被中国平替紧逼，ZARA们不想降价

文 | 源Sight 安然

开弓没有回头箭。

快时尚巨头们手拉手整齐划一走向高端化和大店时代之时，未必没有想到背后潜藏的危机，但此刻已箭在弦上，难以回头。

近日，有消息称ZARA在过去一年缩水超过80家门店，以及计划退出中国市场。据中新经纬报道，ZARA母公司Inditex回应称，该消息不实。截至1月10日，ZARA在中国内地市场运营超过70家门店。

ZARA中国线下门店

Inditex方面表示，ZARA一直在不断进行门店升级，通过开设更大规模门店，并借助新技术，为中国消费者带来更加整合的时尚体验。今年上半年，ZARA将在南京开设一家旗舰店，这将是品牌在亚洲最大的门店之一。

无独有偶，另一快时尚巨头也在中国推行"大店策略"。

2025开年，根据上海益民集团与H&M的中国运营商海恩斯莫里斯达成的新租赁协议，H&M将重返其位于上海淮海路的首家及最大门店。该门店占地约64583平方英尺，共有六层楼，年租金为2550万元。

快时尚三巨头没有三缺一。

优衣库在2024财年也频频提及"大店驱动"策略——用大型、位置更好的商店取代规模较小、利润较低的商店，因为这一策略在日本推行时被验证有效。在新财季大中华区业务持续下挫的情况下，优衣库也趋向缓开新店，以大店"驱动"中国市场。

除此之外，ZARA、H&M明确发出向高端化进军的信号，在产品升级和品牌焕新上下功夫；优衣库虽未官宣，但也以实际行动表示品牌不会降价，甚至越卖越贵。

但是，就在巨头们忙着更集约、更有效率地精细化向上运营时，退让出的下沉市场空白又火速成为希音(SHEIN)、UR等新品牌、平替们野蛮生长的乐土。在抵达美丽新世界之前，ZARA们要先战战兢兢躲过"从前的自己"的围攻，确保不被拉下桌。

01快速扩张到精耕细作

我国快时尚行业起步于21世纪初。

伴随2002年优衣库在上海开出第⼀家门店，中国快时尚行业序幕就此拉开。

率先进入中国的优衣库占据先发优势，2013财年至2017财年，优衣库大中华地区门店数量由280家增长至645家。彼时，优衣库乐观表示，未来将在中国内地密集开店，预计每年增加100家分店。

2004年进入中国市场的ZARA，从2011年起连续5年每年在中国净新开门店约20家。2017财年（截至2018年1月31日的12个月），Zara于中国市场的店铺数量达到顶峰，在内地市场门店达到183家。

另一巨头H&M三年后加入战局，2012-2016年在中国内地一直以年均80-90家门店速度扩张。财报显示，2017财年（截至2017年11月30日的12个月），H&M在中国内地139个城市共拥有438家门店。

观研天下研究数据显示，到2017年，各大快时尚品牌国内新增门店416家，达到近十年来顶峰，快时尚市场规模也突破2000亿元。

但触顶之后，快时尚品牌们不可避免地遭遇下坡危机。分水岭出现在2018年前后。

受商业地产⾏情低迷、新电商冲击和市场饱和等因素影响，快时尚在内地市场的扩张步伐逐渐放缓。

2017-2018年，H&M在中国内地净开店分别为62家和24家，较往年陡降；自2018年开始，优衣库在中国市场每年净增80-100家门店目标再未达成；Inditex集团从全球门店规模缩减，ZARA中国市场门店规模也开始"瘦身"。

在随后2021年"新疆棉事件"的发酵下，部分国际快时尚、鞋服品牌声誉与销量受到不同程度冲击。观研天下数据显示，2022年快时尚品牌国内新店增长量减少至154家，较上年同比下降49.51%。

