抖音电商刀刃向内，把“减负”留给商家

撰文| 吴坤谚

编辑| 王 潘

回顾2024年，平台经济的侧重再度有所倾斜。

OTA与连锁酒店、本地生活与商家骑手，以及绕不过去的电商，供给侧的重要性被各大平台不断强调。几乎同频的平台动作的背后，是平台经济在促创新、稳就业、扩内需等方面的价值得到充分肯定。

仅从电商的角度观察，最直观表现是平台开始重视“最低价”与“仅退款”带给商家的经营压力，开始着手为商家“减负”。高举的反内卷大旗下，减免佣金、扶持产业带以及完善商家维权手段等，种种迹象表明，电商平台的重心由面子向里子倾斜。

草蛇灰线，伏脉千里。1月13日，抖音电商发布了《2024抖音电商平台服务体验报告》（下称《报告》），全面呈现过去一年该平台在提升服务体验方面的举措与努力。抖音电商商家经营环境的大幅改善的伏笔，早在去年便已埋下。

《报告》显示，抖音电商持续推出的商品卡免佣政策，累计为商家减免服务费超百亿元，较去年同比增长166%。此外，其还为经营痛点明显的服装、护肤美容与户外等32个一级类目连续三次下调保证金。自这些动作透露出的态度来看，抖音电商显然做好了长期主义的准备。

毕竟在提振需求的大背景下，供给侧是打通链路的关键。时间来到2025年，抖音电商新政不断，先后发布“9条扶持措施”和“6条治理新规”。这是对报告内容的进一步延伸与细化，也表明了抖音电商持续推进生态建设的决心。

为商家卸下重担

如果说过去20年高速发展的电商业态告诉了我们什么，那应该是用户与商家互为表里，任何平台系统的发展都是生态内不同角色的合力所致。

但是在消费左移的环境下，行业在平稳增长中走进歧路，天平越发向用户侧倾斜。具体表现则是我们在过去两年看到的，平台为了获取增长，过于强调价格力、用户服务等因素而忽视了合力的存在。

全网比价、“仅退款”与运费险之下，看似用户享受到了低价与产能红利，但质与价的关系也随之被破坏，低质商家得以在混乱中浑水摸鱼：价格低至个位数的包邮T恤、以次充好的水晶银饰以及成份不明的美妆产品等等。

事实上，用户想买优价好物无可厚非，而“仅退款”本身也不过是针对难以二次销售的生鲜与价值低于运费的低价商品而推出的提效之举。关键在于电商用户增长触顶后，提效工具演变为平台笼络用户的手段。

面对这样的生态“失调”，平台需要做的是自我纠偏，带领商家寻找出路。在这场波及整个行业的运动中，抖音电商扮演了较为主动积极的角色。

抖音电商优化生态的第一枪是为商家减负。其在过去一年内持续推出下调保证金、日用百货品类降佣、水果生鲜品类免佣、降运费险等一系列惠商措施，其中最为直接的是商品卡服务费减免政策的升级。

《报告》显示，抖音通过持续升级商品卡服务费的减免政策，在过去一年内累计为商家减免服务费超百亿元，较去年同比增长166%，其中为中小商家减免服务费超70亿元。即使考虑到商品卡是自抖音电商的全域升级以来，承载货架场内容的主要的发力点，我们仍不能否认其对商家的扶持力度堪称前所未有。

卸下经营重担后的供给侧，开始焕发新的活力。截至2024年9月，抖音电商的GMV实现了46%的同比增长，其中货架场景的GMV增速更是高达86%。这背后的动能虽然简单，于平台而言却非易事——服务好商家才能为消费者提供更好的服务。

更具体的是案例是今年5月方才进入抖音电商的燕归谷生鲜企业店，这家主营鸡蛋的生鲜商家于5月入驻，仅618期间三天就卖出14万单。为确保消费者享用到最新鲜的鸡蛋，燕归谷需要把其自养殖场收购鸡蛋到发货的时间窗口控制在48小时内，其强大的供应链保障了用户体验，却带来了更严峻的资金链压力。

得益于抖音电商于去年8月推出的生鲜免佣政策，爆单之后的燕归谷得以腾出更多资金投入供应链的深度建设。据悉，目前其供应链的成本高达200万。“平台佣金少一个点，同等情况下我们的利润就多一个点，我们在其他地方的投入就多一个点”，燕归谷相关负责人表示。

