聚焦｜品牌重塑之后，捷豹路虎如何杀出豪华车红海？

在过去数十年的中国汽车市场上，外资豪华车品牌曾渡过了非常惬意的一段时光：高美誉度、高品牌溢价，让品牌及经销商们堪称“躺着赚钱”。但2020年后，外界环境的骤然变化，让豪华车企业们不得不直面激烈的价格战与利润下滑。

根据笔者统计的数据显示，豪华品牌的销售情况受整体汽车消费环境的影响，今年30万元以上的市场份额处于整体下滑趋势。1至11月成交均价超过30万元的新车累计销售210万辆，同比下滑幅度为18.6%。此外，价格战导致行业利润进一步降低：若以去年1月市场折扣和新车成交均价为基准进行计算，今年前11个月整体汽车零售市场损失达1776亿元，同比增长931亿元。

乘联会最新的数据是另一个佐证：今年1至11月，汽车行业收入和成本均同比增长，但利润却同比下降7.3%。而由于价格战，今年前11个月的汽车行业利润率仅为4.4%，低于整个下游工业利润率，也低于2023年5%的利润率水平，而这一数据在2020年是还维持在6.2%。

在如今的形势之下，汽车企业如何破局？笔者认为，捷豹路虎当今在中国乃至全球的发展思路值得研究。

近日，捷豹路虎全球公布2024/25财年第三季度（2024年10至12月）销量：本季度全球零售销量取得3%的环比增长，财年至今达320,622台，同比实现正增长；稳健表现也助力达成2024全年销量434,660台、同比增长3.3%的正向成绩；本季度，利润贡献最高的揽胜（参数丨图片）、揽胜运动和路虎卫士车型批售销量占比进一步提升至70%，均取得两位数的同比增长；此外，全球市场对揽胜车型的需求持续强劲，批售销量环比大幅增长48%。

而在中国市场上，捷豹路虎的发展也并未以牺牲利润为代价。根据笔者统计的数据显示，在2024年，路虎的成交价格有明显的上升趋势。

品牌重塑之后，捷豹路虎探寻了一个全新的发展路径。

2024年是捷豹路虎发布“重塑未来”全球战略的第三年，也是发布“品牌重塑”四大品牌家族策略后的第一年，揽胜、路虎卫士、发现和捷豹成为独立的四大品牌家族。

在这一过程中，揽胜、卫士、发现将延续路虎最强悍全地形SUV缔造者的地位，同时“路虎”这张名片也将继续保留。揽胜、卫士、发现将依托路虎的原有优势，树立其独树一帜的品牌个性，成为三个独立的品牌；捷豹品牌则将实现脱胎换骨的蜕变。

在大战略之下，捷豹路虎更在思考 “新 现代豪华主义”之 外的市场空白在哪儿，以及：如何在中国市场真正做加法。

2024年，在百万级及以上高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎市占率超过30%，路虎卫士高居第二位，揽胜运动位列第六位；在150万级及以上高端豪华SUV细分市场，揽胜自2023年起连续23个月蝉联销量冠军，细分市场占比超过50%。

围绕中国市场及消费者的前瞻需求，揽胜、路虎卫士、发现和捷豹四大品牌家族持续加码新产品攻势，在2024年带来25年款全新揽胜、25年款揽胜运动、全新揽胜极光L、新款路虎卫士V8、25年款发现、25年款发现运动、25年款捷豹F-PACE等多款新车型。

如今，捷豹路虎已经形成三大平台产品线：第一，大型平台，即MLA豪华电气化架构，用于大型车，且兼容纯电、混动和燃油动力；第二，中型平台，即EMA豪华电动模块架构，服务于中大型车，提供纯电解决方案；第三，JEA，即未来捷豹车型专属的纯电平台。

而根据公开信息，首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于2025年全球亮相；首款全新捷豹产品，将会是一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年问世。2030年前，捷豹路虎旗下所有品牌均提供纯电动车型。

此外，在权威机构J. D. Power 2024多项研究中，路虎卫士、揽胜及揽胜运动版多款车型在新车质量、产品魅力以及智能化体验等研究中均位列前茅。路虎在J.D. Power 2024中国售后服务满意度研究（CSI）中脱颖而出，荣获豪华车细分市场第一名。

在“重塑未来”的全球战略指引下，在中国市场上，捷豹路虎中国团队结合中国市场的新形势，创造性地打造了全新合资发展模式。

2024年年中，面向电动化未来，捷豹路虎授权奇瑞捷豹路虎在其推出的全新电动汽车上使用“Freelander神行者”品牌。“Freelander神行者”的打造，成为了捷豹路虎与奇瑞合作12年之后，双方开启的新节点——全新“Freelander神行者”将是一个品牌家族，而非单一产品，将面向主流市场，新的电动产品线将在奇瑞捷豹路虎常熟工厂生产。

之所以称其为“全新合资发展模式”，主要体现在运营模式的升级：捷豹路虎在华建立英国市场之外首个实现品牌家族本土化运营的团队，通过建立业务中台、优化职能设置、推进资源整合，打造全链路的商务运营平台，实现产品、市场、销售、网络、服务等模块的整合提效。

技术层面，“Freelander神行者”会基于奇瑞的电动平台打造，充分利用中国的研发能力，用最快的速度及最优的成本，以及奇瑞对主流市场的中国客户更接近更理解的优势。未来，“Freelander神行者”将独立于现有渠道，通过专属的渠道进行销售。

捷豹路虎负责贡献品牌塑造与设计——归属于捷豹路虎的“Freelander 神行者”曾是路虎品牌旗下车型，于1997-2015年期间在市场上大获成功，2016年由发现运动版替代。在1997年神行者上市的时候，市场上几乎没有豪华品牌的城市SUV。因此，“Freelander 神行者”一上市，在当年就售出了66,000台，成为细分市场欧洲销量第一名。

“Freelander神行者”的重新打造，是捷豹路虎拥抱电动化的具体体现。

立足电动化的战略核心，捷豹路虎目标在2030年前成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商，并在2039年实现净零碳排放。围绕“电动化”这一战略核心，从产品研发、赛事投入、投资部署、产业布局等多个维度进行全方位布局。

2024年，捷豹路虎宣布将用于未来五年的150亿英镑投资增加至180亿英镑，赋能电动化产品和平台架构的开发。此外，捷豹路虎增加投资至5亿英镑，用于哈利伍德（Halewood）工厂的电动化升级，以实现纯电动车型与现有内燃机车型和混合动力车型的并线生产。

捷豹路虎的转型成效，也体现在了市场表现上。根据捷豹路虎全球公布的2024/25财年第三季度（ 2024年10至12月）销量显示，2024全年捷豹路虎全球销量达434,660台、同比增长3.3%的——这一成绩尤为不易。

在豪华车市场已成红海甚至血海的今日，只靠“卷价格”已经无法实现长久发展，捷豹路虎的发展思路无疑值得思考：在每一个细分市场做到极致独特的产品，深挖品牌价值并形成多品牌合力，与合作伙伴各取所长积极拥抱电动化，着眼未来——这些都是长期可持续发展的关键所在。