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TCL征服美国人的客厅

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作者 | 黄昱

编辑 | 周智宇

作为中国家电品牌出海的老大哥,TCL如今已然成功俘获美国人的心,坐稳了美国市场电视出货量第二的位置。

为了夯实自己的市场地位,进一步推进全球化战略,在2025年的国际消费类电子产品展览会(CES)上,TCL打响了2025出海的第一枪,继2024年之后,再次成为展区面积最大的中国品牌。

展区面积在一定程度上折射出了TCL如今在全球市场上的地位,以及其对海外市场的重视。TCL创始人、董事长李东生曾回忆到 :“1991年我和TCL第一次参加CES时,(TCL)第一次参展时仅有9平方米”。

走过超25年的全球化道路后,TCL携Mini LED、印刷OLED等多款前沿技术与创新产品参展,成功成为CES上的焦点之一。

李东生在这次CES的演讲中表示,目前TCL已建立起相对完善的全球产业链、供应链体系,海外产品营收已占总营收的近一半。

与此同时,李东生再次强调,全球化就是本土化。这也正是TCL能在全球市场跻身TV、面板等行业龙头的关键。

数据显示,2024年前三季度,TCL电视全球出货量共计2001万台,出货量市占率达13.6%,位列全球前二;在澳洲、菲律宾、缅甸位居第一;在北美市场出货量同比增长27.5%,美国排名第二;在法国、瑞典、波兰排名第二。

TCL实业泛智屏BU副总经理左波表示,不同的地区、不同的文化,会带来消费习惯和体验上的差异,TCL现在坚持“全球本地化”,既把大的趋势和大家共同的追求都统一来管理,同时在各个地区通过销售网络,收集用户的差异化需求,然后再进行差异化的设计。

目前TCL的业务覆盖了全球160多个多家和地区,其中美国是其规模最大的单一国家市场。

左波指出,在美国,TCL投入了非常多的资源和精力,包括设立研发中心,去解决在美国本地的产品和服务的问题。

从曾经的Others到如今的第二,TCL在竞争激烈的美国市场做对了哪些决策?

TCL实业CTO孙力表示,和其它区域国家不一样的地方是,北美有很好的高品质内容制作,也有很成熟的内容运营模式,这个对于消费者来讲,可以带来视听方面有很好的应用。但是现在北美市场消费者整体购买屏幕尺寸还是低于中国市场的,这个并不是说北美市场消费者不需要大尺寸的产品,而是用户可能还没有发现大尺寸屏幕带来更好的体验。

因此,TCL在北美发力推进大屏化。

在大屏产品技术上,TCL致力于做到行业领跑。据悉,TCL在此次CES上展出的115吋QM891G是目前全球最大的QD-Mini LED电视,突破行业内最大Mini LED电视量产尺寸的限制。

孙力透露:“现在展出的115吋、98吋的产品,都已经是商业化级别,包括美国在内,产品发布会当天晚上,就有很多用户在下单了。”

他指出,这两三年OLED在电视上面的应用越来越少, QD-Mini LED或者Mini LED技术在电视上的应用越来越多,2022年之前还只有少数几个品牌在做,包括TCL,但是2023年所有品牌都在做Mini LED,这就是未来电视上面的核心重要技术,每个品牌都不会放弃。

TCL在渠道上也下了很大功夫。据孙力介绍,为了让消费者感受到大屏以及QD-Mini LED高画质技术带来的观影感受,TCL不仅在Best Buy、Costco、沃尔玛等核心卖场里面展示产品,还在2024年累计投入了几百个终端门店改造。

在此背景下,大尺寸电视是如今TCL在美国市场销量增长的助推器。数据显示,在北美市场,TCL去年前三季度75吋及以上出货量同比上升72.6%,出货量占比提升3.6个百分点至9.7%。

除了产品和渠道外,TCL的本地化也十分重视供应链搭建。

据悉,结合墨西哥工厂的支撑,TCL也做了供应的一些优化,通过墨西哥工厂、越南工厂和中国工厂的协同,构建了立体化的全球供应链。

TCL如今在墨西哥有两大工厂,包括蒂华纳TV制造基地(MOKA工厂)和华雷斯TV制造基地(MASA工厂)。

TCL在墨西哥的工厂就是其美国市场的桥头堡,方便响应市场及关税政策的变化。

MASA工厂源于2003年底TCL收购的法国汤姆逊公司,2019年后中美贸易战打响,TCL决心重启墨西哥MASA工厂,负责生产TCL品牌电视机,重启经营至今5年时间。

据了解,今年上半年MASA工厂约30%-40%的产能供应墨西哥本地市场,下半年后将聚焦大尺寸电视,以65-98吋为主,所有产能供给北美大客户。

孙力表示,这样的供应链优化,使得TCL在大尺寸的供应上面可以更加高效地去供应美国市场。

据悉,现在从墨西哥到美国,整个的供应时间在一个月以内就可以响应用户需求。“这种响应是非常快速的,足以改善供应链和物流。”孙力说到。

与此同时,进一步提升品牌影响力,也是TCL在北美的重要策略。

孙力指出,通过品牌营销,让更多的消费者看到TCL、知道TCL有更好的产品,享受这些体验。

TCL已然在北美市场打赢了漂亮的一仗,未来要想实现进一步的跃升,则需要在进一步做好本地化的同时,始终保持技术和产品上的领先。

接下来机遇与挑战并存。

以下为与TCL实业CTO孙力、TCL实业泛智屏BU副总经理左波对话节选(经编辑):

问1、TCL参加CES 2025展会带来了哪些创新产品与技术?

