国内首家BOSS咖啡店上海迎客，大牌为何都要开咖啡店？

德国奢侈品牌Hugo Boss旗下男装品牌BOSS日前位于上海静安嘉里中心的中国首家旗舰店盛大启幕，同时亮相的还有亚洲首家BOSS CAFÉ。近年来，国际奢侈品牌在中国大城市纷纷涉足咖啡领域，开设起各具特色的品牌咖啡店。从LV到Dior，再到蔻驰和蒂芙尼，这些奢侈品牌似乎都找到了新的战场——咖啡界。

Hugo Boss在2024年股价下跌近40%，去年11月29日跌至年内最低点，较去年年初腰斩，创下16年来最大跌幅，市值蒸发近20亿欧元，目前仅剩29亿欧元。CEO Daniel Grieder在去年年中首次发布盈利预警，原因是消费者支出前景黯淡。另外，Daniel Grieder涉嫌内幕交易可能引发监管调查。该公司监事会表示外部法律分析显示其并无违法行为，但德国金融监管机构BaFin尚未明确表态。

Hugo Boss第三季度收入按汇率调整后增长1%至10.29亿欧元，息税前利润（EBIT）达到9500万欧元。其中，BOSS男装销售额增长1%至7.85亿欧元；BOSS女装销售额增长2%至7400万欧元欧元；HUGO销售额同比增长2%至1.71亿欧元。Hugo Boss还确认了其2024财年的前景，预计销售额将以集团货币计算增长1%至4%，达到约42亿欧元至43.5亿欧元。尽管欧洲本土市场和美洲市场均实现低个位数增长，但Hugo Boss亚太市场低迷，收入下降7%至1.1亿欧元。

Hugo Boss于2022年启动转型，计划在2025年实现年收入50亿欧元的目标，旗下品牌为了适应男装市场的审美喜好变化，从正装传统向年轻化和休闲化转型，两大品牌HUGO和BOSS分别针对Z世代和千禧一代，希望通过吸引年轻消费者成功提振销售额，但有分析师指出，这些消费者在当前的宏观经济环境下受影响更大，在销售增长质量和定价空间上的局限性可能使其明年继续面临挑战。因而，市场预测Hugo Boss设定的50亿欧元目标可能要推迟两到三年实现，预计2028年后才可能达到预期。

可以预见，2025年依然是奢侈品牌面临挑战的一年，巩固高净值消费群体和吸引年轻一代消费群体成为品牌们不约而同聚焦的重点。尽管全球宏观经济依然存在不确定性，但消费者在奢侈体验上的消费力依然强劲，这也成为了奢侈品牌近两年不惜投入重金、精心设计体验型消费活动的基础。

汪顺客串驻店咖啡师。图源：微博

如上所述，BOSS在上海的中国首家旗舰店开幕同时，也带来了亚洲首家BOSS CAFÉ，开幕日请来著名游泳运动员汪顺担任驻店咖啡师。该旗舰店横跨两层，总面积超800平方米，挑高超18米的建筑外立面以品牌标识性的白色、驼色为主色调。门店内将发售品牌最新系列及店内独家产品，融合尖端数字科技与奢华定制服务、咖啡和艺术，为顾客奉上沉浸式购物体验。

Dior成都太古里咖啡馆。

在中国超一线、一线城市开设咖啡厅几乎是奢侈品牌的“标配”。上月，LVMH旗下Dior迪奥与法国厨师Anne-Sophie合作在成都开设咖啡馆，这家咖啡馆位于成都太古里全新的两层Dior Homme一层，餐厅将通向室外露台，提供户外座位。值得注意的是，Anne-Sophie是目前唯一拥有三颗米其林星的法国女厨师，她的菜品风格融合了复杂的香味和富有想象力的风味。为了庆祝新店开业，她精心开发了一份新菜单，提供美味的食物以及受餐厅规则和品牌创始人对美食的欣赏启发的精选甜点。

全球首家DG Caffè。

2024年10月，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana杜嘉班纳于上海中信泰富广场开设全球首家DG Caffè，门店位于广场二层，改造升级后的空间将品牌设计与美食和美酒结合，以意式生活美学为媒介，分享更多元的品牌体验。积极布局中国市场的杜嘉班纳于2004年开始进入中国市场，继2022年在上海开设门店后，该品牌现已在苏州、广州、南京和武汉开设新店。

Coach全国首家咖啡馆位于上海。

2024年7月，Coach全国首家咖啡馆“the COACH Coffee Shop”正式亮相上海新世界大丸百货。该咖啡馆外观延续品牌独特风尚，装载了浓厚的纽约风格。咖啡馆内提供包括经典咖啡饮品、特色甜品美食以及上海城市限定风味等多样选择。Coach表示，其咖啡馆的开业标志着品牌的本地化时尚探索之旅迎来全新发展篇章，未来将持续助力消费者打开更多美好生活的可能性。同月，Tiffany蒂芙尼在北京SKP开设的咖啡店，也以其独特的蒂芙尼蓝特色和高端下午茶服务吸引了大量消费者。

2024年3月，GUCCI古驰在中国四城展开一场时尚与咖啡文化的跨界合作，携手三个精品咖啡品牌Grid Coffee、Blue Bottle及%Arabica在北京、上海、深圳、成都呈现全新GUCCI ANCORA线下空间。本次合作的唯一中国精品咖啡品牌Grid Coffee对其经典产品咸摩卡及咸巧巧进行升级再创造，以“单一产地咖啡”和“单一产地巧克力”为灵感，以“双重单一产地”元素体现品牌主张，呼应安可拉红，在北京三里屯太古里南庭的GUCCI ANCORA线下空间及Grid Coffee三里屯门店限定供应。

奢侈品消费正逐渐向“生活方式”转型。消费者过去购买奢侈品主要是为了“拥有”名牌手袋、名牌手表等具体商品，而现在更注重通过体验来构建和表达个人品味和生活方式。尤其在年轻人群体中，奢侈体验消费已经不仅仅是为了展示社会地位，更是一种自我奖励和满足个人期待的方式。

在全球奢侈品市场面临下行压力、年轻消费者崛起以及消费习惯变化的背景下，奢侈品牌开始寻求经营模式与营销手段的创新与转变。现代生活中，人们越来越注重心灵的放松和情感的慰藉。奢侈品牌开设咖啡店，正是看中了咖啡这一日常消费品在疗愈经济中的巨大潜力。同时，对于奢侈品牌而言，开设咖啡店不仅为消费者提供了一个品尝咖啡的场所，更是一个体验品牌文化、传递品牌理念的窗口。开设咖啡店，便是奢侈品牌在体验经济与疗愈经济双重驱动下的重要尝试。

南都记者 王欣