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Tiktok的泼天流量富贵,变成小洋芋的小红书接得住吗?

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到底是TikTok离不开美国,还是美国人离不开TikTok?

据环球网1月14日报道,美国互联网用户正在通过下载使用中国社交平台软件小红书,来反击美国政客封禁TikTok。其中一些用户表示,自己宁愿选择使用来自中国的APP,也不愿意再使用例如美国科技巨头Meta旗下的“脸书”(Facebook)等美国社交平台。



这导致小红书在1月13日登顶成为苹果应用商店(App Store)美国区下载量最高的免费应用,一夜之间上百万来自美国的“TikTok难民”涌入中国社交APP。小红书APP一跃成为美国下载第一的社交平台软件。

为什么美国网友对小红书如此趋之若鹜?有几位美国网友用视频作的解释颇为让人动容,一位美国网友如此说道:“在美国四十多年来我几乎不被人关注,连邻居都不和我说话,但是在中国社交软件TikTok和小红书上很多很多人向我问好。”另一位美国网友留言写道:“我在Facebook上发布我左腿受伤的视频,下面的留言只会出现希望我另一条腿也折了的恶毒评论,在中国社交软件上永远不会看到。”



还有一位20岁的美国女孩说:“我19岁被检查出肾衰竭,我根本不抱任何希望能做肾脏移植手术,因为配型希望太渺茫了,我在TikTok上发了自嘲的视频后,一位网友找到我要给我捐肾,幸运的是,她和我匹配成功了,我非常感谢这个女孩以及TikTok给了我重生的机会。”得知TikTok即将被封禁后,她数次哽咽着说不出话。



一位美国网友的留言代表了大多数美国人的心声:“美国政府一直宣传中国是敌人,但是我在小红书上却看到所有中国人都很友好,他们的生活令我羡慕。”甚至有美国网友调侃道:“我要把ID改成社保账号,只为让我的专属间谍快点升职。”

大量美国人涌入让小红书措不及防,连夜加班修改页面。据经济观察网报道,一位接近小红书的人士表示,小红书内部团队从1月13日当天就开始加班了,正在针对外国用户做功能优化,他们希望努力承接这波流量。同时,合规、安全相关的团队也同步开展工作。他表示,用户或许很快能体验到新功能。



甚至小红书的CEO还专门发了视频欢迎美国用户下载这个应用,这让美国网友十分感动。

那么问题来了,到底是TikTok离不开美国,还是美国人离不开TikTok?小红书能否接得住这波泼天富贵?

十年磨一剑

毛文超和瞿芳于2013年在上海创立了小红书,最开始是一家专业做海外购物分享的平台,主要分享的内容是美妆,此时的小红书仅仅是一个分享社区。以其独特的社交属性,成为众多女性的新宠。2016年小红书增加电商属性,开辟出直播业务,但前十年小红书并未盈利,直至2023年小红书才扭亏为盈。

2022年小红书营收约20亿美元,但净亏损2亿美元,2023年,小红书营收接近37亿美元,首次盈利达5亿美元。小红书的扭亏为盈,也引发众多资本关注,2024年小红书上市传闻不绝于耳。据外媒披露,小红书利润在该年有望翻一番,突破10亿美元。



小红书多次上市传闻均无疾而终,大量小红书的用户中,有很大一部分比例来自海外,这也成为小红书的一大资本。因为小红书最早是做海外购物平台起家,所以在平台上有大量的留学生、定居海外的华人华侨在使用,甚至有部分外国的中文爱好者也在使用。国内小红书用户可以在平台上轻松获得来自于欧美IP用户一手分享的资料。

同时小红书的社交属性功能,也让其发展迅猛,且小红书的用户群体基本是在本科以上,相比快手、抖音而言总体素质相对较高,内容也更加精炼和有价值。小红书用户赵贤贤认为小红书就是图文搜索版的百度,“小红书的搜索更加精确,在海外用户分享方面有绝对优势,甚至比百度更具优势,但目前广告越来越多,影响了用户体验,”



网传小红书有多次IPO传闻,但小红书一直否认。在美股上市失败后,小红书还否认了港股上市的传闻。只是迟迟未能上市,让不少投资人心生焦虑,也导致了小红书以出售老股的方式来寻求“接盘侠”,向现有和新投资者出售股份,并不能称之为融资,毕竟资金依然在股东之间流动,小红书并没有任何资金流入,这种以股权转让的方式是老股东套现的表现形式,却增加了资金的流动性,为小红书的上市注入了新的活力。