同时在后疫情时代，全球经济下行与行业消费需求萎缩的背景下，快时尚巨头们或被动或主动，不约而同走上缓开新店、焕新大店的提质增效的道路。

Inditex集团2023财年报告显示，截至2024年1月31日，ZARA中国内地门店数为96家。根据最新回应，ZARA在中国内地市场门店在70家左右，比2017财年减少超100家。

与之相伴的是大店升级。2025年上半年，Zara计划在南京开设品牌在亚洲最大的门店。除此之外，深圳壹方城门店、上海南京东路旗舰店等目前也正在或即将翻新升级。

2023年，H&M在中国市场门店从巅峰时期超500家缩减至300家。2024财年以来， H&M 陆续对上海南京东路旗舰店、北京悦荟广场店等多家门店重装焕新，2025年将继续集中优势资源升级有潜力的线下门店。

H&M中国线下门店

优衣库在华门店数量保持高位，但增速明显放缓。2021财年至2024财年，优衣库在中国的门店分别净增66家、64家、35家和30家。

在中国市场不振的情况下，优衣库首先提出的就是改变新店开业策略，以更大、位置更好的商店取代规模较小的低效门店，提升单店盈利水平。

这是优衣库在日本推行并验证有效的策略。

在日本门店数量低于中国门店数量的情况下，2025财年一季度，优衣库日本事业分部收益总额同比增长9.0%，经营溢利同比增长12.1%；同店销售净额（包括网路商店）同比增长7.3%。而大中华区录得收益下降，经营溢利大幅减少。

但在中国市场上，这种策略能否奏效仍有待考验。

02水土不服的可能

快时尚巨头们的大店策略也意味着往高端化方向发展的转型升级。

以突出的H&M为例，品牌积极寻求转型升级机会、高端化高利润增长空间。

品牌层面，2024年9月，H&M在伦敦东区的Copper Box Arena举办品牌焕新庆典，宣告H&M要从一家零售商转型成为一个真正的时尚品牌。

门店层面，据H&M高层透露，新一代H&M门店将突破传统零售空间的局限，以"体验至上"为核心理念重塑购物环境。新店设计将显著减少货架密度，转而打造更多互动体验区域，并全面升级试衣间设施。

产品层面，也将朝更具时尚设计感方向进发。2024年，H&M中国设计中心与上海时装周的战略合作进一步加强；2025春夏上海时装周上，H&M与中国独立设计师品牌GARÇON BY GARÇON展开密切合作。

其他快时尚品牌也有意无意地推动产品向高端化延伸拓展。2024年年末，Zara就推出全新的滑雪系列，H&M和优衣库亦在滑雪领域有所布局。

对快时尚巨头来说，品牌已经发展到一定阶段，需要往更高阶的方向进化演进才能不被淘汰。

但需要注意的是，在更时尚高端的门店环境、产品设计到来的同时，产品高溢价也将随之而来，而这可能并不符合当下的国内的消费趋势。

在消费价格上涨的同时，国内居民支出增长高于收入增长，价格敏感人群日益增多。

国家统计局数据显示，1-11月，全国居民消费价格（CPI）同比上涨0.3%；2024年前三季度，全国居民人均可支配收入同比名义增长5.2%，扣除价格因素实际增长4.9%；全国居民人均消费支出同比名义增长5.6%，扣除价格因素影响，实际增长5.3%。

尼尔森IQ《2024中国消费者展望》调研数据显示，与2023年初调研相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从20%上升至35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从28%上升为30%；消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从52%下降至 35%。

消费降级趋势日益凸显的情况下，如优衣库在日本行之有效的"大店驱动"策略，到了中国可能遭遇水土不服。

当下的日本市场，消费者对优衣库等快时尚品牌产品价格不甚敏感，集约高端的门店服务和产品更容易为消费者接受。

但当下的中国市场，或许更像上世纪90年代消费降级的日本。彼时优衣库通过率先向日本消费者提供大量极具性价比的产品，让优衣库的业绩腾飞，从1990年到2010年的20年的时间里，优衣库销售额增长约160倍，经营利润增长1500倍。