商家经营的重压早晚会变成平台增长的枷锁，相比于单一维度的低价，优质供给才是笼络用户的根本手段。

细微处回应商家

电商业态复杂多变，即使平台对服务商家的认知空前强烈，行业还是要寻找用户与商家之间服务的一个均衡点。

卸去了商家身上经营的重担是第一步。为了帮助商家更好地为用户提供产品与服务，商家服务还需要进一步精细化，具体表现是通过多样化的政策与工具为商家经营提质增效。

首当其冲的是如何在不影响用户售后体验的前提下，降低商家的经营风险。

前文提到的保证金下调便是帮助商家增加资金流动性和经营灵活性的有力举措，《报告》显示，该政策覆盖了32个一级类目中80%的商家，且最高保证金降幅达98.7%。此外，抖音电商还向新商家提供最高100万元，随借随还的45天免息贷款服务，并支持商家在大促期间使用零账期提前收款。

上述或是降本或是提高经营灵活性的举措，意在为商家化解经营风险。尤其是在快时尚下飞速更新迭代、追求经营效率的服装品类，这些动作不一定能化解全部经营风险，但却是一次平台对商家的破冰。

下一步是看似不起眼，却自商家一笔笔订单中悄然流失的运费险。

在保险公司参考商家一定时段内退货率来计算保费的行规下，薅运费险甚至催生了灰产。日前，某电商商家在社交媒体晒出自己的一份快递单，他用红圈画出“第475/812个”，这意味着这份快递是专注薅羊毛的消费者，在他的店铺中812份退订单中的一个。

平台无法干预保险公司费率算法，亦不能因噎废食用户体验。对此，抖音电商的做法是推出针对商家运费险的降本政策，符合条件的商家或达人运费险成本将降低10%-40%不等，预计全年可以为商家节省超过40亿元。

另一方面，考虑到不同类目退换货中的颗粒化问题，抖音电商还大幅优化了商家申诉平台的效率，提高对商家的服务支持能力。如其针对退换货申诉、营销以及分析诊断等高频场景而推出的多样化的智能工具，支持商家填写信息后一站式解决问题，还建立服务进度追踪升级及预警机制。

《报告》显示，抖音电商平台在高效响应商家诉求方面，累计服务了460万商家，是2023年的1.5倍，同时完成了2892万次咨询。而服务追踪与预警机制亦将商家问题平均完成时长环比缩短了42.68%至24.21小时。

除了在商家经营成本侧的优化，抖音电商还着重发力提效工具。匹配商达资源，为商家经营提速的精选联盟在2024年“撮合”的达人与商家数量翻了三番，通过这种合作实现销售额破百万的中小商家数量同比增长120%。

商家服务精细化是电商行业发展不可阻挡的趋势，平台相互比拼的功力便是精细化程度，以及执行能力。正因为高效触达商家经营的方方面面，过去一年内，抖音电商的经营环境的改善有目共睹。

好内容即好服务

“钓鱼佬永不空军”，这不仅是盛传于社交媒体的一句模因，更是抖音电商内容场的潜力展现。

2020年，70后渔具公司负责人邓刚@天元邓刚凭借“盘老板”系列短视频走红网络。被钓鱼知识和技术吸引而来的3000多万粉丝的背后是中国约1.4亿的钓鱼爱好者群体，内容可以最大程度上发掘他们的消费潜力。

目前，跟买邓刚个人货架中百余种渔具产品的人数达到134.7万，已售件数380万件。不仅如此，他还带火了垂钓领域更为细分的一支赛道——钓鲢鳙，这在过去是一片空白。甚至有渔具公司老板私信和留言感谢邓刚，要不是因为其带起的风潮，他们的库存可能到现在都清不完。

在抖音电商的生态内，邓刚并非孤例。2024年巴黎奥运会期间，退役乒乓球运动员@方博在激烈的体育陪看直播竞争中杀出重围。奥运期间，方博的直播间累计观看人次超过3384万次，直播间的带货商品竟也顺势热销。

去年7月，国家人力资源社会保障部等部门将网络主播列为新职业。主播与创作者职业化的浪潮下，抖音电商为这些通过创作垂直内容，激发用户兴趣并带动商家增长的创作者启动了“行家计划”，其向宠物、运动、美妆、酒水四大重点领域作者，提供了定制化产品与策略支持。其中，运动垂类作者同比增幅92%。

不论什么性质的平台，连接供需的关键都是服务。相较其他电商平台，抖音电商的关键变量在于内容。虽然抖音电商在全域战略下不断加码货架场的经营，但内容始终是其独具特色的服务。

用商之间的侧重会随着平台发展阶段而变化，但在这个有机整体内，平台始终需要依靠商家做出增长。基础设施和电商生态建设，不过是聚沙成塔式的让利措施与合理规则机制。为品质和好价买单的用户，则反向推动平台和商家提质创新。

内容服务深入抖音电商的肌理，与消费者互相塑造，这是抖音电商区别于其他电商的最大特点。这份独特性超脱出让利与政策，是抖音为商家提供的绝佳增长空间。

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