北京
曾经靠文案出圈的网红白酒品牌江小白出事了。江小白公司旗下青梅酒品牌梅见近日因文案“翻车”，引发热议。这背后的原因是什么？反映出江小白公司怎样的处境？
梅见的宣传标语被质疑涉嫌歧视女性，引发网友争议。（图片源自网络）
梅见文案“翻车”
1月13日下午，梅见青梅酒官方微博发表了声明回应近日争议事件。声明称，梅见新年酒不恰当的广告表达给大家造成了不好的感受，伤害了大家对品牌的信任，在此诚恳道歉。“以上问题充分说明，我们经验不足，资历尚浅，审核不严，工作失误。”
梅见青梅酒官方微博发表声明回应近期争议。
声明还称，基于这些问题，公司立刻通知和安排全面下架所有引发争议的新年帖及相关物料，并加强内部审核流程，在未来的工作中将更加审慎，欢迎广大用户和社会各界持续监督。
公开资料显示，梅见是重庆江记酒庄有限公司推出的青梅酒品牌，于2019年上市。另据天眼查，重庆江记酒庄有限公司控股股东是重庆瓶子星球酒业集团有限公司（曾用名为重庆江小白酒业有限公司，以下简称江小白公司）。
成也文案，败也文案
梅见在江小白公司中占据多大份额，其文案“翻车”背后又说明什么？
据了解，梅见是江小白公司打造的继江小白之后的另一个爆款大单品，销售额早已突破10亿元，曾因文案出圈被一众消费者追捧，还在一定程度上带来了青梅酒赛道的火热。
梅见如今销售几何，为什么会因文案“翻车”？白酒行业观察者欧阳千里对中国商报记者表示，从网络舆情来看，相比于男性用户，女性用户更愿意发声。梅见的主要用户是女性，所以其无意间调侃女性的文案会被网络放大，形成舆情。
诗婢家酒业研究院秘书长张皓然向中国商报记者介绍，江小白公司旗下江小白和梅见产品都靠文案出圈，契合当时文艺风流行的时代背景，满足消费者的情绪价值，带动了品类的成功。但当下消费者情绪和舆论环境都发生了变化，江小白公司还打“文案牌”带来的情绪价值和传播价值也需发生变化，公司需要先摸清年轻群体的思维逻辑，这对其而言是一大挑战。
白酒渠道商杨乐（化名）向中国商报记者介绍，江小白和梅见产品都靠文案走红，购买这些产品的消费者不是忠实的白酒用户，而是图新鲜，这注定了江小白和梅见都容易昙花一现。消费者会因为一个文案而选择江小白公司的产品，也会因为另一个文案去选择其他公司的产品。
“江小白不火了”
成立于2011年的江小白公司是凭借个性化文案出圈的典型案例。“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”“我是江小白，生活很简单” “成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动”等文案曾一度戳中年轻消费者的心。
数据显示，江小白公司在成立后的第二年就达到5000万元的营收规模，2017年营收突破10亿元，2018年营收突破20亿元，2019年营收再次突破30亿元，迎来了自己的巅峰时刻。而2020年以来，有关江小白销量下滑、压货等传闻频见报端。
“江小白不火了”是这几年外界对江小白公司的印象。2021年底，江小白公司因连发100条声明而登上微博热搜。2024年底，话题“江小白为啥不火了”冲上微博热搜榜，几千条评论分析了江小白不火的原因。
对此，欧阳千里分析，江小白热度走低的原因，是前几年餐饮市场不景气，导致“小聚小饮”场景减少，进而影响了江小白的业绩。自此，江小白失去了与旧渠道的联系，而今公司重建团队和经销网络，并营造市场氛围都需要漫长的时间。
杨乐认为，前些年白酒行业的火热让很多品牌都能轻松分得一杯羹。但当前白酒行业压力较大，市场供大于求，小企业更需要不断推出新品、更换打法，不断顺应市场变化，在逆境中抓住自己的忠实客户群体。（记者 周子荑）
来源：中国商报
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