但在当下呈现消费降级趋势的中国市场，优衣库走过漫长的发展期，供应链环节已经过长期适应，品牌价值基础也已打下，难以在质价平衡上再走回头路，不敢轻易落入"低质量发展"的恶性循环。

尽管当下面临逆势而为的危险，但为了更长期更高阶目标的实现，被架起来的优衣库难以回头，在稳住不降价与试探涨价的边缘试探；而H&M、ZARA等则更明显地缩减规模精细运营，往高端化方面前进。

而原快时尚巨头们的后退调整，也给新的快时尚品牌、平替们留下可趁之机。

03新品牌新乐土

或许在优衣库们眼中，新崛起的快时尚品牌或平替们身上都有几分自己过去的影子。

首先是极致性价比。同样依托国内强大的供应链能力，新品牌或平台们还没有品牌升级的枷锁，可以毫无顾忌地将性价比拉满。在拼多多、阿里1688、京东京造等电商平台上，充斥着大量优衣库们的平替货。

一件原价100-300元的优衣库摇粒绒外套，拼多多上同款低至30元，最高不超过100元；一个官网售价100元左右的优衣库饺子包，拼多多上低至10元，最高70元封顶。

更低的价格、更多的款式，同样倚赖国内供应链生产，不少产品让消费者直呼平替质量并不输原品牌产品。从前都是高端品牌平替的快时尚巨头们，迎来平替中的平替围剿。

另一个相似之处是在对前行者的模仿。曾经，优衣库、ZARA们也被不少大牌指摘，有模仿抄袭品牌产品的嫌疑。

公开资料显示，相比普通品牌6个月及国际大牌3个月左右的上架周期，ZARA的服装从设计到上架出售仅12天左右，最短的甚至只需一周。以前，LV、香奈儿们在秀场上刚刚推出的新品，没过几天就有同款出现在Zara的货架上。

如今形式扭转，模仿者变成被模仿者，优衣库、ZARA们成为新品牌推新增长的捷径。

2024年1月，据优衣库母公司迅销披露，公司在2023年12月底就起诉了SHEIN的日本公司，理由是SHEIN销售的一款包非常类似优衣库自有的"饺子包"，优衣库方面认为SHEIN涉嫌侵权。

尽管崛起之路一波三折，但快时尚新品牌还是迎来野蛮生长期。

与巨头们步入转型阵痛不同，新品牌们在契合的时间、地点下发展地如鱼得水。

2022年，SHEIN实现了290亿美元的GMV（成交总额），超过全年销售额约261美元的ZARA；2023年，希音的GMV达到近450亿美元，在全球独角兽企业中的估值仅居于字节跳动和SpaceX之后。1月9日，据财联社消息，希音计划在于今年上半年进行伦敦IPO。

ZARA"中国学徒"之称的UR，据多家媒体报道，2017年其依靠约200家门店实现接近30亿元的销售额，首次实现盈利；2022年，UR的销售额已超过60亿元。

UR线下门店

截至目前，UR全球的线下店铺数量已超过400家。公司表示，将通过直营和加盟的方式，UR将在两年内实现对亚太地区关键区域的全面覆盖，五年内海外门店突破200家。

此外，同属FMG旗下，与UR形成差异化定位新品牌BENLAI（本来），从门店装潢设计到产品款式，都被认为在对标优衣库。截至目前，BENLAI在全球范围内已开设27家门店。2025年，BENLAI计划加速扩张步伐，预计新增30至50家门店，并将进一步拓展海外市场。

此外，国内服饰垂直细分领域新品牌不断崛起，如内衣行业的蕉内、内外、Ubras等品牌，不仅为消费者提供更多的选择，也给优衣库们带来更多的压力。

当优衣库、ZARA们主动缩窄统治范围，往当下消费趋势相反方向奔去时，新空缺也成为新品牌驰骋的乐土。而渡过阵痛期还是就此止步沉沦，留给原快时尚巨头们思索的时间或许也不多了。