投资人史保刚认为小红书十年磨一剑,从2023年开始盈利后,其市值必定大幅增加。“小红书不缺钱,其二手份额的价格一度近200亿美元,但DST这一轮的实际成交价格约为170亿美元(折合人民币1200亿)上下。但早期投资人有套现退出的需求,小红书亲自操盘老股买卖,也算是为老股东兜底,这对小红书的上市计划有较大帮助。”

广告占营收8成

目前小红书的营收主要来源于广告和电商两大板块‌。而具体来说,广告收入占据了主要营收的80%,而电商收入则占据了20%,也就是说现阶段,小红书的主要营收构成为广告。据《21世纪经济报道》披露,2022年,小红书营收中广告与电商“八二”开;2023年广告的营收占比略有下降,占比在70%-80%之间。

但完全依赖广告,必定很难保持长久增长,B站此前就过度依赖广告,导致增速放缓,最终将其广告业务营收占比不断降低,截至2024年三季度,B站广告营收占比只有29%,此前B站广告营收占比一度接近7成。

现阶段,小红书的营收来源主要依靠广告,但通过内容广告商业化的风险也不容小觑。小红书用户王一然对此表示了反感,“比如,很多人移民或者留学,会在小红书上看经验分享,但这类分享也同样会有很多广告,很多关于移民的笔记上面写了‘推荐’,而这种推荐,肯定是花钱买的广告位,但很多移民中介都存在虚假信息和夸大宣传、误导消费者,这就让有需求的用户利益受损,也会让真实用户的体验感偏差,造成用户流失。”



王一然举例说明,小红书里的移民和留学广告会提到“绿卡生免费读公立小学、中学,未来被哈佛、耶鲁录取的几率比外籍生高几倍;绿卡生读私立学费比外籍生更便宜;换个轻松的赛道比内卷有用100倍等”,但这些或不合常理。与事实不符,这样用户的体验感会越来越差。

“种草经济”在特定大环境下有一定的优势,但随着广告的增多,广告业务包括品牌广告和效果广告两类,涵盖开屏广告、火焰话题广告、商业话题等多种形式的广告资源。导致用户对这种经济模式逐渐产生排斥和抵制。广告增多,原生内容与商业内容混杂,导致的必然结果就是一部分用户选择沉默或退出,平台“失活”、流量锐减,并且这种负面影响往往是不可逆的,尤其是短视频时代,抖音、快手甚至百度的兴起,对小红书的直播带货造成一定影响,也会让越来越多广告的小红书面临更为激烈的竞争。

海外用户激增后的成本

海外用户激增或是把双刃剑,此前小红书的内容主要以中文为主,目前海外用户激增,而小红书并不自带翻译功能,海外用户只能使用英文翻译软件或第三方翻译平台进行交流,这种情况或导致小红书的运营成本增加。

最近涌入小红书的“TikTok难民”用户,原先就是在海外拥有一定粉丝基数的博主。他们在小红书上发布穿搭、宠物等话题的内容,展示个人才艺,甚至还发起直播,这种就需要中英文互译。相比TikTok对内容进行分区,并且限制注册手机号的所在地。小红书暂未对内容进行分区,海外用户注册相对简单,这些海外用户的大量涌入也会导致小红书的运营成本激增。

据经济观察网报道,小红书内容团队从1月13日就已经进入加班模式,其主要任务就是针对海外用户的功能优化,希望以此来接住这泼天富贵,但是大量的海外用户还会带来一些未知的风险控制成本。

投资人史保刚表示:“小红书能成为TikTok继承者,是因为中国其他的APP美国用户无法直接使用,小红书允许非‘+86’地区的用户直接注册使用,此外小红书和TikTok一样,拥有强大的算法背书,这对美国网友用惯了TikTok来说上手简单。但是也需要清醒的看到这些TikTok难民更像是对美国政府不满的一种发泄,这股热潮过了用户留存存疑,小红书指望这些海外用户增加收益的愿望比较美好,真正做起来并不容易。小红书目前能收获的或是市场占有率的提升和口碑形象的提升。”史保刚还指出,小红书面临的风险一点不比TikTok小,“TikTok在美国拥有1.7亿用户,美国总人口不过3.3亿,一半以上的美国人都是TikTok的用户,说禁用就禁用了,小红书应该警惕TikTok的前车之鉴。”

大量美国网友涌入给小红书带来一波流量,只是这种流量能否持续或者带来的具体收益还有待观察,一切都存在较大变数。小红书远未到提前开香槟的时候。

那么你认为TikTok难民的这波泼天流量,到底能给小红书带来什么?

作 者 |梦萧

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