品牌塌房层出不穷，个护赛道翘首以盼“胖东来”

1月14日，某品牌卫生巾内爬满小黑虫的视频再上微博热搜，到底是生产环节还是仓储或物流过程中出了问题，成了罗生门。

前段时间，ABC卫生巾的事儿更是沸沸扬扬。先是品牌被指偷工减料的，又因回应消费者时态度傲慢，引发了消费者强烈不满。结果年轻人不挖不知道，一挖吓一跳。原来还有很多知名卫生巾也出现过各种质量问题。如此刚需、敏感的消费需求，竟然也逃不掉“被割”。

大牌卫生巾的集体塌房，倒逼消费者开始主动挖掘市场。

一、个护品牌频频爆雷，不差钱差良心

蝴蝶翅膀的扇动源于一次网友的偶然发现，该网友测量了自己使用的ABC卫生巾长度，发现与品牌标示存在偏差，当她咨询客服，竟得到客服“接受不了可以不买”的傲慢回应。

同时，网友们惊讶地发现大部分卫生巾产品在长度上都无法达标，而以“卫生”命名的卫生巾，其安全、卫生方面存在着多重隐患。酸碱值过高、黑心棉填充、内有虫卵异物等问题比比皆是，更可怕的是问题卫生巾几乎涵盖了苏菲、高洁丝、ABC、护舒宝、洁婷、七度空间等所有头部品牌，这让消费者震惊之余又充满无奈，连卫生巾这样的刚需产品，也不能再闭眼买了。

大批卫生巾的质量问题，折射出女性生理市场对消费者的忽视和敷衍。经期的私密体验让许多女性在面对生理不适时羞于启齿，这也使得一些不良商家有了可乘之机。

事实上，不只是卫生巾行业，近年来日化个护行业频频爆雷，已经让消费者的神经紧绷到了极致。

尿不湿作为婴幼儿的刚需产品，一直以来宝妈们选择时都慎之又慎。然而，去年有博主将一款月销量超过10万的婴幼儿纸尿裤送检，结果显示该产品的细菌菌落总数严重超标，比国家标准要求的最高限值超出了13倍。这一消息一出，立即引发了消费者的强烈反响。

成人、老人的用品也未能幸免。工商局公布的质检结果显示，无论是婴幼儿还是成人、老年人纸尿裤，都存在抽检不合格的情况。其中细菌菌落总数、真菌菌落总数超标、渗透性不足等情况最为常见。这些产品的使用场景较为私密，因此很难被迅速发现。

除此之外，在个护行业中，男士个人护理用品的接连翻车也让男士们不再淡定。清扬和海飞丝这两个备受男士消费者青睐的品牌，去年都遭遇了消费者投诉。有消费者表示，使用清扬去屑洗发露后头皮屑不仅没有减少，反而越来越多，还出现了头皮痒、有红疙瘩等问题。类似的投诉也存在与一些男士护肤品、洗面奶、防晒霜等个护产品。

个护领域利润之高早已是公开的秘密。以ABC卫生巾为例，该品牌的卫生巾和护垫单位成本为2毛钱上下，销售单价为0.4元一片，再经过经销商层层加价，终端价最终可达出厂价的三倍之多。根据ABC母公司招股书显示，此类产品的毛利率能达到40%以上。

日化护理类同样是暴利产业，据业内人士透露，一瓶售价在45元的500ml男士防脱洗发水，按照其标注的成分调配配方，生产成本仅为10元/公斤，为了将成本一降再降，这些商家会在产品内添加大量防腐剂，这些防腐剂一旦超标，便可能造成头皮环境被破坏，引起各类头皮问题，防脱发更成了无稽之谈。

近年来，各类个护日化产品，价格年年水涨船高，加上这些产品使用频率、购买频次很高，消费者要付出大笔金额，得到的却是货不对版的劣质产品。

明眼人都能看见，对于这些个护日化产品来说，完全有足够利润空间提升品质、精益求精，可惜一些头部企业仗着红利期的先发优势，坐吃山空，将大量的精力利润用来卷噱头、卷营销、卷概念上面，却丧失了做企业最基本的良心。

二、行业亟待洗牌，谁能成为个护赛道“胖东来”？

有意思的是，在大牌卫生巾坍塌、小众卫生巾品牌崛起的同时，一些其他企业也“跨界”卷入这股浪潮中。

雷军可能做梦也没想到，小米这家以电子产品起家的公司，竟然会被一群女网友许愿请求开展卫生巾业务。虽然小米高管已经回应短期内没有这个打算，但网友们的热情不减反增，甚至已经开始为企业畅想小米的电子卫生巾。网友们不仅许愿小米“把卫生巾价格打下来”，还希望它“安全、合格”，并畅想这款电子卫生巾不仅可以监测身体状态、健康情况，还能精准预测经期的开始和结束时间，一时间在网络上引起了广泛讨论。

与此同时，“胖东来卫生巾区遭哄抢”的话题也冲上热搜。据媒体报道，出于对胖东来品控的信任，许多消费者在走投无路之下，成箱抢购胖东来上架的卫生巾产品，认为胖东来“有着较严格的检测标准”，并有超强售后不必有后顾之忧。

从网友对小米、胖东来的期许，也许我们能窥见到个护行业下个赛段的风向。

在存量时代，经济下行，赚钱难、获客难，成了许多商家共同的心声，销售额不升反降，各个品牌都在寻找新的突破口。但个护行业有强大的先发优势，老牌个护品牌很早跑马圈地，新入局者很难分到一杯羹。

占着红利时代打下的江山，个护老品牌把持着市场，也左右着市场标准，他们把大量精力和金钱用来推出新品新概念，花大价格购买流量灌溉，在产品的质量上却吝于改进和把关。如国内某卫生巾品牌的财报显示，2023年，其销售费用总投入有6.69亿元，其中光是营销推广费用就投入了4.01亿，占了其营业总收入的18.7%。

但消费者其实并没有那么难以伺候，他们最想要的不过是安全、可靠、货真价实、价格公道的产品。整一堆花里胡哨的概念，请一群流量做代言，都不如实打实降低售价，严抓质量。

互联网的声量能带来实实在在的销量，也能迅速暴露产品的缺陷，当品牌的问题一旦曝光，产生的负面影响怕是多花几倍的营销成本都无法弥补。

在ABC事件发生后，ABC遭到了消费者的全网抵制，11月22日，ABC创始人公开鞠躬道歉，并承诺将严控质量，争做行业第一个“国标零负差”的企业，消费者是否能重拾信任还有待观察。

个护赛道早已不是猪都能飞的风口了。可以预见，存量时代能在个护品牌中杀出一条血路的，极可能是那些像胖东来一样的“老实商家”。这类商家需要将大部分精力用在产品研发和品控上，哪怕只局限在某些单一渠道，哪怕只服务特定人群，但只要产品质量够好，有良好的客户反馈机制和售后，能“听劝”满足消费者的诉求，时机一到，群众自会拱手奉上流量，消费者自发的口碑传播就是最好的营销。

过去，卫生巾这类使用场景私密、用户羞于发生的“隐秘的角落”给了不少企业藏污纳垢、浑水摸鱼的机会。如今，越来越多的消费需求被大胆提出，灰色地带也被光照射进来，只有那些真正关注消费者需求、注重产品品质和服务水平的企业，才有资格也有本事接得住“泼天的富贵”。