傍上抖音团购，高德最后一搏

原创ⓒ新熵

作者丨江蓠编辑丨龙葵

在本地生活业务上各有烦恼的抖音和高德，选择抱团取暖。

最近，抖音团购被传接入高德地图。「新熵」通过实测发现，在高德地图中搜索部分经营餐饮或生活服务的店铺名称时，会在店铺下方显示抖音团购链接，点击“去抖音购买”，页面则跳转到抖音App。同时，在抖音团购中，点击商家地址并导航，在弹出的地图应用中，高德地图被标注为“推荐”。

事实上，高德地图中接入外部平台购买入口已非首次。早在此前，便有用户发现，在高德地图中搜索盒马鲜生，相应地址下会有淘宝好物推荐，点击“去淘宝”则可以跳转至淘宝购买界面。

▲ 图片来源：高德地图

但从高德到淘宝之间的页面跳转，仍可看作是阿里内部生态流转的小小切面。本次抖音和高德的合作与之最大的不同便在于，人们看到了字节与阿里联手问鼎本地生活赛道的决心。

对于高德来说，超8亿的月活用户量，早已使其不满足于做一个功能单一的工具软件，在出行、快送、旅游、票务服务等业务探索之外，本地生活赛道一直是其久攻不下的隐痛。

与抖音合作，会是高德补齐到店业务短板的良药吗？

高德补强到店业务

抖音将店铺团购链接接入高德，从理论上讲确实能各取所需。

对抖音来说，自2018年布局本地生活服务开始，经历了外卖业务的折戟，已经逐渐在到店业务上找到了适合自己的赛道。

“晚点LatePost”曾报道称，2024年一季度抖音生活服务（主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务构成）核销前销售额已超1000亿元。

庞大的内容流量池及其种草属性，是抖音到店业务得以壮大的重要原因，但自身导航功能的缺失和冲动消费又使得核销率居高不下。根据巨量引擎，抖音团购核销率均值为57%。

接入月活用户超8亿的高德后，用户通过高德搜索-跳转抖音团购-到店核销的流程，与冲动消费之下提前囤券不同，更偏向于即时的消费需求，这也意味着更高的核销率。此外，借助高德的导航功能也使用户到店更为便捷。

对高德来说，在用户搜索相关店铺时展现抖音团购套餐，一方面可以补充平台内部入驻商户不足的短板，完善店铺数量这一基建；另一方面，高德的工具属性根深蒂固，要培养用户在平台内消费的心智，次数足够多的团购渠道展现也能更好起到潜移默化的作用。

▲图片来源：高德地图

尽管抱团取暖好处多多，但高德与抖音此次的合作目前看来极为低调。

一方面，截至目前，接入高德地图的抖音店铺数量并不算多。

一位高德旺铺的招商人员告诉「新熵」，目前抖音团购和高德的合作，主要在部分流量变现较好的城市和类目开放挂接，如北京、上海、成都、广州、南京、深圳、杭州、武汉、西安、苏州、长沙、哈尔滨等高德搜索热度较高的十几个城市，类目方面重点聚焦于餐饮和生活服务。

另一方面，将店铺团购入口接入高德不需要商家进行操作，甚至有的商家并不知道自己店里的团购已经接入了高德。

「新熵」就此事致电一家在高德上显示抖音团购的餐饮店，该店主称，自己并没有主动在高德接入店铺的抖音团购套餐，此前也并未接到相关通知。

双方选择低调行事的原因，或许是因为合作尚处于前期探索阶段，效果尚待验证。

另一位抖音团购接入高德地图的店主称，目前因此带来的销量提振效果尚不明显。他分析，因为通过抖音团购接入的店铺权重排在付费入驻高德的店铺之后，并不会优先展示。而通过高德主动搜索具体店铺名称并进店的消费者，本身已经有明确消费需求了，搜索即到店。所以店铺大概率也并不会因此获得更多顾客。

工具属性盈利难题

2023年3月，在阿里将本地生活业务“口碑”并入高德的誓师大会上，俞永福信心满满地表示“我们一起把到店业务做好。”