孙力:本次展会我们展区达2342平米,带来25个品类、100多项科技创新成果。以X11K产品为例,采用QD - Mini LED技术,有14000级控光分区、6500nits峰值亮度与全域光晕控制技术,画质出色。

还有全球最大的115吋电视,基于TCL华星的切割技术,带来优质体验。同时推出NXTPAPER技术,展出搭载AI技术的空调、AR眼镜及门锁等新产品。

问2、TCL机器人产品何时能进入普通家庭,目前发展情况如何?

孙力:115吋、98吋等大屏产品已商业化,昨晚发布会后就有用户下单。但机器人进入家庭还需时间,当前其在做家务等复杂任务上存在困难,因具身智能技术未成熟、成本较高,现阶段机器人主要还是提供情绪价值。

未来,随着算法演进与成本降低,机器人有望逐步承担更多复杂任务,但商业化进程不会太快。预计一两年内,可陪聊的低成本机器人产品会大量出现。

问3、在海外市场电视业务拓展中,TCL的重心市场有哪些,如何应对地区差异?

左波:TCL出海26年,业务覆盖160多个国家和地区。美国是单一国家中市场规模最大的区域,我们投入大量资源,设立研发中心;欧洲在数字化、消费艺术及法规等方面要求较高,也是重点市场;亚太和拉美地区也设有研发基地。

为应对地区差异,针对不同地区文化和消费习惯差异,TCL采取“全球本地化”策略,通过全球统一管理大趋势,利用销售网络收集需求,结合各地研发中心进行差异化设计与服务。

问4、今年屏显技术有哪些突破和未来趋势,TCL在其中处于什么地位?

孙力:屏显技术有几大趋势。一是大屏化与画质提升,Mini LED技术结合LCD,产生类似OLED的优质画质;二是数字化转型,我们自研的AiPQ Pro芯片,利用AI算法优化画质;三是关注视觉健康,如NXTPAPER技术解决反光、蓝光问题;四是显示微型化,AR眼镜发展呈加速趋势,TCL孵化的雷鸟创新处于头部位置。

问5、TCL在机器人领域的发展机会体现在哪些方面?

孙力:一是工业领域,TCL制造基地众多,已开始利用机器人进行智能制造,大模型的应用进一步推动了这一进程,如空调打胶机和质检环节已实现AI替代人工。

二是家居领域,TCL产品以往多为固定设备,未来家中移动机器人可实现环境监控、与家电互动等功能,AI对环境认知和理解能力的提升,也为机器人在家庭场景的应用带来更多可能。

问6、TCL泛智屏产品在形态、功能及应用场景上有哪些创新?海外销售占比最大的产品和场景是什么?

左波:在产品形态与功能上,我们从多方面创新。外观设计提升产品品质与格调;凭借QD - Mini LED技术与音响联合设计,在影音方面保持领先;通过开放平台接入内容,结合AI技术,提升交互体验;关注用户健康,采用低反、防眩等技术。

海外市场中,大屏观影仍是最重要的使用场景。今年我们推出显示器和Soundbar产品,显示器以QD - Mini LED为核心,适用于办公和游戏场景,结合安桥、B&O技术,与电视搭配提升影音沉浸感,受到用户喜爱。

问7、北美市场作为TCL最大海外市场,用户需求有何变化,TCL采取了哪些策略,对该市场未来趋势怎么看?

孙力:北美有很好的高品质内容制作,也有很成熟的内容运营模式。但北美市场消费者在购买电视时,屏幕尺寸选择低于中国市场。

未来策略将持续推进大尺寸产品,2024年前三季度75吋及以上产品出货量同比增长73%;加强与渠道合作,包括在Best Buy、Costco、沃尔玛等核心卖场展示产品,投入终端门店改造;通过墨西哥、越南和中国工厂协同,构建立体化的全球供应链,缩短供应时间,可以迅速响应用户需求;加强品牌营销,提升品牌影响力。

北美市场未来,随着消费者对大屏体验的认知提升,大尺寸产品需求有望持续增长。

问8、TCL新型和高端产品对业绩增长拉动情况如何,产品更迭速度在行业中处于什么水平,如何做到快速研发匹配?

左波:2024年整体经营业绩暂未发布,但收入呈双位数增长,且收入增长高于销量增长,这得益于大屏化和Mini LED创新。2024年前三季度,Mini LED品类全球出货量同比增长163%,75吋及以上同比增长35%。产品更迭速度在行业中最快,2023年新产品半年上市,2024年缩短至一个季度,2025年预计更快。

得益于基础技术沉淀,技术团队扎实开展平台化、模块化工作;以及组织变革,通过IPD变革和各区域研发中心协同,快速推出满足不同区域需求的产品。

问9、2024年TCL的结构调整基于什么进行?

左波:基于用户需求进行调整。以电视为例,为给用户带来沉浸观影体验。注重屏幕尺寸,依据“2036法则”,选择合适尺寸提升体验,如75吋、85吋、98吋等对应不同观看距离。

采用QD - Mini LED技术和与B&O联合设计音响,提升画质和音质,满足用户对观影沉浸感的需求,从而吸引用户选择我们的产品。

问10、TCL在Mini LED创新方面未来有何坚持,如何支撑市场端创新需求?

左波:未来我们坚持以用户需求为核心,做好产品,解决用户对音画质的高追求,不做低规格产品冲量。坚持与客户共赢,与渠道紧密合作,如在Best Buy展示大屏高画质产品,实现互利增长。

通过建立BU、BG和人力中心“三驾马车”机制,以及研发、市场中心、服务中心等能力中心,保障产品供应,及时反馈市场需求,提升组织协同效率,持续输出好产品。

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