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4.5万家门店后,雪王该往哪走?

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「核心提示」
在全球门店突破4.5万家之际,蜜雪冰城正面临前所未有的挑战:低价优势被打破,单店营收增速放缓。上市,能否成为雪王突破增长瓶颈的新答案?

作者 |高宇哲

刘杨

2025年伊始,新茶饮赛道掀起上市潮。蜜雪冰城在元旦当天更新招股书,向港交所发起冲击;雪王的老对手古茗已于1月9日通过港交所聆讯,有望成为新茶饮“第三股”;沪上阿姨也在2024年末更新招股书,再度叩响资本市场大门。

这是蜜雪冰城两年来第三次冲击上市。从最新招股书可见,在新茶饮价格战愈演愈烈之际,这家主打6元均价的品牌依然展现出惊人实力:2024年前9个月卖出超70亿杯饮品,全量门店的日店均出杯量约662杯,同比增长约4%。在短短一年内,其全球门店从3.6万家增至4.5万家,展现出持续扩张的野心。

然而,耀眼数据背后,蜜雪冰城的紧迫感与日俱增。从2022年首次冲击A股未果,到2024年初转战港股失利,再到此次更新招股书,这家从河南摆摊卖刨冰起家的企业,似乎将上市视为当务之急。

当下,新茶饮市场正面临增长瓶颈,喜茶等品牌纷纷下探价格带,曾经凭借低价策略崛起的蜜雪冰城,还能讲出怎样的故事?

1、上市一波三折,雪王为何如此执着?

放眼新茶饮赛道,雪王的赚钱能力毋庸置疑,但它的上市之路却一波三折。

2022年9月,蜜雪冰城首次选择A股,向证监会递交上市申请,但未能如愿;2024年1月2日,转战港股市场,与茶饮品牌古茗在同一天提交上市申请,但二者的招股书均以失效告终。

直到2025年元旦,蜜雪冰城更新招股书再次出发,却在上市进程上落后于对手——古茗已在1月9日通过港交所聆讯,很可能先于蜜雪冰城,成为新茶饮赛道“第三股”。

为何蜜雪冰城如此执着于上市?这与其发展诉求密不可分。一方面,背后投资方期待通过资本市场实现投资回报;另一方面,新茶饮竞争已进入白热化阶段,古茗、霸王茶姬等后来者不断抢占市场份额,蜜雪冰城需要通过上市巩固行业地位。更重要的是,上市带来的品牌影响力,将成为其拓展海外市场的重要背书。

从蜜雪冰城更新的招股书来看,它在门店数量、饮品出杯量等多个维度保持行业领先。这家创立于1997年的企业,全球门店从2024年初的3.6万家增至4.5万家,一年内新开近9000家门店。对比全球连锁餐饮巨头,星巴克用了48年才在全球开出4万家门店,麦当劳则用了72年。

在销量方面,招股书显示,2023年及2024年前九个月,蜜雪冰城的门店网络分别实现74亿杯及71亿杯的出杯量,其中冰淇淋产品和蜜雪冰城冰鲜柠檬水分别卖出14亿杯和11亿杯,成为最受欢迎的两大单品。

这些亮眼数据也转化为可观的营收。2021年至2024年前三季度,蜜雪冰城的营收分别为103.51亿元、135.76亿元、203.02亿元和186.6亿元,短短三年内先后突破100亿和200亿元大关。2024年前三季度净利润达35亿元,同比增长42.3%,已超过2023年全年。

不断增加的加盟商为蜜雪冰城带来可观营收,但在快速扩张的同时,如何保持长期稳健发展成为品牌面临的新课题。

2、4.5万家门店背后的新考验

蜜雪冰城能够稳坐新茶饮头部,源于两个关键策略的成功。

一是市场选择精准。当喜茶、茶百道等品牌将重心放在高线城市时,蜜雪冰城巧妙避开一二线城市的激烈竞争,率先切入空白的下沉市场,抢占先发优势。另一方面,在各大茶饮品牌主打20元以上“品质”路线时,蜜雪冰城在下沉市场的街头巷尾,以2元冰淇淋、4元柠檬水迅速打开局面,精准定位平价消费群体。