但仅仅1年后，俞永福便卸任在本地生活集团的管理职务，与此同时，肩负重任的高德到店业务，也迟迟未能支撑起本地生活集团盈利的期许。

最新的财报显示，尽管阿里集团本地生活板块在2024年第三季度的营收小幅增长14%，但经调整EBITA（经营损益）亏损仍高达3.91亿元。虽然同处本地生活板块的饿了么也是亏损的来源之一，但高德至少仍未挑起板块盈利的重担。

究其原因，与生俱来的工具属性使其轻易难以转变消费者心智，“在高德中消费”尚非主流。

事实上，自成立以来，地图导航一直是高德的核心业务，在出行服务的商业化上也取得了不错的成绩。

高德自2017年开始布局网约车业务，很快便作为聚合平台而在网约车市场占据了一席之地，使出行服务成为其广告之外最主要的商业收入。2024年10月，高德重启搁浅多年的顺风车业务，想要在存量市场中寻找增量。

但值得注意的是，无论是网约车还是顺风车，高德在出行服务商业化方面的成绩，与出行服务和地图导航之间的深关联不无关系，到店业务则不然。

由美团、大众点评引领的到店业务市场头部地位根深蒂固，抖音、快手凭借短视频内容生态特点、价格战等措施迎头赶上，用户到店消费的选择很多，作为导航工具的高德想要改变在消费者心中的刻板印象道阻且长。

事实上，早在2019年，高德地图已经与口碑、饿了么打通合作，用户在使用高德地图时，搜索餐饮、亲子等门店位置，就将一键直达由口碑饿了么提供的门店页面。后饿了么到店业务随着口碑并入高德而正式易主。但彼时，饿了么在与美团的竞争中已自顾不暇，并入口碑后的高德也没有如期让到店业务焕发新机。

此外，高德2024年8月因在家电维修信息和服务中存在的高价收费、虚假维修以及商户信息不实等问题被约谈，也反映出其在本地生活基础建设方面仍需完善。

挑战美团霸主地位

高德不舍得放弃到店业务的原因之一为，不同于考验配送能力且行业壁垒高筑的外卖业务，轻资产的到店业务对于新入局者而言可操作性更强。

浙商证券研报显示，目前到店业务整体处于线上化早期，其中到餐、到综2023年的线上化渗透率只有个位数左右，预计未来几年将保持双位数以上增速，市场空间广阔。

经历早期千团大战后，以美团为首的到店业务市场竞争格局已初步确定。但抖音、快手等实力强劲的新势力的入局，也使得行业竞争愈发激烈。在此背景下，抱团取暖已经不是新鲜事。

2022年，百度地图APP上线“美食团购”功能，用户可以在不切换跳转其他App的情况下，直接在APP内查看、购买套餐和优惠券。该功能是由百度地图和大众点评合作开发的。如今，当用户在百度地图内打开部分店铺团购，仍可看到“由美团为您提供服务”字样。

▲ 图片来源：百度地图

正如美团与百度地图的合作，抖音牵手高德也是奔着提高竞争力、互惠互利去的。但更强的LBS（基于位置服务）起到的往往是锦上添花的作用，对于C端的消费者来说，价格力永远是左右其选择的核心因素。

抖音自2021年上线团购功能后，通过一系列“全网最低折扣”活动强化了低价心智；2023年，美团从商家降佣、用户补贴、低价团购、直播短视频等方面进行全面跟进反击，虽然交易额和利润之间的背离，使得双方不得不放缓内卷的步伐，但用户在消费之前多平台比价已成习惯。

目前美团、大众点评、抖音、快手在到店团购上的优惠力度各异，高德混迹其中，抛开在价格上是否有竞争力不讲，提升在消费者到店团购需求中的存在感是当务之急。

不同于百度地图将到店业务的相关位置交给美团，高德仍有自己做本地生活的野望。在将部分店铺的抖音团购接入平台内的同时，本地生活工作人员对高德旺铺、商户通的招商工作仍在如火如荼地进行着。

接入抖音团购扩大团购店铺覆盖率，颇有些曲线救国的意味，高德的初心或许只有一个，那就是：无论输赢，先上牌桌。

或许当更多用户将高德作为比价平台之一时，高德的到店业务路径就算走通了一半。