经理、昊铂品牌推荐官肖勇曾对媒体表示，“昊铂今年（2024年）的目标是5万辆。”显然，从这一角度来看，2024年仅有1.7万余辆销量的昊铂，也并未达到广汽埃安的内部预期，在新能源市场依然是一个边缘品牌。

昊铂品牌破局乏力

昊铂品牌破局的艰难，在昊铂GT上市之初，就已经有所体现。彼时，昊铂品牌的营销推手之一肖勇曾称，“随着新车的上市与交付，Hyper昊铂GT有信心在销量上做到20万-30万元细分市场前三，昊铂将成为中国高端新能源车市场的头部品牌。”而该车在上市之后即快速遇冷。

随着销量的不尽如人意，“昊铂将成为中国高端新能源车市场的头部品牌”等豪言壮语也成为空谈。在昊铂GT的上市失利后，昊铂HT寄托了昊铂品牌翻身的希望，而该车重蹈了昊铂GT的覆辙，上市的头两月成为该车的销量高光时刻，之后销量即开始直线下滑，跌进三位数。

“在市场上留下高端认知，所以还是要有点时间耐心。”在2024年年初，对于昊铂品牌的打造，广汽埃安总经理古惠南曾如此表示。

为提振昊铂品牌在市场中的声量，2024年，广汽埃安还找来“流量红人”周鸿祎为其站台，但却意外引发“夹手事件”。在业内看来，“夹手事件”给昊铂带来了巨大的曝光度，但本质上是一次“营销翻车”，而非正面宣传，它暴露了车企所宣传的智能化功能并未达到预期效果。

对于昊铂品牌破局乏力，有行业分析师曾对中车网表示，“昊铂GT第一款车太过于小众，而到SUV昊铂HT上，该车在产品力上并没有特别突出，而同级打性价比的车型非常多，竞品强大，共同的影响因素还有昊铂这个品牌知名度不是很高。”包括脱胎自广汽埃安，埃安的“网约车”标签也是影响其破局因素。

在品牌诞生之初，广汽埃安相关人士曾对中车网表示，“昊铂在规模、规格体验方面会有升级，跟现有埃安品牌之间会有一个明显的区隔。”然而，虽然昊铂品牌一直以来强调独立发展，不过在广汽埃安体系内诞生，与埃安品牌千丝万缕的联系，使得其难以彻底摆脱埃安的印记。

2024年年初，古惠南还曾称，“接下来，我们会重新对品牌逻辑进行梳理和改革，昊铂将来会把爱神箭LOGO完全独立，深化独立形象、独立团队、独立渠道，从而推进品牌建设。”而结果也不尽如人意，在2024年年中广汽埃安的媒体沟通会上，古惠南坦言，“所以我们的品牌实事求是讲，它的独立性、传播性、标签不够。”

2025年推两款新车

在广汽集团自主板块的新一轮调整过程中，昊铂品牌从广汽埃安体系内剥离，成为与埃安、传祺并列的第三大品牌，在马海洋出任昊铂品牌CEO之前，广汽集团已经成立昊铂营销本部。对此，有昊铂品牌内部人士对中车网表示，“营销和整个品牌的调性会更加独立，强调它的独立性。”

品牌更进一步的独立能否产生效果，还有待2025年观察。对于马海洋而言，其表示，将通过重塑销售流程，重塑服务体验，重构产品竞争力等举措，增强品牌竞争力。

如在营销创新方面，昊铂未来将坚决执行“一口价”机制，采用直营交付模式，实现统一开票，统一价格，统一交付，全方位确保服务质量；此前频繁降价的举措，一定程度上影响到消费者的信任程度。广汽埃安在此前媒体沟通会上也曾承认，“昊铂在前两个月的时候，价格上面也出现了一些失控，可能也出现了一些价格在下移。”

此外，2025年昊铂还将打造100%专营化模式，在没有专营服务网点地区建设授权服务中心；制定专项支持政策，包括上门服务、上门取送车、上门送代步车等一系列安心便利服务；对此，马海洋称，“半年内让昊铂服务焕然一新，一年内成就行业标杆，让独有的‘昊铂体验’成为品牌新名片。”

除了营销创新、服务方面的改革措施。同步的是，昊铂将在2025年再推全新车型。按照规划，昊铂年内将推出两款车型，其中，定位为豪华智能旗舰SUV的昊铂HL将于今年3月正式上市，“这款车几乎集结了广汽所有的功夫、所有的技术。”对于该车，古惠南此前表示。

包括增程动力，也成为昊铂品牌在2025年的重要布局方向。按照此前披露的信息，昊铂HL提供纯电+增程双动力、800V 5C超充和无感启动技术，搭载非晶电驱、弹匣电池，纯电版最大续航770km；增程版纯电续航350km，综合续航超1200km。在昊铂HL之外，7月昊铂还将发布全新旗舰MPV车型。

对昊铂品牌独立性的升级、昊铂掌舵人的调整，显示出广汽集团对于打造昊铂品牌的急迫感，新人能否带来新气象也成为昊铂品牌在2025年的一大看点。