这种以规模换增长的打法,让蜜雪冰城在新茶饮竞争中独辟蹊径。回过头看,蜜雪冰城的战略选择不仅正确,对消费市场的判断更具前瞻性。但随着行业格局变化,4.5万家门店带来的管理挑战逐渐显现。

从招股书可见,蜜雪冰城的营收和净利润保持稳健。但细究其毛利率表现,2021-2023年和2024年前9个月分别为31.4%、28.9%、30.3%和32.9%,近几年呈现波动态势。

作为茶饮界的头部玩家,蜜雪冰城的稳定营收主要来自加盟体系。早在2007年,当茶饮行业尚未兴起时,蜜雪冰城就已开放加盟,如今全球4.5万家门店中,加盟店占比超99%。

招股书显示,蜜雪冰城收入主要来自向加盟门店销售产品和设备。换言之,在售卖饮品之外,为加盟商提供供应链服务才是其核心业务,加盟商数量的增长直接带动规模效益扩大。

目前,蜜雪冰城的加盟门店数量仍在增长,但单店营收增速趋缓。招股书显示,2022年开业的店铺,2023年日均零售额为3856元,2024年前9月为3930元,增速为1.9%;2023年开业的店铺,2023年和2024年前9月的日均零售额分别是3302元和3468元,低于2022年加盟门店的表现。

随着门店密度不断提高,新店选址也面临更大挑战。招股书提到,竞争对手的布局将影响未来店址的选择。在一些区域,门店之间的竞争已经影响到单店业绩表现。

此外,新茶饮市场竞争加剧,多个品牌价格调整,部分冲击了蜜雪冰城的低价优势。从前,茶饮品牌的价格带划分明确,蜜雪冰城专注10元以下市场。如今,喜茶、奈雪的茶也推出10元以下产品,市场竞争更趋激烈。

同时,随着消费者对健康的关注提升,喜茶、霸王茶姬、奈雪等推出轻乳茶等健康产品,而蜜雪冰城在产品创新方面的步伐相对滞后,其传统产品优势可能被逐渐削弱。

3、上市,能否成为新答案?

随着国内门店数量持续提升,蜜雪冰城的扩张重心开始转向。一是加速海外布局。2018年,新茶饮出海兴起时,蜜雪冰城就率先布局东南亚市场。目前,其海外门店约4800家,截至2024年9月30日,蜜雪冰城已在印尼拥有门店2667家,在越南拥有门店1304家,这两个市场贡献了约70%的海外收入。

二是深耕乡镇市场。微信公众号“三亿世代”的一篇文章提到,2024年蜜雪冰城在乡镇新增门店总数超过2000家,几乎相当于过去二十余年蜜雪冰城乡镇门店总数的40%。这表明,坚持下沉战略的蜜雪冰城,正在开拓更广阔的乡镇市场空间。

在产品策略上,蜜雪冰城开始尝试多元化布局。一方面在门店增加瓜子、零食等产品,丰富消费场景;另一方面布局咖啡赛道,2017年推出现磨咖啡品牌幸运咖,主打5元到10元价格带,继续发挥低价优势。

同时,雪王也在加速数字化转型。招股书显示,其智能工厂已建成60多条自动化生产线,配备先进设备和数字化工具。公司还成立了人工智能技术公司,涉及新兴能源技术研发、智能机器人研发等领域。在IP运营方面,蜜雪冰城创建动漫公司,探索IP商业化和产权保护等衍生业务。

在价格策略方面,2024年12月中旬,蜜雪冰城开始在北京、广州、深圳的部分区域进行价格调整,多数产品上调1元。当4元柠檬水和2元冰淇淋分别调整至5元和3元时,引发消费者关注。这或许意味着品牌正在探索更灵活的价格体系。

从门店扩张到产品创新,从数字化升级到价格调整,蜜雪冰城正在多维度寻找突破。在这一过程中,资本市场或许能为企业提供新的发展动能。

但从已上市茶饮品牌的表现来看,上市并非解决一切问题的良方。2021年6月登陆港交所的奈雪的茶,在2023年短暂盈利后,2024年上半年净亏损超4亿;2024年4月上市的茶百道,目前股价和市值均有回调。

对于营收可观的蜜雪冰城而言,如何在保持规模优势的同时开辟新的增长曲线,或许才是未来发展的关键。

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